编者按

在双十一开端，超2600个品牌成交额超去年全年，更有不少品牌在线上、线下全面“开花”，全民消费季再一次拉开帷幕。

尽管网友对购物节评价不一，但若将数字一个个拆开来，呈现的确是千万人真实需求。不论是基础的柴米油盐酱醋茶，还是升级的琴棋书画诗酒花，零售发展始终离不开商业发展的初心——从物物交换，坊市交易，到物资丰富，商业兴盛，“买它”已经从为了生存，转变为为了生活。

对于企业家来说，身处技术飞速发展的时代，消费升级带来了众多新的机遇——新零售、社区团购、直播带货……在眼花缭乱的新名词面前，品牌如何能在变化中把握发展规律，主动求变以应变？我们邀请到长江商学院EMBA33期校友，新华都购物广场股份有限公司董事长倪国涛，分享作为传统连锁商超的翘楚，新华都是如何理解新零售，又是如何利用数字化的布局，让企业面对不确定性依然立于不败之地。

点击下方观看完整视频

新商业文明第四季·第三期《新零售与数字化》

数字老将与新零售

谈新零售，需要先谈零售。倪国涛认为，做零售主要是研究怎么把人和货变得更有效率地连接，而新零售是数字加上人、货、场。

“‘新’实际上是加了技术，尤其是数据技术。人和货在连接的过程中，所有的运行环节打上了数字的标签，使得我们对这个过程的认识更加透彻，更加深刻。”

新华都以零售业起家，从第一家新华都综合百货在福州东街口创立开始，到发展成拥有大型商业综合体的连锁公司，已经走过了26个年头。而近十年来，新华都连续跻身“中国连锁经营协会”(CCFA) 全国商业连锁企业排名前百强，成为全国最大的商业连锁企业之一。

在刚刚发布的各大连锁商超上市企业第三季度业绩表里，新华都营收超12余亿元，增长9.13%，增速在前十家中位列第一。

企业持续的发展，离不开在众多关键节点的果敢转身。身在当今数字化的时代，倪国涛经常在公司内部强调做好“三个数据化”：商品数据化，用户数据化，营销数据化。“只要做到上面三个数据化，企业在发展过程中，就不会被行业所淘汰。”

这个判断，无论从他个人的创业经历，还是从新华都取得的成绩来看，都有十足的底气。

倪国涛24岁入职联想，他从基层员工做起，十年间一路升任联想集团高级总监、移动销售市场系统总经理，成为了当时联想最年轻的高管之一。

2010年，倪国涛清晰地看到了传统企业数字化转型的新机遇，毅然决定All in数字营销领域，创立了久爱致和。率先提出以数据研究为基础的效果营销理念，携手传统行业品牌进行数字化转型。成立十年间，久爱致和带动传统企业实现在电商平台近百亿的销售规模，推动了家居、酒类、日用消费品行业的千亿级市场，几乎影响了所有家居和酒类行业排名前10的领军品牌。

倪国涛在联想的积累和执掌久爱致和的出色业绩，不久即被老牌商超新华都发现。于是，倪国涛开始“挂帅”指挥新华都的转型之战：2015年，新华都开始筹备线上零售业务，2018年开始探索直播业务，在短短5年已经有了不错的成绩。“其实在2015年，我们就布局了线上零售的业务，做电子商务，发展线上零售。我们抓住了机会。过去两年，我们的电子商务业务以每年30%的速度增长。”

5年的筹备，让这家以实体店为主的商超品牌在疫情带来的冲击面前有了更足的底气和更充分的准备。在最困难的时候，新华都调整了对人的运营和对配送的迭代。“疫情严重的时候，线下店关门了，消费者进不来”，新华都做了一个大的改变：“本质上就是在服务上变得更主动和积极，主动性变得更强。原来是客人来，后来我们想办法把商品送到客人手里去，在配送和物流环节都做做了相应的变化。”

