作者 | 江南春

编者按

人心其实比流量更重要。在媒体大量鼓吹“渠道为王”的时代，这是一个很少有人明白的真理。

品牌真正的竞争是什么呢？是当消费者在每一个品类当中都面对很多提供者，品牌必须回答一个问题：你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。谁占领用户心智，谁就能获胜。分众传媒董事长、长江商学院EMBA8期校友江南春亲眼见证过无数企业的起落成败，也亲手引爆过无数众人耳熟能详的品牌。他在长江课堂上分享的这些中国商业竞争的本质，是每一位品牌创始人都需要重新思考的，希望你能比你的竞争对手更好地理解这篇文章。

江南春

分众传媒董事长

长江商学院CEO首期、EMBA8期校友

*本文整理自2017年江南春为EMBA29期同学带来的分享，90分钟满满全是干货，完整内容请观看视频

人心所向

很高兴，好久没有回到长江，回到母校，有机会跟我们的同学们分享了。在如今这个时代大家都在讲BAT的流量，好像流量为王的时代已经到了。

但是，大家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中，什么会比流量更重要呢？所以，我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是：人心其实比流量更重要。

我自己是中文系出身的，读得最多的一本书叫《孙子兵法》，因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲计，但是他的计不是讲计谋，他是讲计算。其基本逻辑是说，我计算一定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。

如何“先求胜而不求战”呢？大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。

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“天”就是天象、天时，任何企业的崛起都是有一个时间窗口的，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能。

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“地”就是渠道布局。

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“将”就是在座的各位就是团队。

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“法”就是运营管理的效率和激励机制。

大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。所以，他们在讲人心向背，其实他会引领天地将法。所以，人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。

商战的结构性变化

大家可以看一看中国的商战也是如此，其核心要素已经发生改变了。

30年之前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造。广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，所以首富在那个时代都是出自广东。

15年之后首富转场到了浙江人。比如说宗庆后先生成了首富，他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素，从生产端转向了渠道端，你能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，这个时候你的实力就更强。

那到了今天，有天猫、京东这些公司产生了，他重构了这个渠道结构，最后你想买一个品牌，最后完全买不到的可能性存在吗？好像很少，最后你可以发觉，渠道端的优势也被解构了，也被消解了。那什么是最新的优势呢？

30年前生产端的优势来自于什么呢？来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，那么什么才是核心要素呢？

事实上每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌，必须回答一个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

所以，他们斗争核心在什么？在消费者脑子里。你的前线在什么地方？战争发生那儿？在消费者的脑子里。

有没有选择你而不选择别人的理由，你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。

中国商业战争的四种类型

我认为中国的商业战争通常是四种类型：

第一，当行业没有领导品牌的时候你要做什么？封杀品类，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔。

第二，老二通常是占据特性的，都是“更什么的”，更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。

第三，第三是聚焦业务，就是做一个垂直领域，守住自己一个独特的地方，可以守住一个省，在这个省里是最大的，可以守住一个行业、人群，聚焦了某种品类。

第四，开放了一个新品类，大家都不带你玩，你索性开创新品类。

我举个例子，互联网行业当中老大是谁？天猫，天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类，京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。

京东在说这句话的时候是什么？他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。

老三是聚焦一个垂直业务，比如说唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只收住特卖，不做别的，这就是老三聚焦。

老四直接做微商了，开创新品类了。

所以，大家可以发现，所有的同事在做的商业战争跟军事战争非常像，军事战争也有四种方法：

1、老大做防御战，我只要守住山头就好了，因为我已经在山上了。

2、老二是进攻战，找老大麻烦，打开你的山头。

3、老三是到一个无人区，开创新品类，开创一个属于我的阵地。

4、守住一个根据地，守住一个垂直领域，叫游击战，我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。

企业要代言一个品类

代言品类大家可以看阿里巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。

你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。

我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖，张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖，一路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园里打了个平手，略有领先，后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。

最后你可以发觉，白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。

我说你为什么觉得你不占优势呢？他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园是我先做，所以知名度比他们高，如果冲出去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大，百度是流量之王，美团有1亿多APP，他只有700多万APP，饿了么在学校领域。

