当你听到“碳中和”时，是否会觉得这一概念离自己非常遥远？事实上，研究显示，我国家庭生活消费所引发的二氧化碳等温室气体排放，已经占到了我国温室气体排放总量的52%，而随着我国居民生活水平不断提高，这个数字预期还会持续上升。

北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授高彧作为主讲嘉宾，在北大光华主办的“碳中和前沿沙龙”中聚焦消费领域的碳中和前景和投资机会，结合学术研究与市场现状，分享了她的洞察和思考，期待以此帮助个人与企业寻找碳中和背景下的新消费机遇，为碳中和中的消费变革提供前沿性、建设性的参考意见。

影响消费者低碳行为的三大因素

有人认为，碳中和属于宏观目标，它的落实需要国家宏观调控以及规模较大的企业来推动，而普通消费者难以参与其中。但事实上，家庭或个人作为碳消费的终端，贡献了这个社会最大部分的碳排放。

家庭碳排放包括直接排放和间接排放。直接排放是指家庭生活直接消耗和家庭出行所产生的排放；间接排放是指生产衣食住行等非能源产品和服务所产生的排放。无论根据哪一口径测算，我国家庭生活消费所引起的碳排放已经占到我国总排放量的50%左右。虽然这一数字仍然远低于美国等发达国家的水平，但随着我国居民生活水平的不断提高，我国居民端的碳排放占总排放的比例预计还将持续上升，这就给从家庭端减排带来了极大的机会和需求。

而为了促进消费者的低碳行为，我们首先需要了解的是消费者的低碳行为受到哪些因素的影响。高彧教授根据大量的学术研究和管理实践将这些因素归结为三种类型。

第一，消费者知识的不足。高彧教授表示，普通居民对于家中常见用电器和节能知识的了解是不足的。比如，很多人并不知道到底是“LED灯”还是“节能灯”更节能？怎么使用电器可以更省电？如果人们不具备相关的知识，那么节能行为就难以谈起。

第二，信息反馈不及时。高彧教授认为，这点与知识不足的主要区别就在于，知识不足指的是“我不知道事实是什么”；而信息反馈不及时，往往强调的是“我没有注意到”。因为在现实生活中，人的注意力是非常有限的，我们不可能把所有的注意力都集中到节能减排这件事情上面，生活中有太多的事情需要我们关注。换言之，我们为节能减排所分配的注意力是非常有限的。在这种情况下，即使人们知道某些耗能行为的相应后果，也可能因为没有收到实时的提醒，表现出了某种程度的倦怠。

试举一例，在美国餐厅吃饭的时候，价格单上面的价格通常不是最终价格，而是不含税价格，当消费者付款的时候，总是需要额外计算消费税。可以想见，当非常及时且清楚地提醒消费者他为此所支付的税费与隐去相关信息相比较，会对他们的消费行为产生完全不同调节作用。同理可知，当信息反馈非常及时、非常明确的时候，我们的注意力就会较多地放在我们的能源使用行为上，进一步的，我们的用能行为也可能因此发生改变。

第三，对气候变化的态度与价值观。高彧教授先让大家思考这样两个问题：（1）你相不相信气候变化是真实发生的？（2）你认为气候变化多大程度是由人类行为造成的？

每个人基于对事实的了解和价值观的不同对上述问题可能有不同看法。可以说，气候变化是人类历史上所面临的最大的“公共品问题”，所谓公共品问题就是说我们每个人都需要对其作出适当贡献，但问题的难点就在于，如果完全从自私自利的角度来思考，最好的办法就是自己什么都不要做，等着别人去做。因为每一个个体的行为对总体的影响都是微乎其微的。如果自己不付出而让别人付出，这是一个对自己来说获利最大的策略。但是如果大家都想“搭便车”，却往往会造成灾难性的悲剧。

对于气候变化问题而言，如果某些消费者根本不相信气候变化，或者说他认为气候变化不是由于人类行为造成的，甚至说他们只想着别人付出，自己获利。那么这是否意味着这部分消费者完全不会采取任何低碳行为，我们也对此束手无策了呢？事实上不是的，因为低碳行为跟我们每一个人的经济利益是挂钩的。