提前布局、及时调整，不仅让新华都在疫情期间顺利完成转型和过渡，也让他们将困难时期摸索出来的高效的方法论一直延续到现在，推动着整个企业往下一个新的高峰进击。

面对瓶颈，求变以应变

而倪国涛带领下的新华都之所以能做到这样的迅速反应，和企业保持创新的状态是分不开的。

正如长江商学院创办院长项兵所言，新一代的企业家，需要“大风流的创新”，也需要“颠覆式的创新”。

克里斯坦森的创新理论也同样提醒企业家们要保持敏感：“那些由于新的消费供给范式的出现而亡的公司，本应该对颠覆性技术有所预见，但却无动于衷，直至为时已晚。”

图表1

但让很多实践者感到迷茫的是，创新，尤其是“破坏”式的创新，在最初往往不如市场上已有的产品和服务，改进产品需要大量的时间和多次迭代，所以此时客户得到的价值是最小的（见图表1）。

这恰恰带来了创新者困境，往往成熟组织很难接受创新初期的小规模和低利润，因为他们倾向于利用现有价值渠道，通过可持续创新的方式来服务有更多苛求的高端客户。于是，大部分企业由此陷入了“创新与守旧”的两难困境。

如何服务好已有客户，又同时保持对市场上出现的可能是颠覆式的技术的敏感？作为从大型企业到亲自带领团队创业的倪国涛，对“创新者困境”更有切身体会。

“每个企业都讲创新，其实挺难的。这几年零售发展变化很快，我们内部其实19年就有一个创新的部门，称它为’无边界’”。

倪国涛透露，这个部门以数据为基础，根据对消费者心智、习惯和市场上各种营销模式的变化的洞察，可以去做不同的尝试。

“

“当他们觉得某个新技术或者新方式可行的时候，可以以实验结果返回来影响整个企业管理层的决策，让我们能够保持一定的敏感度，然后能跟上这个行业的变化，这样我们才能走得更远。”

”

“新华都在2018年就布局直播，也是因为这个团队的存在。”

就像Z世代逐渐把握社交媒体时代的话语权，与80后相比，90后、00后人群已经成为了消费主力，因此人、货、场都发生了变化。在倪国涛看来，今天新的消费群体已经出现，他们心智和习惯的变化，正驱动着整个零售行业的变化。

商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国 90后、00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一，他们的共同点是热爱线上消费，对本土品牌的接受程度较高，愿意为产品设计、特色支付溢价。

而新华都一直保持着对“势”的把握、洞察和理解。“整个消费者心智、消费习惯发生变化之后，倒推了整个零售行业的变化。实际上对我们的品牌厂商造成了压力，也带来了机会。我们理解了前些年，可能我们还在说日韩的产品很好，而现在流行新国潮。”

他说，在技术驱动的变化下，“场”也发生了变化。“更多‘场’产生了。我们自己的体会也很深，从京东阿里一直到现在的抖音，直播带货等等，其实这都是从消费者本身驱动，然后每个人、货、场发生的变化。”

第一性原理：保持初心

在访谈中，倪国涛谈了许多改变，但当谈到新华都的核心竞争力，他总结了两点：保持初心和坚持创新。后者是与时俱进，而前者是坚持有所不变。就像倪国涛三年前入学长江，也是为了追求终身学习的初心。

而在商业发展中，倪国涛认为，对新华都而言，“保持初心”就是要回到零售的本质。

“我们要保持初心。为什么？这十几年我们也面临过很多的诱惑，走过弯路。但回过头来看，我们要做零售的，只要用心去研究消费者、研究产品、更懂产品、更懂消费者，然后把它们之间的连接做得更好，要做到这一点，这是做零售的最本质的一点。”

事实上，在谈到变与不变的问题，很多企业家会把“第一性原理”作为有效的思考模型。亚里士多德提出：“在任何一个系统中，存在第一性原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略，也不能被违反。”简而言之，第一性原理是决定事物的最本质的不变法则，是思考的出发点。

