编者按

怎样形容一双鞋子穿着舒服？

2021年，“踩屎感”这个听上去很猎奇的概念突然火了！在电商平台搜索这三个字，相信你就能感受到它对年轻人莫名强大的吸引力。

你可能想象不到，这个带着一些味道的名词竟然为鞋类行业打开了百亿市场。而聚焦在“踩屎感拖鞋”定位的品牌朴西，或许成为了其中的最大赢家。一双消费升级的拖鞋，背后隐藏的是王雪飞对新一代消费主力的精准洞察，以及对细分领域近10年的深耕。在4月15日举办的长江商学院38期年级云讲座《疫情下各行业的应变与不变》中，朴西品牌创始人、朴家集团董事长王雪飞首次拆解朴西的商业模式与底层逻辑，揭秘网红品牌的走红背后的“势道术”。

分享嘉宾

王雪飞，朴西品牌创始人，朴家集团董事长兼CEO，长江商学院EMBA38期学员。

雪飞2013年投身创业，2018年率领团队突破年销售额2亿大关。2021年建立朴家集团，在家居行业全力奔跑。

本文内容整理自王雪飞在长江商学院EMBA年级讲座内部分享，转载需授权。

四大模式的核心驱动

先介绍一下我们的品牌吧。朴家集团成立于2013年，一直致力于帮助全球家庭提升家居生活品质。我们在提升的过程中，通过不断提高创新能力、科技能力，持续“以数据和市场洞察发现用户需求”、“以精准产品和品牌主张满足用户价值”、“以全域营销做触达和销售”、“最终引领用户需求”的驱动模式来持续改善家居生活新体验。

目前我们公司旗下有三大品牌，朴西POSEE、启物QIWOO、对月SELENOPHILE。朴西目前主要是我们的核心业务，是家居企业目前在国内TOP1；启物主要做儿童家居；对月是新孵化的项目，主打可外穿的家居服。目前这三个品牌形成了朴家矩阵式的组织架构，可能比较复杂，但是很有效地提升了我们的研发、营销、供应链，从而在未来可以形成市场上的品牌矩阵。

拆分国内消费市场的4个阶段

首先，我们从“取势”的角度先来讲一下我们对于消费市场的观点。

纵观中国的消费历史，从1978年到2022年我们经历了消费市场的四个时期，是中国消费从1.0到4.0的不断迭代。接下来，我来具体拆解一下这四个时期以及其蕴含的逻辑。

消费1.0（1978-1996）：厂商主导期

这个阶段是国内物资相对匮乏的时代，大部分的消费者处在有钱不一定买得到东西的状态。这个阶段，厂商在市场上占有主导地位，“有货”大于一切，甚至产品是不需要做任何营销和广告的。

消费2.0（1996-2016）：制造商品牌化

第二阶段就是60后和70后补偿性消费爆发的时代，这个时候厂商开始有了品牌的概念和广告的概念，大家都知道泉州号称“品牌之乡”，就是在2.0制造品牌化的阶段，泉州诞生了大量的制造商转型品牌商的案例。这个时候广告开始慢慢风气，品牌开始慢慢形成。

消费3.0（2016-2020）：互联网品牌化

从三只松鼠到韩都衣舍，这段时间里非常多的“淘品牌”崛起了。主要的销售人群变成了80后，主要的营销模式也在变化：第一个是产业链的逐渐完成，第二个是媒体多样化的形成，包括电商和购物中心的崛起。互联网流量也在爆发，为接下来品牌诞生和发展奠定了基础。

消费4.0（2020～）：数字化新消费

2020年以后，随着新媒体的崛起的时候开始出现了新消费品牌，我们可以耳熟能详的像三顿半、三谷、钟薛高都是在2016年以后慢慢崛起，包括像蕉内、蕉下都是这个时代崛起的。

那么，消费4.0有哪些特征呢？首先是消费者发生了变化，90后成为主流人群。

这是贝恩联合天猫发布的八大的策略人群基础的属性和消费特点。可以看到目前消费市场把整个人群已经做了足够的细分，从小镇青年到精致妈妈，到白领，到都市蓝领。

因此我们可以明确一个新的消费趋势，就是有消费者才会有品牌，消费者的变化一定会赢得品牌的变化，如果今天的消费者的细分已经变得如此详细，在未来品牌像大而全的品牌不太能够满足消费者的个性化的需求。

