中国经济高速发展，更多中国企业跻身世界一流行列，我们从不乏商业传奇...

成立于2010年的小米如何在9年后成为该年全球500强“最年轻”的公司？大疆是如何从“小作坊模式”，到如今的直面消费者、占据全球70%无人机市场份额？

传奇的背后离不开创新！技术创新与商业模式创新双轮驱动，对于企业成长至关重要。

21世纪，互联网企业如雨后春笋般涌现，商业模式概念开始引起学术界关注、逐渐成为一个热门领域。

中国企业逐渐意识到，商业模式创新、技术创新、产品创新三者并驾齐驱、不可割裂。国外的先进商业模式值得借鉴和本土化，同时更应该将其加以不断的创新。

那么，商业模式的本质是什么？如何用最简洁的方式理解商业模式？商业模式的底层逻辑是什么？如何设计和创新出高效率的商业模式？又应该怎样有效地执行新商业模式？

针对这些企业实际问题，浙江大学管理学院教授郭斌带领管理学博士生王真，对“商业模式”进行了深入探究并给答案。

由他们联合编撰的“C理论”系列丛书《商业模式创新》在中信出版社出版，讲透商业模式创新的理论、本质与实践，助力企业打造适合自己的商业模式。

关于作者

牛人大咖纷纷推荐～

徐飞

教育部高等学校创新创业教育指导委员会副主任、中国创新创业创造“50人论坛”主席、上海财经大学常务副校长

用简洁的逻辑解释复杂的现象是理论最为可贵之处，郭斌教授正是用这种“简洁的力量”为我们剖析了商业模式创新的本质，具有理论高度，同时为实践者提供了一套具有很强操作性的分析工具一一层次嵌套模型。

对于想要了解商业模式本质的学者，抑或是需要商业模式创新指引的实践者，这本书都是一本必读佳作。

田涛

华为国际咨询委员会顾问

商业模式创新蕴含了丰富的企业价值创造密码。一直以来，商业模式概念涵盖的内容之广、边界之模糊，使企业在管理实践中难以把握其脉理。商业模式的本质到底是什么?

郭斌教授这本书既清晰界定了其内涵与外延，又通过丰富的案例、体系化的理论建构，形成了独特而深具创新的思考，让商业模式不再停留在企业“话术”或学院派的“空中楼阁”之中。对商业模式研究者和企业家、管理实践者来说，这本书是非常值得一读的专著。

王永贵

首都经济贸易大学副校长

数字时代我们可以深刻认识到商业模式创新在合造商业价值中的力量及其给企业竞争带来的挑战。

然而，商业模式的高度复杂性也让不少企业迷失。这本书提出的商业模式设计的“层次嵌套模型"，用通俗易懂的逻辑，弥合了理论与实跳的鸿沟，在律立相对完终理论体系的同时，对实践者的商业模式创新也具有很强的指引作用。

武常岐

山东大学管理学院院长

这本书采用一种全新方式对商业模式进行分析和解读，通过评实的国内外案例展现了商业模式创新的底层逻辑及其创造价值乃至重塑商业世界的力量，既道出了商业模式创新那些“不变的真理”，又展示了其在数字化时代的广泛应用前景，是商业模式创新实践者的必读宝典。

听作者谈本书的核心创作

郭斌

商业的历史,

就是一部商业模式创新的历史！

2020年以来，我们看到中国互联网行业出现了明显的产业波动，一些主流的互联网公司似乎陷入了低谷，资本市场的寒流也让人们明显地感觉到这样的趋向。

一些对互联网行业的看法也越来越偏于负面，甚至对于商业模式创新的看法也持有负面的观点，尽管商业模式创新曾经被视为互联网行业兴起的重要驱动力量。这不禁让我们想起在二十年前发生的互联网“泡沫破灭”。那时人们的形容甚至比现在还要悲观——“网络泡沫如昙花一现般地彻底破灭”。

如果我们以一个更长的时间视角去观察我们所处的世界，这个世界存在着一些有趣的历史循环。许多隐含在历史趋势背后的规律，终将会在不同的时间段里循环往复。尽管这些规律重现的时候，它们的外在形态和具体细节已经有一些变化，但它们的本质并未改变。

就此而言，商业模式创新对于我们理解商业世界的长期变化有着特别的意义。一方面是因为那些在历史上不断涌现的商业模式创新者已经证明了商业模式创新在创造商业价值以及改变商业世界的竞争形态上具有强大的力量；另一方面，一个人们常常忽视的但又令人惊奇的问题是，尽管商业模式创新蕴含的巨大力量和价值，时至今日，不论是在学术研究领域还是在产业实践领域，人们对于商业模式的看法依然具有很大的模糊性，甚至于对商业模式这个概念本身都一直没有一个被研究者和实践者所普遍认同和接受的定义。

尤其值得指出的是，尽管商业模式创新在互联网时代释放出巨大的商业价值创造力量，给人的感觉似乎是在互联网时代兴起之后才有了商业模式创新的大量机会，但商业模式创新本身却不是一个新的现象。在历史上，许多产业的发展和产业竞争格局的更迭，背后都隐藏了许多商业模式创新的身影。

事实上，人类对于商业模式创新的探索可以追溯到市场经济和商业的诞生之初。就此而言，商业的历史，就是一部商业模式创新的历史。

一个非常简单的例子就是货币的出现。我们知道，在一些历史学家看来，改变人类历史的三个最为重要的早期发明分别是“火”、“轮子”和“货币”。货币的出现，对于当时的人类社会而言，就是一个极其关键的创新。它将物物交换的交易模式转变成以货币作为媒介的交易模式，对于交易效率与成本来说是革命性的变化。可以说，货币的出现所导致的交易模式变化，本身就是一种商业模式创新。

郭斌

理论的价值,

是帮助我们用更为简洁的方式理解看似复杂的世界...

