2021年12月4日晚，以“零售商业模式创新与发展”为主题的四川大学商学院MBA行业圆桌咖在商学院203报告厅顺利举行。零售行业三位专家——四川大学商学院市场营销与电子商务系主任牛永革教授，成都邻你生活股份有限公司总经理孙裕隆先生，劲浪体育集团副总经理、首席品牌官周奕桥先生以及四川大学商学院MBA教育中心主任李珊教授共同出席本次圆桌咖，与现场百余名MBA在校生和校友就零售业发展进行了深入地探讨和分享。

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专家学者各抒已见

圆桌会伊始，三位专家就议题依次发表了各自的精彩演讲。

嘉宾：牛永革

主题：商业模式场景化提升消费者体验和市场绩效

牛永革教授从“商业模式场景化提升消费者体验和市场绩效”的角度进行了阐述。牛教授指出新零售的本质是始终为消费者提供超出预期的内容，它是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，具有以心为本和零售二重性。他认为如今的零售行业已经在向“新零售”转变，以往的单渠道、多渠道和跨渠道零售都是以零售商为中心，而现在的全渠道零售和新零售则是以消费者为中心。

接着，牛教授阐述了商业模式的内涵。他认为识别消费者潜在需求、调配资源解决问题、从过程中获取价值是商业模式的重要内容。牛教授认为“场景”是零售业不得不提的概念，通常包含12大要素，以意大利花神咖啡馆为例，牛教授剖析了这家咖啡馆能够持续运营的场景要素。他指出，以用户体验为中心的场景三要素模型包括“空间”、“时间”和“内容”。按照“产品＋场景”组合的不同方式将场景归纳为四种基本类型。牛教授从理论+模型的角度详细阐述了为何“产品+场景”组合营销比传统营销更能提升消费者体验、更能取得定价和利润空间。

最后，牛教授指出新零售商业模式场景化就是从价值定位到价值创造、价值传递、价值体验的过程。他认为零售业企业需要“寻找差距提升绩效”。通过绩效差距分析框架和指标，把绩效指标差距转变为问题，从而改进营销决策，对症下药。

嘉宾：孙裕隆

主题：中国零售的变迁与展望

孙裕隆先生谈到了“中国零售的变迁与展望”。孙总指出我国零售业发展经历了三个阶段：从1995-2005年的渠道为王时代，到2005-2015年的电商崛起，再到2016年至今的全域零售时代。但总体来看我国零售业总体竞争力仍然很弱。一是我国零售业总体规模小，集中度低；二是进入全球《财富》500强的零售企业数量少，与中国消费大势不符；三是由于中国服务业整体环境导致批发零售行业抗风险能力低。通过对商业地产、购物中心、超市、便利店、电商等的数据分析，孙总剖析了我国消费者行为的显著变化。他指出，消费者对于手机或移动设备的依赖性显著增加；消费者光顾实体门店的时间在缩短，意愿在下降；消费者购物渠道多样化；消费者品类偏好趋向健康化、安全化、高性价比。尤其在疫情的冲击下，消费者风险意识上升，从即时满足转向长期价值投资。

面对2020年中国连锁百强首次出现负增长，孙总提出了对零售行业发展的几点看法：一、疫情与特殊经济环境让中国企业提前迎来洗牌期，零售业洗牌剧烈；二、依托移动互联网的业态创新成风，但风口难现；三、传统零售企业的纯业务性转型与升级首先需要解决企业化认知与企业治理能力升级问题；四、新零售是技术与时代的产物，心零售才是跨越周期的根本；五、传统电商面临被颠覆，新业态窗口期更短，新零售企业危机感更强。

最后，孙总提出了未来零售业的展望。面对线上线下的零售格局，他认为企业生存的对策在于找到自己的定位。同时，我们需要关注人口变化对消费的影响，关注中国城镇化对消费的影响，同时更要关注可持续发展。

嘉宾：周奕桥

主题：从X-Y世代的情怀到Z-Z0世代的选择

周奕桥先生从劲浪的发展探索，分享了“从X-Y世代的情怀到Z-Z0世代的选择”。周总以劲浪体育代表，对体育零售行业进行了分析。他指出，中国体育产业正处于强劲发展的时代，国家政策、产业纲要的陆续颁布，城市化进程加速等宏观因素正推动我国体育产业、全民健身、运动服务业态的高速发展。

接着周总从新场景、新零售、新产品三个方面向大家展示了劲浪体育的发展探索。他指出，如今劲浪正致力于打造运动微MALL、体育零售+场景服务、一站式运动服务平台、年轻力中心这样的新场景。在2021年被国家体育总局、国家发改委授予“全国体育服务综合体典型示范案例”的劲浪金开运动中心，2021年打造的绵阳城市运动中心、STREETHOOD都是新场景打造的成功案例。体育将正式进入场景时代，周总提出五维空间，即从视觉维度、技术和服务维度、心理建设维度、媒介维度和商业维度构筑运动消费新场景，打通运动场景的消费链接。