还是拿灯泡举例，虽然购买更节能的灯泡，比如说买LED灯泡，可能会比一般灯泡更贵一些，但是由于它更节能，其实会降低为此所支付的电费。数据显示，LED灯泡的基本上可以一年回本，而这个产品本身的使用寿命却在五年左右。在这种情况下，使用的时间越长，获得的经济利益也就越大。这启示我们：既然低碳行为有可能给个人带来经济收益，哪怕对于那些更在乎自身利益而不关心气候变化的人，我们也是可以找到一个着力点去改变他们的行为的。

家庭常见的碳减排方法知多少

在阐明了影响消费者低碳行为的因素后，高彧教授详细介绍了两类适合家庭常用的碳减排方法：一是家庭能源管理，可以以家庭能源报告和实时智能表显为着力点；二是提高能源效率、技术升级改造，可以以家庭能源审计和能源标识为着力点。

家庭能源报告常见于欧美发达国家。欧美民众每个月在交电费、煤气费时，除了收到账单还会受到一份家庭能源报告。这份报告上面包含各种各样的信息，今天可以聚焦于其中一角（见上图）。这里展示的是自家能源使用量与邻居的对比。这份报告之所以列出对比数据，实际上利用了社会心理学和行为经济学中常用的“社会比较”的概念——通过展示个体在社会群体中的位置，使其了解自己的行为是否符合社会规范。

为什么“社会比较”有用？举例来说，这个月你们家用了300度电，但300度电是代表用得多了还是少了，很多人其实是没有概念的。但如果我告诉你，住在你家周围的邻居们平均只用了200度电，而其中那些最节电的邻居，他们只用了150度电。这时候你会有什么感觉呢？你大概率会同意这个月自己家确实是用电过多了。换言之，这种方法提供了一个“锚”，我们可以借此判定自己的行为是否适当。它可以帮助我们思考自己的用能行为到底有没有问题，或者说有什么可以改进的地方。

值得一提的是，有两位美国学者用实证研究严谨地测算了给居民发送家庭能源报告这种干预行为，对家庭用电行为产生的影响，相关研究成果发表在《美国经济评论》上。该研究显示：

从短期来看，如果每月向居民发送家庭能源报告，那么每户每天用电量平均减少了0.3度，进一步推知，如果成千上万户家庭都收到这样一份能源报告，那么由此产生的社会效益将十分可观。此外，该研究还发现，每月收到家庭能源报告的居民比每季度收到家庭能源报告的居民更节电。也就是说，反馈更频繁能更大程度地改变人们的行为——如果可以每个月给居民反馈，就不要每个季度给他们反馈。

从长期来看，该研究发现给居民发送家庭能源报告这一干预行为具有长期持续的效果，在连续四年的观察期间，居民用电量水平是持续下降的。即使在实验中途，停止向参与其中的某些居民发送家庭能源报告，会发现他们的用电量虽有小幅反弹，但是相较于没有收到报告之前，他们的用电量仍然有显著的下降。

有趣的是，研究团队还进一步探索了这一干预行为是否会有负面效果。研究团队询问了那些收到报告的家庭：你愿意出多少钱购买家庭能源报告。他们发现，大多数人愿意为此支付0~9+美元；但也有一部分人，宁愿为不收到这份报告而付费。

不难理解的是，节能减排方面做得很好的居民，当然愿意收到这份表扬自己的反馈；但是对于那些“用电大户”来说，可能就不大愿意总是收到这样一份提醒自己在节能减排方面表现欠佳的反馈。

这也提示我们，若统一给大家发送这份报告，可能会引起部分人的反感，当他们又没有办法退出这个项目的时候，这种行为干预可能会给他们带来负面的情绪、负面的效果。我们不能仅仅看这种干预行为在节能减排方面带来的正面效果，而忽略了它给某些人所带来的负面影响。因为，这也是社会福利的一部分，我们不能忘记把它计算进来。

接下来，再看另外一个常用的能源管理的方式，就是所谓的实时智能表显。作为另一种常用的能源管理方式，实时智能表显则能够显示用户的实时能耗。例如，它能够告知人们每一次沐浴时的耗水量和耗电量；同时允许用户自定义目标，在超过目标能耗时发出提醒。

