一顆“勵志橙”引發的營銷案例讨論

電子科技大學經濟與管理學院 2022-01-19 浏覽量: 4209 [簡/繁]

勵志橙案例分析

冬季又到了吃橙子的季節啦沙糖橘粑粑柑雷波臍橙......真是各式各樣，任君選擇說到橙子，就不得不提傳說中的“勵志橙”——褚橙自從它走紅後，一直活躍在大衆的視野那麼，它是如何火起來的呢，為何會這麼火呢今天，就跟随電子科大MBA2021級8班一起，去揭秘吧

在營銷管理宋豔老師的組織下，全體同學現場随機分為10個小組，并以随機抽簽的方式選擇分享的題目。分組後，大家紛紛找到自己的隊員，就案例中提供的介紹材料，結合網上查找的相關資料，圍繞問題進行了熱烈讨論。

褚橙的價值點在哪裡呢？從産品的五個層次來分析，首先，從核心利益和基礎産品來看，褚橙是冰糖橙的一種，生長于雲南哀牢山，有長達2000小時的年日照量和1200毫米的年降雨量，充足的光熱和最佳的溫差，加之專業化标準化管理，使得口感甜而不膩，品質突出。其次，從期望産品和附加産品來看，創始人褚老先生本人極具争議性，且75歲高齡再度創業的傳奇故事為褚橙賦予了附加價值。最後，從潛在産品來看，褚橙具有豐富的精神内核，它不僅僅是簡單的橙子，而是富含“匠人精神”和不屈的人生态度。正所謂“哥吃的不是橙子，吃的是精神”。

可是，褚橙又是如何走紅的呢？經過大家的分析，認為主要有以下幾個原因：一是褚橙本身品質過關，對于消費者來說，每一個層次都具有其核心價值，為其走紅奠定了硬件基礎。二是選準目标，精準定位，進行整合營銷傳播。先是将企業家定位為第一批核心用戶，并對褚橙進行價值塑造，挖掘其精神内核，有效激活第一批核心用戶，之後又借助意見領袖及80後偶像群體，并利用微博等互聯網媒體，結合網絡熱點事件及線上線下互動，實現定制化、差異化服務。三是情感營銷。褚老75歲高齡再度創業的傳奇故事很容易引起為生活、為理想而奮鬥的人在情感上的共鳴，從而使潛在消費者得到情感上的滿足與心理上的認同。課後，8班班委還為大家分發了褚橙，或許，當品嘗着真正的褚橙時，我們還能觸發新的靈感，進行更深一輪的探讨與交流。轉眼一揮間，研一上半學期的課程雖已結束，但知識的影響力卻遠不止于此，我們可以理論聯系實踐，将所學知識運用到正在推進的F-L項目中去，真正做到學有所思，學有所獲，學有所得！