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日前，中央经济工作会议提出，全面推进乡村振兴，提升新型城镇化建设质量。建设县域商业体系是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。

为此，新京智库近日举办“持续扩大内需，促进县域消费升级”研讨会，邀请中国社会科学院、中国农业大学的专家学者就“县域消费呈现出什么样的规模、特点、发展趋势”、“如何打通‘快递（物流）下乡’的‘最后一公里’”等问题，为打开县域市场、提振县域消费建言献策。

县域市场消费潜力旺而供给不足

新京智库梳理发现，2016-2020年，我国农村居民人均可支配收入与人均消费支出不断增长，农村居民的钱包逐渐鼓起来，其消费能力不断提高。国家统计局的数据显示，农村居民人均可支配收入由2016年的12363元增长至2020年的17131元；人均消费支出由同期的10130元增长至13713元。截至2020年，乡村消费品零售额增长速度连续8年快于城镇。

不过，从县域（农村）市场的供应角度来说还存在一些问题需要解决。

中国农业大学经济管理学院教授武拉平表示，与城市相比，县乡消费市场在产品品类、品牌等供给上无法满足消费者的需求，尤其是对新生代农村居民来说。其中有一群人现在叫“小镇青年”，这个群体的崛起，将成为县域市场中消费升级的新势力——他们是一群由新生代农民工和刚从农村走出来的青年人构成，有着更宽的视野和更高的追求。

然而，“我国现有的县乡居民消费渠道选择性较单一、便利化程度低”，武拉平介绍，虽然像自选超市、连锁商超等零售门店的新业态，在县一级发达地区已经是很普及，但在其他非发达地区，县城综合商贸中心、连锁商超数量少、规模小。在乡镇一级，零售网点主体仍以传统的“夫妻店”、小卖部为主。

中国社会科学院大学政府管理学院副教授陈明表示，过去有一个现象，在县城和乡镇上“仿冒品牌”特别多，就是一两个字与大品牌不同，不仔细看很难注意到的那种。

“并且县乡一级尤其到乡镇一级，产品质量低、商品种类、品牌单一”，武拉平介绍，一些品牌连锁店无论从产品质量还是经营模式、管理水平，都和城市有一定的差距。存在质量问题、无序竞争、假冒伪劣以及消费安全等众多问题。

导致这种现象难以解决的一个重要原因是物流不畅通。武拉平表示，县乡物流及时性、可靠性、快递成本均和城市存在较大差距。其中农村物流往往体量大、货物重，但单价低、数量小、频次少、收发地点分散。很多快递公司基于成本考虑，设点大多只到乡镇一级。快递到不了一些村庄，这让当地农民“没得选”。

电商业态的下沉，也在助力改变广大乡村居民“没得选”的现状。在河南省信阳市息县包信镇爱家超市，门口的铝制货架上经常整齐的摆放着琳琅满目的商品，货架上商品种类繁多，水果、蔬菜尤甚。这都是包信镇以及周边村民在美团优选下的订单，由货车司机上午配送到超市。

爱家超市在镇上已经营业了24年。在这24年间，它见证了中国城市化、互联网发展，而其经营模式，也随着这一切的发展与变化而变化。随着社区电商业态的下沉，乡镇的超市也因之而改变，并为这里的人带来了不一样的就业机遇和经营模式。2020年11月，爱家超市申请成为美团优选包信镇的首批自提点，由此也出现了上述的景象。

连接线上线下，有助创造更多就业机会

那我国县域物流基础设施到底处于什么样的现状呢？

武拉平介绍，我国县域的物流基础设施呈现出三个特征。首先，农村物流基础设施建设落后，存在“两重一轻”的发展态势，即重市区、县区，轻乡镇、农村。其次，农产品冷链配送体系不完善，缺乏冷冻冷藏硬件设备和技术，我国农产品腐损率高。再次，农村物流体系不健全，缺乏农村物流信息服务平台。存在物流网点基础设施落后、时效性差、人员素质低、网点信息化程度低、配送服务不到位等问题。

“我国县乡市场流通设施及网点密度大大低于城市水平，还无法满足当前消费需求”，武拉平说，网点布局常常止步于乡镇，配送“最后一公里”依然未打通，一些乡村的居民远距离取送快递是一种常态，还存在物流二次加价问题。

中国农业大学经济管理学院教授吕建军解释，物流覆盖不足的主要原因是偏远网点物流的收益和成本不匹配。因此，要对目前的物流设施和运力进行综合使用，比如可以利用乡村的小卖部或者相关的便民服务点同时作为物流网点，既增加现有便民商业网点的收入，又提高物流网点的覆盖率。乡村物流运输数量少、种类杂，可以充分利用互联网信息技术实行送取结合、混装等方式综合利用现有资源。

互联网正让更多人享受到“科技普惠”，让偏远的乡村、山区都能享受跟城市一样便捷的数字化生活。以美团优选为例，截至目前，其已服务全国2600余个市县。在长江经济带11个省市，美团优选已经服务超过九成的区县居民，助力他们享受到便捷多元的数字化生活。在国家160个乡村振兴重点扶持县中，美团优选已经服务大多数县的居民。

自从成为美团优选的自提店以来，爱家超市也热闹了起来。在老板曹洪涛看来，这座城镇上的老人，是被快速发展时代“落下”的人。不过，现在他们也有机会通过智能手机获得不一样的消费体验。可以说，老人们现在是赶集、网购两不误。

对于曹洪涛和爱家超市而言，同样也是新的机会。最早经营这家超市的是曹洪涛的父母，而他则随着时代的洪流外出到珠三角一带打工。镇上的各种店铺生意，随着年轻人的外流而纷纷滑落。后来，因为各种缘故回乡的曹洪涛，在接触社区电商后，以这种新的经营方式为店铺带来了转机。“一家小店，两份收入”是曹洪涛超市的现状——收入更稳定，离家人也更近。

小镇超市的这种变化，让老百姓的生活也变得更方便、更丰富。居民想购买的产品，都能够通过美团优选下单，在第二天就收到货物，大大丰富了他们的消费需求。过去因为渠道、产品的单一或欠缺而无法实现的消费需求，现在都能通过社区电商满足。

内容转自新京报

记者 | 肖隆平 查志远

编辑 | 张笑缘 校对 | 王心