题记：2021年9月19日，北大国发院暨南南学院承泽园新院区落成启用庆典举办，北大国发院校友会、国发院传播中心与BiMBA商学院联合邀约国发院BiMBA商学院教授团队及校友，举办以“深度数字化时代的管理变革”为题的庆典分论坛。本文根据北大国发院校友、阿那亚创始人兼CEO马寅的演讲整理。

北大国发院校友、阿那亚创始人兼CEO马寅

阿那亚项目是我八年前接手的项目，那一年也是我正式创业的第一年。当年拿这个项目，主要是为了买地卖地赚差价，结果这块地没能卖掉，砸在了自己手里，从此，我只能从低谷一步步往外爬，到今天终于爬了出来。这其中，既有人被逼到绝境后的潜能激发，也有天时、地利、人和，尤其是整个过程中的实践和总结，也是今天与大家分享的主要内容。

我们所处的后疫情时代，生活已经发生巨变，最重要的三个现象表现为：

第一、我们的生活世界已经信息爆炸，信息越来越碎片化；

第二、疫情造成人与人之间真正的交流、互动非常少，虽然连接无处不在，但是我们的生活正在变得越来越孤独；

第三、大家被信息化、琐碎的东西影响之后，生活本身的意义、价值被忽略。

在此背景下，商业应该怎样改变？

过去，商业主要是从功能层面考虑产品或消费升级，往往忽略人的内在需求到底有什么。除了功能需求、物质需求，商业品牌能不能让人的生活更有价值、意义？它能让大家真正找到幸福的东西是什么？幸福本身又到底是什么？这是我们不断思考的核心点。

无论是作为一个开发商、管理者，还是运营商，这么多年我自己更像是在搭一个商业生态环境的大平台，让更多人在这个大平台上一起生活，在这个地方运营、服务。

在此过程中，我们首先搭的是一个生态环境平台，由此把人连接起来，融合在一起。基于融合，未来才可能创造出更大的价值。这种融合我提炼出的关键词是：“群”“场景”“内容”。

群的意义

群是什么？

北大国发院的汪丁丁教授曾说，“我们这个时代最大的痛苦是，我们的生活方式是西方的，但我们的情感方式和心理结构仍是东方的。”

我们建造房子时，也发现一个最大的特点，就是所有房子在开发或升级过程中，都局限在房子本身，包括房子怎样才能盖得越来越好、景观越做越好，都主要局限在功能、物质需求上做升级，忽略掉了情感和心理这两个维度的需求。

情感维度这一点，在大城市生活会有特别明显的感受：我们都活成了熟悉的陌生人。我自己也有这样的感受，我所居住的小区，对门住的是谁不知道，走到电梯里即便碰到了，也是一低头就过去了。人与人之间的关系变得非常陌生，父老乡亲、“远亲不如近邻”这些概念在大城市似乎消失了。

我小时候在胡同里长大，脖子上挂一把钥匙就上学了，邻居家的厨房门可以推开就进，剩饭可以拿起来就吃。其实，邻里之间的亲密关系，正是我们内心需要的东西，因为中国人愿意活在温情脉脉的人世间。

如今虽然生活在大城市，我们可以拿着新的身份证、有房有车，但发现活得很孤单，也没有归属感。回到老家，感受到的归属感是这些物质都没有办法替代的。

房子或社区是不是能够更多地满足人情感维度的需求，是不是能在物质功能之外带来更大的附加值，满足更深层的需求？

基于此，我们在阿那亚项目上会思考一件特别重要的事，就是从情感维度上去建立熟人社区，让大家找到安全感和归属感。我们希望能找回人与人之间的亲密关系，找回小时候邻里之间的亲密关系，满足人们情感维护的需求。

阿那亚的社区建造，从一开始就不断建造各种类型的社区，比如建立线上社区（群），也会做大量的线下聚会，包括我自己经常请客吃饭。大家回来之后，我们想努力让所有业主变成熟人。中国社会是一个熟人社会，大家变成熟人之后，能解决人与人之间的情感关系、安全感、归属感。

