在中东多个国家和地区的手机App热度榜上，有一款语聊应用长期霸榜。

这款功能酷似国内微信、Soul、陌陌的IM（即时通信）应用便是Yalla，其诞生在宗教氛围浓厚的阿拉伯土壤上，让一贯严肃保守的阿拉伯人释放出别样的个性。

2020年9月，这款应用背后的推手、彼时成立不过4年的Yalla集团成为了阿联酋第一家赴美上市科技公司，被业内人士称作“中东小腾讯”。上市当天，迪拜著名标志性建筑哈利法塔都为它点亮，连阿联酋副总统都下场连发推文祝贺。

而这家公司的背后，是三位来自中国的创始人。

年轻的公司，神秘的市场，作为阿联酋首家在美国上市的互联网“独角兽”，Yalla Group背后有着怎样的生意经？博弈下半场，Yalla又面临怎样的机遇和挑战？今天为你带来长江商学院李伟教授、陈剑研究员的最新案例。

三位“中东通”的另类出海

率领这家中东本土企业掀起Yalla热潮的舵手，是一名中国人。

创始人杨涛曾在中兴通讯工作十余年，其中有七年时光都挥洒在了中东，并且做到了中兴阿布扎比分公司总经理。另外两位创始人CFO胡杨、COO许剑峰都曾是杨涛在中东的同事。

有感于中国国内互联网创新的飞速演进，三位创始人期望借助自身的经验和优势，将成功的互联网商业模式引入中东，打造适应于当地风土人情和宗教文化的移动产品。

杨涛在接受媒体采访时说道：“我们三个创始人把当时国内所有的音频、视频直播产品都找出来进行了对比。根据我们对当地人的了解，第一直觉是语音方向可以试试。”

根植语聊场景，本土化快速扩张

确定好了产品构想，三人于2016年创立了Yalla集团，总部设在阿联酋的迪拜，研发团队则在杭州。这家兼具多国基因、多文化基因的公司，由此展开了“中国互联网模式+中东本土化”的试水探索。

同年5月，首款语音群聊产品Yalla在Google Play和App Store上线，让阿拉伯地区拥有了母语化的社交平台，从而快速打开了阿联酋、沙特、阿曼等市场。

值得注意的是，由于定位为纯粹的社交产品，Yalla在上线初期就放弃了国内社交平台流行的主播模式，并且不允许平台上的虚拟礼物和其他虚拟资产变现。在创始团队看来，这很容易滋生社交“酒托”，侵蚀这片土地上人们对于纯粹聊天和聚会的热情。

Yalla的营收来源有三种：一是用户会员订阅，二是用户购买社交与游戏道具，三是购买打赏礼物。因此，从本质上看，其收益完全来自用户对于社交服务和虚拟资产的付费，即便这些资产无法变现，良好的社交氛围和人与人之间的交互需求，也会驱动用户为个人体验投入真金白银。

良好的社交氛围也确实为Yalla赢得了用户信任，紧接着在2017年，Yalla推出土耳其语版本，并向更多语言文化区拓展。

在语聊市场站稳脚跟后，团队瞅准机会，像当年腾讯那样，开始利用一定的用户优势向轻量游戏发力。2018年9月，集团旗下的休闲游戏平台Yalla Ludo上线，提供飞行棋和多米诺骨牌两款桌面游戏。

接下来的两年时间，集团的营收和净利润稳步增长，2019年实现营收6347万美元，净利润2890万美元，这对于业务模式相对简约、游戏业务刚刚起步的Yalla集团来说实属不易。

2020年，根据弗若斯特沙利文报告，Yalla跃居中东和北非地区最大的语音社交娱乐平台。2020年9月，杨涛带着团队前往美国纽交所，敲响了集团挂牌上市的钟声，从阿联酋科技独角兽摇身变为阿联酋第一家在美上市的科技公司。

带着这顶光环和更雄厚的资金，Yalla的成长更为迅速。集团财报显示，截至2020年底，Yalla的平均月活用户数达到1641万，相较于2019年同期增加了195%，其中付费用户超过31%，而每个活跃用户平均每周在语音聊天房花费6.7个小时，高峰时期用户来源超过25个国家和地区，足见产品的破圈能力。