而且这两家公司的钱比他多很多，几百亿美金百度和70亿美金的美团，他只有7亿美金估值，手上只有3亿人民币，这个仗怎么打？

我后来看了一下形势，说我认为可以打！以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，所以从第一天起名，百度就已经注定惨败。

我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。

但是我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。

所以，我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素：

第一，钱少

钱少为什么会成功呢？这样会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。

品牌延伸是一个误区，我一直说要做专家型品牌，像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。

十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，人家说日本的品牌不是很好吗？但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手机行业的品牌叫iPhone，听音乐叫Ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。

所以，我们一直觉得，一个公司的成功当中，往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖，所以你钱少好，你走专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是一个优势。

第二，没有流量

没流量你第一个就想引爆，有流量的人多数给自己导流量，导完流量之后进入了瓶颈再想引爆，所以你第一步会走对路。

第三，名字起得好

我认为名字起得好是一个人革命的根本，我认为我自己如果有点儿成功如果是我妈名字起得好，我叫江南春，从小比别人记忆的能力强，我们老师拿了所有报名表一看，江南春这个名字挺好玩的，他记住你的概率比较大。

架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住，这个时候你的传播成本最低，被记住的概率最高，你就天然成功了。

广告语的背后折射

大家不要理解为广告语好像是marketing部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由。

消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？

一句广告语好不好，基本上三个要求：

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第一，顾客认不认。

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第二，员工用不用。

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第三，对手恨不恨。

顾客认不认？五粮液畅想美好人生，消费者认吗？青岛纯生，鲜活人生，消费者认吗？消费者挑不过来，他没有形成条件反射，顾客是不认的。

员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想美好人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。

对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？畅想美好人生？哥们儿，你慢慢畅想吧，他是没有感觉的。但是你换一个广告语，叫国酒茅台，别的酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。

所以，你可以发觉这个句子怎么说，主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。

你们家有没有品牌，大家做一个测试：

首先，你回去找你们30个高管，说你们在公司工作了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，如果都是差不多就对了。

如果写出来会是四分五裂的呢？

我告诉你，绝大多数公司员工写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都不一样。

其次，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，说明你的产品没有被确切地认知。

所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。

你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，比如OPPO手机是拍照很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。

时机与饱和攻击

我认为成功的企业要取得指数级增长，总结一下大概几种方案：

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第一，它一定开创了差异化的价值，他一定有选择你而不选择别人的理由，在用户当中。

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第二，它一定抓住了一个特定的时间窗口。

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第三，它一定采取了饱和性的攻击。

在消费者的心中，一定有一个词，你清晰的把这个词说出来，最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题，企业其实只有两个基本功能：

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功能一：创新，也叫创造差异化的产品和服务，这是一个基础。

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功能二：通过市场营销成为消费者心之中的首选。

刚才第二点提到时间窗口期，当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击，你就是在“裸奔”。

很多公司在前边跑的时候，不知道旁边黑暗中有什么，他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西，他不知道他在跑的过程当中还在测试，黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨，他没有感觉到。

所以，这个时间很容易裸奔，时间窗口稍纵即逝。比如说以前QQ成功花了10年的时间，微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间，现在的时间窗口期越来越短。

所以很核心的问题是，一个新物种从脆弱到固化，在时间战场上如何抢占新的优势？

必须在消费者心中占据关键词，先入为主抢占心智，一旦先入为主，等于直接关掉了别人的门路，这就是先入为主的优势。

而为什么要饱和攻击，在克劳塞维茨战争论当中讲过一个：“战争当中一小步比一大步容易得多”，在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的，跳一半就倒进去了。

最后你可以发觉，所有好的主意，你在做一个新物种，初期一定要猛而快，一旦你变成显性出来之后，会有更多的人看到你。

孙正义说创业者要做什么？应该要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是一个时间的问题。

展望新消费时代

最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向：

第一，整个消费市场在放缓，并出现了两个不同的节奏

节奏一，卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快，增长率10%-20%，如果你去卖什么啤酒、方便面，则不然。你在看2012年至今，调查的26个品类当中，18个品类不断高端化的趋势，消费升级的浪潮是非常明显的。

全世界最大的广告集团叫WPP，WPP集团在中国Top100的品牌调研当中，他得出一个结论，在Top100的品牌当中，成功的品牌超高价地位占40%，高价地位占24%，在失败的品牌里面，高价和超高价只占5%和9%。