当然，在建群之前，我们会考虑价值观的一致性。不同的社群本质上是基于价值观聚合的平台。尽管价值观听起来特别虚，但它无比重要，因为只有持有共同价值观的人聚合在一个群里，才能真正展开公共生活，展开互动，否则大家仍是“鸡同鸭讲”，沟通没有意义。

建群之后，又如何过好公共生活？阿那亚走到现在并不是靠战略或产品驱动，我称之为客户投诉驱动模式。在社区里，客户投诉有非常重要的价值。

社区运营早期，我承诺给客户的是：我永远在群里，大家有事可以直接找我，保证半小时回复，24小时之内解决。其实，这个过程中我的最大价值不是解决了什么问题，而是一直在洞察客户，以及观察产品和服务的问题。有时候，我回阿那亚看到的会是假象，因为员工说马总要回来了，大家要注意，但在社群里我能感受到大家最真实的状态。

阿那亚项目的管理是靠客户投诉解决问题，我们是用解决问题的方式弥补管理中的不足。即便是在今天，我们也不断用这样的方式解决现在项目的发展问题。通过群体智慧，不断探讨互动，你会发现原来的很多管理观念不对。

群体智慧的力量太大了，我自己在社群当中获益匪浅，阿那亚正是通过社群嫁接了所有业主的智慧和力量而不断快速成长。不仅是我们的项目，在这样的公共生活中，管理者、业主都一起不断成长，特别有意义。

因此，我也认为未来的商业品牌，一定要能给某类客户群体提供独特的价值，而且一定是基于情感和精神属性创造的独特价值，而不仅仅是物质层面；价值观其实是一个商业品牌的灵魂，社群是商业品牌的承载形式，价值观和社群决定商业品牌到底能走多远。这也是阿那亚这些年的管理、运营中我最深刻的体会。

场景的意义

要想创造品牌或生活方式，我们还要认真思考的是：场景是什么。

所有的公共生活方式，都需要一些空间、场景承载，包括情感生活、精神生活。而且，消费升级背后一定是设计升级，尤其是有审美的设计，审美会变成很多产品的核心竞争力。很多新兴企业能快速走到现在的地位，正是收获了审美的红利。尤其是90后年轻人，文化、艺术、审美甚至是他们的第一刚需，这些年轻人出生以来就没有思考过温饱这件事，60后、70后是挨饿长大的，90后的成长记忆里没有挨饿这件事，他们天生就会思考自我实现，也接受了比较好的文化、教育培养，对审美的关注度特别高，而且审美可以转化成价值。

为此，阿那亚建设有大量的公共建筑，目的就是为了让大家聚集、交流，尤其是很多精神建筑，如礼堂、美术馆、音乐厅、体育馆等。阿那亚做了大量的精神建筑，一方面希望人们能从中找到情感共鸣，另一方面可以展开大量的文化活动。

精神建筑是什么概念？什么叫诗意建筑？如果一个建筑的功能性需求小于精神性需求，它就可以叫诗意建筑。

我们过去对建筑空间的理解，是认为所有建筑都是满足功能性需求，当精神建筑出现后，你会发现这类空间里满足功能的需求几乎被排到最后。精神空间对人内心有巨大的抚慰作用，会让情感、精神得到满足。

场景跟价值观有关系，有什么样的价值观就有什么样的生活方式，怎样信仰就怎样生活。阿那亚也有自己的价值观。

过去，房地产项目或者文旅项目普遍的价值观是富贵逼人，其隐含的价值观是金钱崇拜，权力、面子、消费主义至上。那时做豪宅项目一定得按这样的价值观打造，否则房子就不好卖。

时代不断变化，如今物质需求的满足慢慢有了天花板，人们开始关注自己的内在需要，不再必须把品牌logo穿在胸前。品牌的价值观转向精神层面，强调回归自然、回归家庭、回归本我。

新时代的品牌价值观，是在精神层面强调回归，生活层面强调有品质的简朴，有节制的丰盛。在这样定义之后，我们也以这样的价值观打造场景、服务和建筑。实践的结果是，喜欢的人无比喜欢，不喜欢的人无感。我们其实是用价值观聚合了一批客户，然后好好为他们做服务。