但这些实时智能表显在实践中是否能够真正发挥效果呢？有研究者对此展开了探究。研究团队免费将智能表显淋浴头发放给三组居民，但三组居民看到的显示信息不同：第一组作为对照组只能看到水温；第二组能够看到实时的用水用电信息；第三组不仅会收到实时的用水用电信息，还能够看到过去的用水用电信息。

实验结果显示，后两组的用水量和耗电量都有了20%以上的显著下降，这背后意味着一个极大的碳减排的着力点。为了证明这一发现在更多领域适用，研究团队还在酒店中展开了进一步的探究。他们发现，即便是在免收水电费用的酒店，安装智能表显也能显著地改善住客的用能行为。数据显示，安装智能表显后住客每次沐浴都会比原先减少0.197千瓦时的能源消耗。即便相较于居民端从2.7千瓦时直接跌到2.1千瓦时的变化幅度更小，但仍然是一个很显著的减少。

除了刚刚介绍的智能水表之外，我们可以想象如果用智能电表代替传统电表，并通过它们发送信息告知居民，他们家中所有的电器实时的耗电量，让家庭用电行为更加的透明和具象，那么就可以借此影响人们的用能行为。

在提升能源效率方面，我们能做什么呢？目前来看，提升能源效率有两种主要的方式，即家庭用能审计和能源标识。

家庭用能审计是一项在发达经济体中很常见的业务。居民可以通过花钱雇佣专业的能源审计人员上门检查家中所有可能产生能源消耗的地方。他们会根据调查结果出具出一份家庭用能审计报告，内含用能评估信息和提高能源效率的建议。居民可以根据这份审计报告有针对性地作出努力，改善家庭用能情况。

目前，我国规定一些家用电器在出厂时必须贴有中国能效标识。除了我国和欧盟常见的标示A+++、A++、A+等级，以及耗电情况（例如每开24小时，会消耗多少电量）的标识之外，在美国和日本常用的另一种标识中会列示电费信息——告诉消费者该电器会产生多少电费。那么到底如何设计能效标识，能够更好地帮助消费者做出不仅符合其自身利益的选择，还同时满足节能减排的要求呢？为了回答这一问题，高彧教授及其合作者以家中常见的冰箱为例展开了研究，研究成果发表于

她们发现，提供冰箱全生命周期电费支出这项信息后，人们其实更多地购买了更便宜的产品。也就是说，消费者普遍对能效标识有误解，将能源效率和总耗能量两个概念混淆，误以为能源效率好的冰箱一定能为自己带来更好的经济收益。当把经济收益写得很明显的时候，消费者会觉得更贵更有效率的冰箱，实际却没有带来那么高的收益，反而会倾向于去买便宜的冰箱。不用担心的是，虽然消费者购买了更便宜的产品和能源效率更低的产品，但是总耗能没有增加，这也意味着他们的碳排放量其实没有发生改变。因此，可以得出结论：在用电器的能效标识上列示用电器的电费支出信息，虽然可能使得消费者购买价格更低但能源效率更差的产品，但却可以在不改变总排放量的情况下增加能效透明度，保护消费者的知情权，帮助他们根据自身偏好做出符合自身利益的选择，而这恰是实现公平、合理碳中和转型的前提条件。

在推动消费者低碳行为中寻找机遇

最后，高彧教授对上述方法进行了总结，并指出能够从政府的顶层设计和帮助企业寻找市场商机两个方面进一步推动消费者的低碳行为。

高彧教授表示，从政府方面，应当更多推动能源审计的发展，培养更多的专业人员；向发达国家学习，对能源审计提供补贴，以此让更多的家庭能够承担能源审计的费用；同时考虑优化能源标识上的信息展示，减少消费者的误解，并推动其采取更多的低碳行为。

从企业的角度，则可以为消费者提供更多的反馈。家庭用能报告、智能表显等产品显然都有其市场需求；在能源标识以外，也可以从企业方面提供更多的信息，以促进消费者的低碳行为。

高彧，现为光华管理学院应用经济系助理教授。她于2017年毕业于荷兰伊拉斯姆斯大学（Erasmus University），专业为行为经济学。她目前主要从事决策理论，风险与不确定性，跨期选择下的行为研究，并且应用行为与决策理论，以实验室与实地实验为工具，研究个体行为，如养老金发放，可持续发展与气候变化等公共议题。她的研究成果发表在

编辑：梁萍