作 者|墨杰

来 源 |超越个体（ID：chaoyuegeti）

编者按

这段时间，无论是职场还是家庭，只要你还生活在有人的环境里，“冰墩墩”这个话题就会无数次刷新你的耳朵。随着北京冬奥会的举办，吉祥物“冰墩墩”被卖到断货，成为了一次伟大的文创销售实践。当网友感慨东京夏季奥运会无法回本的时候，北京冬奥会用“冰墩墩”就解决了全部问题，同在疫情之下，不得不说北京冬奥会是一份学霸答卷。当然了，据说冬奥会的运营方也没想到“冰墩墩”会这么火，出乎了大家的预料，甚至有人称，连“冰墩墩”的设计师想给孩子买一个都买不到。我们总是对成功报以向往，倒推可以达成的条件，然而事实的情况是，我们从来都不可能把握结果，甚至连期待都不能，做一件事情没效果是常态，能成功是偶然，我们能把控的也只有过程。逻辑倒推产生的逻辑自洽缺少实践上的观察，“我认为”只能是我认为，对实践的反作用不见得比正作用小，底层理论依然是支持我们生活的关键。

符号

“熊猫”代表中国，无论从哪个维度看都是视角正确，人一定要搞创新这种情况就是不理解“创新”是怎么回事。

可能很多人都认为张艺谋的开幕式做的很有创新，就认为创新是张艺谋的优势，然而开幕式对于受众来说第一性原理是“精彩”，不是所谓的创新，就算做同样的事，很多人也无法做到张艺谋那个高度，这是确定的事。

如果论创新，东京奥运会开幕式谁过去见过？精彩不？创新不？华丽的阴间风只怕前无古人后无来者。

“熊猫”代表中国这是世界共识，是中国的重量级符号，超级文化母体，最被人所熟知。

举个例子吧，2008年北京奥运会就产生过“熊猫”的提案，但都被否掉了，时至今日，你是否还能记起来当年任何一个吉祥物的名字？

吉祥物就是一场奥运会的最终成果物，拿掉了这个成果物，活动之后对于受众来说就几乎等于不存在，这种认识是要有的。

“冰墩墩”脱胎于文化母体，又回到文化母体，产生自中国人的生活，又回到中国人的生活，这就是在传播中的生命力所在。

信号

“冰墩墩”的一个营销关键点就是名字，甚至要重于吉祥物的形象。

这个开头我们就已经提到了，“冰墩墩”这个话题会无数次刷新你的耳朵，为什么不是眼睛？

因为人类最庞大的符号系统不是图形，而是语言，语言承担了所有的沟通任务，决定了所有的沟通成本。

“冰墩墩”是一个组合词，结构简单，我说给你，你在手机上打出来，不会打错。

在语义学上，一个词汇包含了能指和所指，“能指”指的就是词汇和符号之间的关系，“所指”则代表了这个词汇的所有事物。

如果要说和“冰墩墩”最接近的一个词汇，那就是“铁憨憨”，很形象对吧？哈哈。

一个词汇就是一个符号，这个符号本身就携带信号，直接影响人的行为。

成本

这些天铺天盖地的“冰墩墩”信号，直接影响了人们的消费意愿，降低了“冰墩墩”的营销成本。

为什么会说到成本上呢？

说句你们不爱听的，最近的“谷爱凌”也挺火对吧，你认为她火对谁最有利？

既不是谷爱凌，也不是找她做广告的品牌方，而是“媒体！”

包括为她造势的这些新媒体账号，你能想象一个教育类大号连着好几天头条都是她是什么概念吗？

说到这里，不知道你能明白不能？不是她做了什么事才引起的爆火，而是年假过后的消费市场急需要一个热点，正好目前最能拿得出手的就是她，这是媒体的选择，媒体有传播她的需要。

放到“冰墩墩”上也一样，前者是人物，后者是虚拟人物，传播他们带来的流量成本极低。

图源：北京2022年冬奥会官微

举个最明显的反例子就是“雪容融”，作为北京冬季残奥会的吉祥物，一直和“冰墩墩”放在一起讨论，但是影响力就远不如“冰墩墩”，这就是名字带来的高传播成本，可以说，你如果第一次听说的话，绝对不会知道是这几个字。

从成本上来讲，主要是两点，一个是这个符号是否利于被传播，一个是这个符号是否需要被传播。

“符号、信号、成本”这三个战略关键词，可以用来解释一切问题，回到原点思考，回到原理去分析，我们需要的仅仅是对老方法不断地知行合一。

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