第二个是需求的变迁，这个跟刚刚讲的从物资匮乏时代到个性化表达时代是有异曲同工之处的。最开始大家是要解决基础需求问题，就是“我饿了要吃饭，我冷了穿衣服”，至于饭香不香、什么口味，不太重要；衣服只要能保暖就OK，质量好不好不太重要。

其次就出现了安全需求，消费者会对于产品的质量有一些自己的独立需求。

第三个阶段就是有社交需求。在基础安全需求满足，以后会有一些情感的需求，包括后面的尊重与表达，包括个性表达，都是消费者比较明显的变化。

还有一点我想强调，新消费品牌操盘手必须要注意到一件事，4.0时代是共创经济的时代。什么是共创？消费者不光是追求简单的需求，品牌文化也不单由品牌方决定，而是由消费者和品牌方共创的。由于内容经济的崛起，用户也承担了一部分品牌内容制造和传播的身份，身份会发生一些变化。所以说品牌一定要注重与用户的链接，贴近他们，与他们共创。

营销方法论：从传统营销到DTC

新消费中品牌的营销模式也发生了变化，从传统营销模式转变成新媒体的营销方式。这里我们来说一个当下非常火的概念，DTC模式。

DTC：Direct To Customer，直连消费者。表示品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是转而利用自建渠道以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作与促成直接购买等活动。

从传统的营销模式到DTC的转变整体呈现了三大特点。

一是缩短了中间的渠道，丰富新店态；

二是以消费者的需求导向，能够直达消费者的需求；

三是创新营销，DTC模式最核心在于品牌自身的渠道建设和丰富的媒介资源。

从我们的经验总结下来，DTC的打造主要要经历9个阶段，这是所有品牌在做DTC之前都需要格外关注的：

1. 消费者共创。在产品开发周期的时候可能会参与让消费者参与到产品开发过程中；

2. 针对性开发。借助大数据按需开发，根据用户的需求去做产品开发；

3. 个性化打造。就是会有借助跨界联名给品牌导向一些个性化的烙印；

4. 柔性生产。DTC有一些特性就是大批量生产的频率降低，小批量的生产频率会高；

5. 渠道融合性高。渠道的丰富度跟媒介的丰富度变得更高一点，打通线上线下建立以消费者为中心的运营体系；

6. 私域流量。会有圈层社群会员方式存在；

7. 社交互动。比如短视频直播QL更注重用户的生命周期的体验；

8. 数字（数据）化。一般建立起来用户的数据中台，将数据纳入品牌管理的决策过程；

9. 消费者习惯的变化。

大家可以很明显的发现，现在互联网信息与购物渠道愈发离散，流量分布呈现了去中心化的模式，消费者的注意力获取难度非常大，这也增加了销售难度。

从传播角度来讲，传统的营销模式很难触达到消费者，“符合消费时代需求”的内容生产才是品牌营销的利器，这要求我们打破传统的消费路径，对品牌而言挑战和机遇是并存的。从数据上来看，只要做好内容营销这个“利器”，还是比较能够促成高效转化，触发新一轮的裂变与消费。

另外，目前的营销模式非常多，有包括像直播营销、短视频营销、电商营销、社交媒体营销，在营销环境里面内容的触点是能够做组合的，全方位的种草也是品牌重要的课题，包括像小红书、抖音、微博种草包括知乎是我们接下来重要的阵地，这是我对于消费市场的观点。

朴西的四个战略：品牌、专业化、差异化、增长

接下来这部分来讲一下商业模式。朴西成长起来之后，我们提出了四个战略，第一个是品牌战略，第二个是专业化战略，第三个是差异化战略，第四个是增长战略。我会把这些战略套用到接下来的模型里面，分析一下我们是如何应用这些战略的。

1.品牌战略

朴家的目标客户定位在25-39岁的中高收入女性。她们关注产品颜值、品质、功能、生活品质，而我们能给用户提供的价值便利、个性化、精准需求恰好满足了这个人群的所需所想。

因此，朴家要做的是“提供更多优质产品，帮助她们改善家居生活品质”。此外，在客户管理上，我们会倡导陪伴式的管理。在销售渠道通路方面，我们现在有电商、直播、零售门店、商场，也在开拓东南亚等海外市场。