大家看到，是不是性价比高才能成功？不是的，超高价定位和高价定位反而能够成功。

回过来，那是谁在增加消费呢？“三高”人群（高学历、高收入、高工作压力）在增加消费，他们更重视创新和潮流，他们更愿意为品牌和品质付出溢价。

所以，你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流。

中产阶级到底爱什么？怕什么？缺什么，基本上三句话：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激。

大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级，在中产阶级里面的消费也很大的心理因素。比如说跑步，中产阶级普遍喜欢跑步，跑步为什么呢？你认为他是一个健康运动吗？其实因为行业大佬在跑，跑步已经成了一种自我的时尚标签。

所以低价的东西越来越不存在，低价的东西开始变成了品质的、品牌的，怎么提供心理满足感。刚需的东西越来越不重要，新消费者需要提供的是品位的、逼格的、自我标签化的。

实用主义东西越来越不重要，重要的是情绪的氛围的场景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。

这两年中产消费升级又不一样了，有一个同志叫李叫兽，讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位，他是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

比如说大家可以看看滴滴，比如你加班加的很晚，最后出来要不要找一辆滴滴专车，他说如果现实中拼命，不如车上静一静，全力以赴的你今天做好一点。

这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。

另一种就是罗振宇所说的，成为更好的自己，什么叫成为更好的自己呢？现在是不是有钱的同志们就要去大吃大喝？不是的，你要逆着人心走，不是有钱就要大吃大喝，你要五周减肥六公斤，36天只吃蔬菜，一个月一次轻断食，早上还要打卡报跑社区，然后你还要买樊登读书会，365块买了樊登读书会之后也没去看过，但是你买的时候心里有满足感。

因为，买365块钱的读书会的时候，你会预见会成为更好的自己，也会实现人格的跃迁了，这就是罗振宇让“成为更好的自己”，成为一个巨大的市场动力，从而产生知识付费。

所以，最后和大家说一个很重要的问题，今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群，你必须要抓住意见领袖和口碑冠军，他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。

第二，中国媒介市场的趋势

中国广告的市场在跌，它预示着中国消费市场的疲软，2015年跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%。但中国广告怎么跌的呢？电视也在跌、地方媒体也在跌。谁在涨呢？电梯媒体涨了17.1%，电影院涨了63.8%，互联网涨了22%，其它的基本上都在跌。

为什么会出现这个格局的一些改变呢？

因为，过去的5年中国传媒业发生了很大改变，信息从多元化到碎片化，现在已经叫粉尘化了，碎片化都已经算很大的了，这个是PM2.5。

简单来说用两句话就可以形容今天的媒体环境：

第一句，主流人群已经不去看电视了，主流人群都去看互联网了

互联网上其实消费者很少看广告，大家可以看看资讯模式的改变，互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。

现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘，一边阅读一边遗忘，你如果说不是阅读等于遗忘你的硬盘早就爆炸了，你每天吸进去那么多信息，能够经受住的是很少的。

所以，我就说消费者都是在看内容。做内容、做公关、做话题，在微博、微信、新闻主要是做这个，反而创造可以被传播了，而不是看广告，因为你一个月看的广告，你弄过了很多的广告，消费者在手机上是有选择的，他肯定就这么带过去了，真正记得住广告的机会很少。

那回过来说，现在电视不看了年轻人看什么？看视频，但是在看视频的时候，大家有没有发现一个很大的问题，消费者开始买会员了，中国有7亿视频用户，总共7亿视频用户，2.5亿在买会员，这2.5亿主要都是主流人群在买。

我们最核心的问题是，主流的人群不看电视，主流看视频是付费的，主流人群看微博、微信、新闻客户端都是在看内容，很少看广告。

所以，你以为是你广告卖得好，其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择，我说这个才是广告业的真理。

你看现在回去，20%的人看电视，20%的人看视频，20%的搞微博、微信、新闻客户，10%教育小朋友，10%打游戏看直播。

回过来我们这些人在外面学习的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看电影的，人生有那么多选择对个人是一个好事儿，对广告来说就不尽然了。

*本内容为作者独立观点，不代表长江商学院EMBA立场。

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编辑：葛格