谈到新零售探索，周总认为简单来说就是“效率更高,更有温度”。劲浪体育通过打造新平台，实现全渠道布局，线上线下高度融合，使购物更即时、便捷、高效、互补。采用新方式，通过全域服务，升级社群，让活动多样化。利用新工具，实施“体育零售+运动服务”战略，链接都市运动生活圈。

说到新产品探索，周总提到几个关键词，潮流、运动服务、周边、高频、跨界、IP，并且例举了劲浪在这些方面做地成功的尝试。

最后，周总谈到，劲浪体育经过梳理，进一步明确企业发展战略，在2021年全面践行全新企业文化，将用心为每位客户提供最合适的产品与运动服务作为核心价值观，以成为中国最有价值、最具影响力的体育零售与运动服务品牌为愿景。周总也希望在转型的过程中，越来越多的人加入劲浪，共同打造一个新模式新形态。

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行业话题娓娓而谈

接着，三位嘉宾围绕零售产业发展话题进行了更深入和广泛的讨论。

“零售业如何破局，实现市场绩效增长？”三位嘉宾分别表达了自己的看法。周总认为疫情正在改变消费习惯，企业需要根据外界变化确定自己如何做正确的事以及正确地做事，以实现破局。牛教授指出，疫情改变了消费理念、生活方式等，也形成了新媒体。零售业要把对环境的敏感和洞察力放在首位，调整自己固有的惯性思维。调整战略。孙总则强调，要做有确定性的事情。可以从三类企业进行剖析。有成长沉淀的企业可以复盘企业决策，进行聚焦化的价值定位；对于新型企业，要快速找到价值点，找到真正的顾客群；而对于有些企业，则需要考虑存在的必要性。

针对“疫情防控常态化下，如何看待零售业数字化转型面临的困难与机遇？”的问题，三个嘉宾也展开了激烈地讨论。牛教授指出企业在面临市场不确定性的时候，走数字化道路，如何提高企业对数据的掌控很关键。依靠技术，对客户进行分析和画像，将客户行为的变化反馈到服务中，不断迭代优化，形成良性循环。数字化是企业的必经之路。孙总也认为，现在已经是数字化时代，不再是转型而是升级，企业的核心价值在于顾客的理解，企业要找到适合自己的数字化体系和运营模式，而不是盲目升级。周总表达了对两位嘉宾的认同，同时他提出企业数字化升级的关键在于是否有足够的资源支持，如何扩大数据基数，如何通过对消费者信息的搜集与消费者互动等都存在困难。数字化需要找到新模式，从而实现数据的收集、识别、分析和运营。

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互动答疑畅所欲言

圆桌最后，同学们就自己关注的问题与现场三位嘉宾进行了热烈地交流和讨论。有同学在谈到数字化的时候，询问“盲盒”这种消费模式是否可以长久发展。牛教授指出，这种盲盒将普通的东西加入了趣味性，激发了人们投注心态，但市场不大，有特定的目标受众。孙总和周总则认为盲盒的实际转化价值有限，没有真正的核心产品，生命力有限。

还有同学提问“在服务升级带来成本提升的情况下，企业如何保证利润，以及投放广告是否会导致支出增加？”孙总以超市为例，指出企业提升的是价值，企业定价策略本身就涵盖了服务成本。牛教授和周总也补充了各自观点。

专家们的精彩回答让同学们对零售行业有了更深的认识和理解，也激发了大家对行业发展的思考。圆桌会议在热烈的掌声中落下帷幕。

嘉宾简介（按姓氏首字母排序）

牛永革

教授、博士生导师，四川大学管理学博士，清华大学经济管理学院博士后，四川大学商学院市场营销与电子商务系主任。兼任中国高等院校市场学研究会常务理事，中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事。近年来主持多项国家自然科学基金及社会科学基金项目。在国际顶级学术期刊及国内多种重要学术期刊发表学术论文70余篇，出版学术专著1部，翻译教科书1部。2020年主持成都市工商联项目“高质量实施东进战略研究”，其课题研究成果被成都市政协确定为重点提案。从事营销战略、品牌管理、广告管理、城市营销等领域的学术研究工作。

孙裕隆

香港大学零售管理与购物者营销研究生毕业，资深零售人。现任成都邻你生活股份有限公司总经理，联商网零售研究院院长。成都拙一商业研究中心创始人。曾担任国内知名服装企业高级副总裁。

周奕桥

现任劲浪体育集团副总经理、首席品牌官；四川省青联委员。分管集团运动城连锁发展中心、体育文化创新中心、数字科技中心三个一级部门；负责劲浪体育的品牌传播、企业文化、连锁发展、市场营销、运动消费新场景打造、新零售运营、O2O与线上业务、会员中心、运动服务平台——“劲浪+”等版块工作；牵头集团数字化创新业务，制定数字化运营计划，实现集团在数字化转型中的全链路运营。