丰富产品线，试水全球化

上市后，Yalla集团又开始了“横向”和“纵向”的双重扩张，将现有的商业模式继续延伸。

一方面，向更多语区进军，并且适应性地开发本土化产品。

比如，针对南美西班牙语地区开发的Ludo版本Yalla Parchis，不仅嵌入了社交功能，还针对南美民众相对热情开放的特点，同时支持语音聊天和视频聊天。产品上线后，很快就跻身Google Play拉美地区下载榜前五。

来源：长江商学院案例中心根据相关资料绘制

另一方面，从社交切入游戏之后，集团进一步丰富这两大领域的产品矩阵，以夯实巩固沉淀下来的流量。

比如，被称为中东版微信的YallaChat，在集团内部定位为未来流量入口，此举大有当年腾讯在QQ之外上马微信的意味。

元宇宙社交平台Waha更是抓住元宇宙的风口，结合中东的热门景色构建了许多元宇宙的虚拟社交空间，允许用户创建个性化的人物角色进行互动。

此外，集团还成立子公司Yalla Game，负责开发运营中重度游戏，首款重度游戏《Merge Kingdom: Warlords》已经开启测试。

Yalla集团2022年第三季度财报显示，季度内实现营收8006万美元，同比增长12.3%，净利润为2442万美元，月活用户突破3000万，其中付费用户为1150万。

“中东小腾讯”？

对于逐渐清晰的战略逻辑以及外界冠以“中东小腾讯”之称号，Yalla集团官方似乎也并不隐讳。

只是，尚处于扩张阶段的Yalla集团，其业务板块和发展思路是否匹配得上“小腾讯”这一略带光环的写照？抑或能否凭借本土化优势，打出一片青出于蓝而胜于蓝的社交娱乐新天地，超越腾讯模式？在如今看来，这还是一个未知数。

角色重心：“腾讯”还是“YY+陌陌”

尽管Yalla集团的业务比腾讯更为轻量，但有社交的底层赋能，其游戏板块表现出色。

疫情之前，仅凭飞行棋和多米诺骨牌两款游戏，Yalla Ludo就在阿联酋、沙特、科威特的iOS应用商店成为下载量Top 10的游戏应用程序。

再往下一步，游戏这条第二增长曲线在Yalla集团内部落到了中重度游戏身上。

2021年成立的子公司Yalla Game，专注于整个中东和北非地区的重度游戏业务，原因在于，轻量游戏虽能引流，但沉浸感不足，用户黏性难以保证。

2022年，Yalla集团陆续传来首款策略类重度游戏《Merge Kingdom: Warlords》上线，以及第二款重度游戏开始策划，暗示着公司迫切期望通过爆款游戏为其“中东小腾讯”的声名和价值增添筹码。

不过，深挖一下Yalla集团现有的赢利模式和财务结构，会发现它并不那么像腾讯，核心在于，Yalla集团在游戏领域虽有后起之秀的势头，但总归缺乏有分量的爆款，时至今日，仍得靠社交领域的现金流支撑游戏运营。

Yalla集团的官方公告和财报显示，自2018年布局游戏业务以来，Yalla集团的营收大旗仍然插在社交板块上，即便有YallaChat为Yalla Ludo提供了小程序赋能，支持用户在社交App上直接与好友开启游戏对战，也只是将游戏业务营收占比推进到接近30%的水平。

反过来，营收增速放缓的Yalla集团倒是在社交板块做了一系列以前不愿尝试的“变通”，明显意在加大变现力度。

比如，2023年Yalla围绕社交服务升级了会员等级体系，像Yalla Premium和会员群，支持高等级用户拥有更多次修改帖文、发送照片、享受专属表情和出场特效等权益。元宇宙社交平台Waha增加了付费场景项目，而解锁价格并不便宜，20美元到100美元不等。

这实际上也反映了Yalla集团在商业模式上仍高度依赖社交红利，远没有腾讯那样在早期游戏板块就迅速取得了独立地位。

相比之下，在Yalla集团的前路上又仿佛看到了社交娱乐平台YY直播、陌陌等的影子。

从集团财报来看，用户对虚拟物品的消费以及会员服务占到了收益的大头，游戏用户虽也不少，但轻量游戏的付费场景毕竟有限，而由于不支持虚拟货币和礼物提现，所以各种充值和打赏最终都转化为Yalla平台的收益。这种模式与YY直播的商业逻辑十分相像。

至于社交过程中的小游戏，YY直播中也不胜枚举，就连面向元宇宙的布局，二者都不谋而合。Yalla集团有元宇宙社交空间Waha，YY直播则与百度希壤联合谋划了“元聚共生”项目。

