理查德·泰德罗是哈佛商学院的商业史教授，他的商业史课是最受学生欢迎的课程之一。日前，《哈佛商业评论》与泰德罗教授进行了连线，他们重温美国百年历史中商业巨头的故事，结合中国的商业现实，探讨从卡耐基到马斯克，当下需要什么样的企业家精神。本文整理自访谈内容，与您分享。

来源：领教工坊

作者：理查德·泰德罗 哈佛商学院教授，美国著名商业史专家

01

商业史不解释未来，但藏着答案

我们正处在一个变革的时代。商业史并不能用来解释未来，但学习历史，可以让我们看到过去的变化是如何发生的。比如，回顾19世纪电报、蒸汽船的影响，我们可以看到这些技术是如何推动历史进步的。在《影响美国历史的商业七巨头》书中，我还写到了电视在当时带来的营销的革命。

通过历史上的故事，了解变革是如何发生的，然后思考现在的情况有什么不同，同样的事情会再次发生吗？还是说事情的本质不一样了？只有了解了来时的路，你才知道自己将去往何方。

成熟的公司会有许多路径依赖，其中哪些是我们真正需要的？哪些只是因为习惯？历史不能帮助我们丢掉那些对成功不起任何作用的无谓的习惯，也无法帮助我们预测未来，但学习历史可以帮助我们清除掉通往成功的许多障碍。

在哈佛商学院，商业史课程之所以如此受欢迎，我想是因为历史让我们得以验证一些理论。历史让我们看到过去的变革是怎样发生的。要做出变化是非常难的事情，像大企业等机构都非常抗拒变化，在这样的情况下如何推动变革？我们可以读一读过去的那些商业巨子是怎么做的，但并不是说要模仿他们，而是从他们身上得到一些启发，找到适合自己的方式。

以史蒂夫·乔布斯为例，他对硅谷的历史非常熟悉。他了解比尔·休利特的故事——乔布斯的第一份工作就是在惠普。他熟悉戴维·帕卡德的情况。他也非常清楚罗伯特·诺伊斯（集成电路的发明者）的故事。正因为乔布斯对硅谷的历史如此清楚，他拥有了成功的可能性，这一点对他非常重要。

只要技术和资金结合起来，并找到对的人组建起来团队，任何事情都有可能发生。我们可以从历史中找到许多例子来证明这一点。哈佛商学院的学生对商业史课程感兴趣也是因为这一点。教授历史课程是我一生中最棒的选择，这是一种美好的体验。

我认为影响商业成功的因素是无国界的。换句话说，不管是在哪个国家，只要具备以下这些东西，就可以在商业上取得成功：保持信念的勇气，理解产品的重要性，理解变化是如何发生的，理解变化正在越来越快地发生，拥有迎接变化的开放心态，明白哪些想法是不现实的。

柯达的创始人乔治·伊士曼的，虽然现在柯达已经衰落了，但在长达100年的历史时期中，柯达都是美国非常重要的公司。

伴随着这句世界上最伟大的广告语之一：“你只需要按下快门，剩下的交给我们”，柯达使拍照这件事情进入千家万户。伊士曼一手打造了一个全新的大众摄影市场，在此之前，拍照只是少数专业人士、化学家才能做到的事情。这种变革是可能在任何行业发生的，不管你曾经以为多么不可能。

零售是一个古老的行业，而杰夫·贝佐斯在十年间改变了这个行业的本质。我认识的所有人，包括我自己，都在享受亚马逊的白金会员服务。任何你在商店很难买到的东西，在亚马逊上下个单，第二天它便会出现在你家里。在以前，这是不可想象的，而在今天，这是真真切切的事实。

我们因此，我认为今天的企业家能够从历史中学到的是，过去的企业家是如何将他们的想象力付诸实践，并使之与技术、资金和团队结合，再来推动变革发生的。我们正在亲自见证历史、亲身经历着一系列的变化，阅读历史的所得所获，无论是对美国，还是中国来说都具有非常现实的价值。

02

时代变迁，商业中不变的经验

1.推动创新和变革

今天和过去那些成功的企业家、商业巨头，他们拥有一些共通的经验和必备的特质。即使时代变迁，有些东西是不变的。

回望过去100年商业发展的历史，一个不变的关键词是对变革的开放态度、推动变革的意愿。罗伯特·诺伊斯（Robert Noyce）是英特尔的创始人之一。事实上，他是英特尔的1号员工，他也是集成电路的共同发明人。他曾说过，不要被过去束缚，要走出去并且做一些精彩的事情。