这本书是一本面向商业模式创新实践者的书。很多时候人们习惯于将思想性与实践性、理论与实践加以某种对立，不过我们相信这两者之间存在着非常微妙的连接。

即使是那些没有意识到理论存在的实践者，他们行动的背后所暗含的思考和逻辑，本身就是对理论的某种印证和契合。商业模式创新者尽管面对着更大的模糊性和不确定性，他们在实践上却更需要一些理论来帮助认知和思考。

不过，我们在提出面向实践者的理论框架时，所追寻的最为重要的原则是“简洁的力量”。至少在我个人看来，理论的意义在于帮助人们用更为简洁的方式来理解复杂的世界和现象。而理论的简洁性则需要我们尽可能地触达事物的本质。

那些对商业模式创新现象和实践的简单描述，是无法帮助建立具有简洁性的思考框架。事实上这也是商业实践者容易存在的困惑，对于商业模式的现有分析，大多要么偏于对现象与细节的描述，使得人们迷失在大量的细节里；要么是给出了理论或者是理论性的阐释，但是这些理论性框架往往不够简洁、过于复杂。

必须承认的是，商业模式确实是一个本身具有高度复杂性的分析对象。这种复杂性固然与商业模式在现实世界里的多样性有关，但更为关键的是，商业模式不论是在构成要素上还是在范围上都具有较高的复杂性。

人们在拆解商业模式的时候，都不可避免地需要从各个方面来梳理商业模式所涉及到的参与者与互动关系，以及跨越企业边界来分析整个价值链条和商业生态系统。这种复杂性无疑会对我们在试图给出关于商业模式设计的简洁性框架上带来不小的挑战。

如果要用一个词来表达我们对于这本书的期望，那就是——“庖丁解牛”。我们试图给出一个简洁且在逻辑上自洽的商业模式设计框架，并且力图让整本书的各个章节之间形成清晰的逻辑脉络，由此来帮助阅读者来对“商业模式”这个看来具有较高复杂性的现象形成更为透彻的认知。

我们深知这是一个非常具有技术性、也非常具有挑战性的任务。正因为如此，我们的目标并不是挑战已有的商业模式研究，恰恰相反，我们的目标是为了能够对商业模式设计与创新问题给出新的思维方式以及启发性视角。因为没有之前那些商业模式研究和实践的探索，我们是很难走到这里的。

在本书中，我们提出了商业模式设计的“层次嵌套模型”（Nested Embedded Analytical Template, NEAT）。我们知道，“Neat”这个英文单词有简洁、优雅之意，这符合在本书中我们一再强调的原则——“理论的意义在于用简洁的方式帮助我们理解复杂的世界与现象”。

基于这个层次嵌套模型，我们可以把本书的要旨概括成如下三句话：（1）我们可以从价值、交易过程、收入流这三个核心维度去建立对商业模式的基本理解，商业模式创新的基础源自于这三个维度；（2）对于商业模式创新者而言，需要找到商业模式的隐含假设、建立商业模式的底层能力、突破商业模式的瓶颈、构建商业生态系统，这构成了商业模式创新的隐含维度与思考方向；（3）商业模式是内嵌在商业生态系统中的。换言之，对于商业模式创新者而言，商业模式的价值创造、价值传递与价值获取过程包含了商业生态系统参与者共同完成的多项环节活动；并且在业务和企业这两个层面，商业模式存在层次嵌套特性，彼此不同但又密切关联。

当然，对理论简洁性的追求并不意味着我们会放弃对思想性以及实践性的追求。我们依然希望我们所提出的商业模式设计框架能够帮助实践者在现实的商业世界里更为透彻地理解商业模式本质以及在商业模式设计和创新中更为有效地展开实践。

为此，在本书的写作过程中，融合了这些年来我们在商业模式领域的学术研究与咨询实践经验。在我们看来，这些学术研究和咨询实践，本身就是一个研究者与商业模式创新者的对话过程，在这样一个过程中以迭代的方式对思考进行精炼和印证，以及对理论框架和建立在此基础上的方法论进行实践可用性的测试和验证。

此外，我们知道社会创业近年来也正在成为社会关注的热点领域。我们在本书中所给出的商业模式设计框架及方法论，虽然是以企业这样一种赢利性组织为对象，但总体上对于社会创业情境依然是有着较大的适用性。

这是因为社会创业可以被视为是通过商业手段创新性地解决社会性问题，它本身需要对商业模式进行设计，以实现在解决社会问题上的高效性、有效性和可持续性。

就此而言，那些针对赢利性组织的企业商业模式设计原则与创新策略，依然可以被运用在社会创业的情境当中。这也从另外一种层面体现了商业模式创新所具有的价值与意义。

编辑：王婧莼

素材提供：郭斌

审核：佟庆

编辑：凌墨