第一性原理放在零售业，借用亚马逊创始人贝佐斯的话，就是要着眼于消费者的本质需求：十年不变的，是更低价的商品、更快捷的配送，和更多的选择。

倪国涛则用更“中式”的说法表达了一致的观点。“我们是做的行业就是解决老百姓的吃喝住行的问题。它是一个规模很大，高天花板的行业，只要我们认真去做，认真地去把最好的商品送到消费者手中，就一定能做得更好。”

创新、“江洋大盗”和新商业文明

倪国涛认为，项兵院长提出的新商业文明，不仅对现代的企业家提出了时代责任感的要求，更包含了颠覆式创新的深刻内涵。“院长提出允许一些颠覆性的力量存在和产生，我觉得非常感同身受。”

“院长说，其实‘江洋大盗’也有它存在的道理。我记得当初十几年前我们做电商的时候，真的是经历了排斥、拒绝、习惯、学习到顺应，一直到现在主动积极的拥抱的这种变化。”

倪国涛有感于曾经顺应变革之时，彼时面对新事物、新业态来的时候，似乎真的觉得他们是 ‘江洋大盗’。“但是，你不能带着另外一种眼睛去看，还是要用积极的心态去观察去学习，然后看看对自身产生的影响。”

“

“因为如果固步自封，可能很难做到基业常青，这是很深的体会。”

”

在长江读书的两年间，倪国涛收获了“认知、思维、社会责任感”多重维度的提升。倪国涛感叹，得益于长江优秀老师的全球化视野，他在产业结构和企业经营上有了更系统和深刻的认知。“毕业之后，包括疫情以来，我们公司也经历了一些事情，对产业结构和发展模式的学习给了我很多指导。”

“上课和不同行业顶尖的同学的交流，从不同的层面给你很多借鉴。视野打开之后，你在判断问题的时候就不一样了……在企业管理或者经营过程中碰到问题的时候，看问题的透彻度和深度不一样，慢慢变成一种思考的习惯。”

在长江的学习，不仅提升了倪国涛的认知、思维，更重要的，是让他感受到了作为一名企业家的社会责任。

正如项兵院长所强调的，进入新时代，推动实现共同富裕被摆到了更加重要的位置上，需要每个企业与机构对于自己的社会功能与价值做一个全面的审视、更新、变革与提升。“把企业的社会功能与作用贯穿到企业的整个战略与管理之中，这已经是企业生存与长期健康发展的一个必要条件。”

倪国涛对此感同身受：“跟优秀的老师和企业家同学在一起，对我造成了潜移默化的影响，也感受到了 ‘压力’。我经常在想，我们这个企业怎么做得更好，怎么为社会带来更多的价值？这样的社会责任感变得更强了。”

和所有长江EMBA学员一样，就读期间，倪国涛完成了48小时公益学时及公益实践。这门长江独有的必修课推动企业家们把他们丰富的管理经验带到社会责任的项目中，再通过他们手中的资源及影响力产生“杠杆效应”，把这种理念拓展到企业、家庭乃至全社会。今年，在已有的必修课的基础上，长江商学院EMBA进一步推出「社会创新与商业向善实践课程」，播撒商业向善的种子，重塑、提升企业家们的价值观。

点燃蜡烛照亮他人者，也将给自己带来光明。在长江，像倪国涛这样的企业家还有很多。他们肩负着商业发展与社会责任的双重任务，在风起云涌中结伴前行，见自己，见天地，见众生。

◆拓展阅读◆

• 奇安信吴云坤：数字化转型的基石是“安全”【新商业文明100人· 第四季】

• 阿甘锅盔张玉：负债百万，靠一张饼逆袭，如今估值超10亿……【新商业文明100人· 第四季】

• 新商业文明丨吕东丹：优术者视野定视界，对弈高手升级家居美学

修炼未来格局，欢迎报考长江商学院

•end•

点击阅读原文，即刻申请长江商学院EMBA