我们希望把社区所有的文化建筑、精神建筑、公共空间，打造成这个时代的书房和客厅，希望艺术生活日常化，日常生活艺术化。

艺术生活无处不在的状态，正是阿那亚希望重建的美好生活。

内容的意义

如今阿那亚已经转型成运营商、服务商，所以在地产收入之外，我们需要更多的投入服务和运营。今年如果不是因为疫情，我们预计服务型的收入会超过10亿元，即社区带来的酒店、民宿、餐饮收入。慢慢地我们也会将商业模式彻底转型，就是把地产的一次性赚钱模式，变成长期可持续的赚钱模式，出售房子之后才是服务挣钱的开始。

至于服务的内容是什么，我们不设固定的答案，不断探索和思考。我们相信的一件事是，精神文化、艺术内容一定会成为未来社会生活中的刚需。文化、艺术这些年也给阿那亚带来巨大的蜕变，无论是业主、访客，还是我们自己，都得到了巨大提升。

未来如何创新？

创新这件事特别难。创新是怎么来的？有时候靠直觉。但直觉又是怎么来的？追问下去，还是和文化、艺术息息相关。文化、艺术特别好的一点，是可以帮我们打开认知商业世界的边界，以及可以在商业世界的富矿里做填空。很多人认为，商业世界空间有限，全填满了也就没有机会。事实并非如此，文化、艺术是打开认知边界特别重要的方式，它会让人知道商业世界的空间可以有各种延展的可能性。文化、艺术也能不断地激发人的好奇心、创造力、感受力，而且这些东西对创业者来说无比重要。

我常有一个担心，就是人到一定年龄之后无法成长，比如老年男性会陷入心智闭合状态，会变得越来越自我，女性则相反，会变得越来越无我。回首上世纪80年代很多灯塔式的人物，我也有这样的发现，好像他们停留在某一个时间段不再成长。人如果不持续创新蜕变，很容易进入这样一个状态，就是学的所有东西都只是印证自己的观点，跟自身观点相左的无法接受，从而无法吸收、成长。这是一个可怕的状态，我也害怕自己进入这种状态。

文化、艺术确实能给人带来想象力、创造力、好奇心，文化内容还能让人对重要性持续有感受。我们不可能做任何事之前都已经把事情想得特别清楚，规划得特别长远，然后再开始，那样的结果很可能要么放弃，要么没有机会，要么开始之后陷在老思路里无法走出来。当内心感受到重要性，或者有创造性冲动，我的经验是先执行，过程中再持续修正、总结，以及回头再看是否真正理解。简单说就是如果觉得一件事很重要、结果也可控，就先做起来，做的过程中再动态调整。

阿那亚一年能做一千多场活动，大到音乐节、文学节、诗歌节、马术节，小到业主之间的读书会。所有来阿那亚的人，都可以参加这里各种类型的活动，还有戏剧、音乐等演出和美术馆展览。我们不断组织这样的文化、艺术活动，因为我们相信文化艺术内容是面向未来的解决方案。

阿那亚也做了丰富多彩的社区节日，比如成人礼、家史节，我们鼓励业主写家史，看能否找到新故乡的感觉，清楚自己从哪里来，知道自己的祖先传承。大家住在一起，是一个新故乡的开始。

我们也希望阿那亚是业主给孩子培养审美的地方。更重要的是，通过这些爱的文化、艺术内容，我们希望让每个人保持美好生命的状态。

人生可以更美，每个人都可以活出自己的人生，美好的生命状态不是别人给予的。我们也通过提供有细节、有服务、干净、美好的社区生活，帮助每个人活出自己全新的生命状态。这个过程中，我们会和各种文化机构合作，一起打造海边艺术之家。

总结一下，我们的商业不光要解决居住问题，更希望从情感维度和精神维度满足更多人的需求，当一个房子、一个社区能同时满足人们物质、情感、精神三个维度的需求，它会比别人的房子和社区更有价值。在不确定的时代，以文化和艺术的力量，一直游到海水变蓝、游向人心的彼岸，这也是我们在努力探索的方向。

整理：王志勤 |编辑：王贤青