思考如何应对变化，如何迎接新时代，如何创新，是百年商业史中不变的原则。成功的商业领袖都有伟大的梦想，他们行动也很大胆。任何一个商人如果想成为伟大的企业家，就必须用开放的态度，重新创造出超预期的创新。这是商业世界的一个基本规则，没有国界之分。

2.乐于承担风险

未来属于包容失败、乐于承担风险的那些公司。即便所拥有的资源条件有限，他们也努力地寻求机遇。可能资金不够，但只要看到了机遇，他们就勇敢地去尝试，他们也相信能够融到钱。

硅谷拥有这样活跃的创业氛围，一个原因是融资的便利性，另一个便是对失败的包容。失败并不意味着出局。

历史上那些伟大的商业巨头是这样，今天的硅谷也是这样。

为创业项目提供资金的人，通常能够分辨出“崇高的失败”和愚蠢的错误，“崇高的失败”是指想法很好，但暂时未能取得成功。

换句话说，有些人只是做了如果不去试一试，可能就永远没机会做的事情。投资人区分崇高的失败和愚蠢的错误的这种能力，让某些人拥有了在第一次失败后仍然有第二次尝试的机会。

3.企业与政府的关系

企业与政府的关系是一个很复杂的问题。特斯拉能够取得成功，很重要的一个原因是它得到了政府的很多帮助，包括联邦政府和州政府。美国的政府系统非常复杂，而马斯克很清楚应该如何去应对与政府的关系。

相反，佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯最近与迪士尼乐园就闹得非常不愉快。在每个地方，企业与政府的关系都不一样，因为不同的地方对好企业的定义也不一样。美国的地方政府很强势，佛罗里达州州长对迪士尼就有很大的控制权。

总的来说，企业家必须懂得与政府打交道。政企双方也需要紧密合作。如果合作不愉快，就会产生一种“跷跷板”效应，此消彼长。

因此，企业需要找到实现双赢的方法。现在提倡ESG指标，企业要兼顾环境、社会和公司治理，这也是一种让企业与管辖政府建立友好关系的方式。

03

有魅力的领导者让未来成为现实

人格魅力是领导者成功的重要因素。有魅力的企业领导者站在历史的前沿、让未来成为现实。这样的领导者能应对变化，因为他们主动寻求变革。他们知道变化是常态，也总能超前一步做出改变，就像苹果的广告语“非同凡想”。他们破除范式，换角度去思考商业问题，不断去发挥创造力，比如埃隆·马斯克——现在美国著名的企业领导者，或许也是全世界最著名的企业领导者。

想一想马斯克在汽车业的成就。我刚从欧洲回来，欧洲到处都是特斯拉。马斯克能做到这一点，就是靠着打破常规，不用内燃机引擎，改用电池，重新定义了汽车行业。

他先用昂贵车型打开高端市场，然后再下沉到更广阔的大众市场。另外，马斯克还颠覆了自1908年福特推出T型车以来沿用至今的汽车销售方式：汽车经销商，他重新思考汽车的销售方式，并且得到了许多的帮助。

欧洲似乎没有那种极具魅力的商业领袖，他们没有这种让自己与众不同的意愿。但在中国，情况与美国颇为相似。因为我们可以很轻易地说出企业家的名字。

让我们再一次回顾历史，并以此为例。有一种是希望的魅力，一种是恐惧的魅力，希望的魅力在富兰克林·罗斯福身上得到了集中体现，他于1933年至1945年担任美国总统。他在首次就职演说中说过一句名言，我们唯一要恐惧的就是恐惧本身。

阿道夫·希特勒出任德国总理，我想是在1934年8月2日，几乎与罗斯福就任美国总统的时间相同。他是一个有魅力的人，但那是一种恐惧的魅力。

魅力是危险的，因为它会改变你与追随者之间关系的本质。在一个普通的没有魅力的企业里，比如说官僚企业，二者之间是一种经济关系。你工作，我付钱给你。而在一个富有魅力的情境下，就不止于此，魅力可以鼓舞人心。你为我工作，你会做出你一生中最好的交付，你会让世界变得更好。这是完全不同的工作原因。并不是说你不想要钱，但钱并不是你早上要去工作的真正原因。在美国，很少有人拥有这种魅力，世界上也很少有人拥有。不仅是商界，它在政治上也很重要。

正如我所说，它可能是危险的，因为我认为确实存在希望的魅力和恐惧的魅力。当然，你想要的是希望的魅力和信念的魅力，即通过我们的努力，企业能够成为让世界变得更美好的工具。这需要我们所有人的努力，因为我们有很多问题需要共同面对。

气候变化就是一个很好的例子。我们需要企业关注这一点，并为此采取行动。因为不这么做的话，我们就会淹没在塑料的海洋里，水位会上升，下一代人会活得十分艰难。

编辑：刘蕊