此外，我和团队也拆过我们的商业模式，拆出来的话核心能力就是向上支撑的。首先来讲我们必须要有一支能力充沛富有激情的团队，第二个要有完善的数字管理系统，第三是有企业好的管理文化，支撑集团最底层的层面。

2.专业化战略

第二层面，关乎到企业的几个核心能力。第一个是我们的营销能力，第二个是我们的创新能力，第三个是供应链能力，第四个是客户运营能力——我们希望跟客户保持长久的关系，我们也能希望给客户一些比较好的购物经验，能够传达好的品牌形象，从而提升我们的收入增长和生产力。

在企业内部，我们通过战略主题把它细化成战略地图，它的支撑关系大概是分了四个层面，第一个就是我们讲的人力资本准备度、信息资本准备度、组织资本准备度。内部来讲，如何去提高对客户的运营水平，包括如何去打造团队、如何提高创新能力、如何提升品牌影响力，让我们可以给到客户更好的体验，从而实现我们的财富增长。用“战略地图”可以让战略在内部变得可视化，让企业从上到下都知道需要关注的核心的工作目标和指标是什么。

小编注：关于战略地图，欢迎大家进一步去了解并应用

3.差异化&增长战略

基于上面的设想，品牌的创始人接下来怎么做？接下来我就讲一下营销系统的建设，这是我们企业相对比较重要的系统，这个系统发挥三大职能：洞察需求、制定营销计划、宣传品牌价值。

我们用的模型基本上相对比较容易理解也比较好解释，基于市场变化和需求变化和消费者的变化选择了E2C的营销模式——不管怎么样我们始终以消费者为中心，根据营销模型来看通过市场洞察的方式来获得客户价值，发现客户需求发现市场的机会点，通过品牌定位和产品定位制定服务标准创造客户价值，满足客户价值的物理需求和情感需求，通过丰富的渠道和媒介资源来影响客户的心智来影响购买决策，最后通过完善的渠道体系和服务体系来交付客户价值，方便客户购买产品和服务。

这是我们的营销SOP：首先聚焦人群，第二个是拆分场景，第三个匹配产品，第四个营销内容制定，第五个锁定渠道（这里面人群和渠道有相互依赖的关系），第六部分筛选达人进行投放。整个的洞察、生产、内容制作、数据测试等流程周而复始反复循环，形成了良性的闭环。

我们目前在用营销方法的是品牌护城河和快速打爆法。举个例子，比如我们会提前预备好品牌的搜索池，包括达人铺设的声量，在抖音、微博、小红书、微信进行投放，最后淘宝收割。

最后再讲一下关于客户系统的管理。我们大概分为三个部分，第一个是客户转化，第二个私域运营，第三个客户服务。

做这个系统的原因主要是因为刚刚讲的DTC的方式不太能够完全适用于所有企业，因为DTC需要大量的资金，要求企业在渠道的建设完整度比较高、包括媒体的资源上面也是足够丰富的。所以现在市场上有另外一种方式，是基于天猫fast模型做的私域流量运营。我们客户营销的体系里也会更关注到客户的生命周期管理，从渠道作为公有流量池，导入阶段开始跟踪，这里面分三个阶段：售前阶段、售中阶段、售后阶段。

在这个过程中，在购物的痛点和未转化的痛点，我们都会想办法做一些沟通，来引导他们进入我们的私域流量池，到了流量池以后再进行沉淀，之后再做客户的二次运营，反馈到公域流量池，形成闭环，这样减少很多的营销成本。

汇入长江

“

本是后山人，偶做堂前客，醉卧经阁半卷书，坐井说天阔。

”

最后用这句话总结我今天的分享吧，代表我现在的心态。我加入长江商学院之前，其实陷入了比较长的人生思考的阶段，一个像是“无所求”的阶段。

加入长江以后，看到这么多积极向上的企业家同学，其实还是给我蛮大的触动。而且最开始的时候我还是把自己的内心相对封闭，很难融入到团队里面去；到后来拓展队和学习小组的氛围让我慢慢把心打开，现在整个学习小组的氛围特别好。这里也感谢一下三班全体同学，还有我们的班主任，还有班委还有学习小组的同学们，感谢你们的支持，谢谢大家！

修炼未来格局，欢迎报考长江商学院

长江商学院EMBA

编辑：葛格