从规模体量来看，YY语音在2008年推出，不到三年时间营收就突破5000万元（约合773.8万美元），从语音聊天逐渐扩展到视频直播，YY直播在2015年营收为33亿元（约合5.1亿美元），成为当时市场份额最大的直播平台。

2020年，YY直播国内业务以36亿美元的价格被百度收购。相比之下，Yalla集团在2021年总营收达到2.73亿美元，市值最高超过36亿美元（到2023年初在7亿美元上下波动）。

此外，Yalla集团和YY的用户画像也比较相像。活跃用户的年龄大都在20~30岁之间，职业相对轻松，有一定的经济来源，互联网使用黏性很强，对网络游戏、社交内容十分热衷，具备较高的付费意愿与能力。

综合来看，无论是业务策略，还是财务与价值表现，Yalla集团与YY有一定的相似性。

当然，Yalla集团也表现出不同于其他创业企业的一些特点，最为人津津乐道的就是“出道即赢利”的优势。

靠着稳扎稳打的总体步伐，Yalla集团始终坚持让每一款产品都能实现自我造血，而不是将精力放在描绘未来，也没有投入大量资源抢夺用户，主要依靠熟人推荐社交裂变的方式吸引新客。

赴美上市前，Yalla集团年净利润就已达到2800万美元，净利率高达46%。

另一项佐证是Yalla集团在上市前融资不算活跃——只在2016年和2018年各完成了不公开的A、B轮融资，分别由浙江弘帆投资管理公司和兰馨亚洲投资集团领投。这一方面显示出Yalla集团自身的造血能力，一方面也体现出Yalla集团的“草根创业”路线。

综上，单靠“社交+游戏”，似乎并不能支撑起Yalla集团“小腾讯”的地位。到底是“中东小腾讯”还是“中东YY”，就要看Yalla集团在中重度游戏领域能否拿出爆款产品，并带有足够的沉浸感和吸金力。

扩张方向：聚焦下沉还是布局多元化

其实，对于任何一个社交平台来说，增长前景与其社交生态的输出空间有着密切联系。Yalla集团也不例外，它正面临向下沉和向外扩的双重选择。

向下沉，意味着Yalla集团要在语音社交的基础上，丰富社交场景，拓展即时通信、图片交友、办公会议、视频社交等更细分的赛道，YallaChat就是向下沉的一个尝试。

目前，除了Yalla和YallaChat，元宇宙社交平台Waha、轻量级语音群聊平台Yalla Lite都将打造更针对性的优势，抢占目标客群。但是，Yalla集团在社交领域的下沉空间可能并没有想象中那么大。

2019年，俄勒冈大学达米安·雷德克里夫（Damian Radcliffe）教授的一项研究显示，Facebook在阿拉伯国家拥有1.87亿月活用户，仅在埃及就有4000万月活用户，而WhatsApp在埃及、约旦、黎巴嫩、卡塔尔、沙特、突尼斯、阿联酋六国的渗透率高达75%。

这些数据说明，Yalla集团若想以语音社交为基点抢占传统社交的阵地，恐非易事。

与此同时，游戏成为Yalla集团目前重点发力的方向。Yalla Ludo的成功显然与社交板块紧紧捆绑，中重度游戏才是Yalla集团长远的目标。

但是，即便中东地区的线上娱乐供给较少，也不可忽视既存的竞争力量。暴雪、艺电和腾讯都具备先发优势，世界第三大社交游戏平台Peak Games也早已在中东拥有数千万活跃用户。不过，中东还没出现中国国内的游戏寡头格局，Yalla集团的游戏梦确实是机遇与挑战并存。

做大，对于任何企业来说，是一种与生俱来的诱惑。这就构成了Yalla集团谋求长期增长的第三条道路——多元化。曾经的新加坡独角兽、被誉为“东南亚小腾讯”的冬海集团（SEA），就靠着多元化路线做到了东南亚市值第一。

冬海以游戏公司Garena起家，2009年开始对标腾讯模式，从游戏发行、代理和电竞扩展到电商和移动支付等非相关多元化领域。

由于起步较早，冬海旗下的电商平台虾皮（Shopee）、游戏品牌Garena以及数字金融服务商SeaMoney都已发展成为各领域的佼佼者。在发展过程中，这个“东南亚小腾讯”还获得过腾讯的多笔投资，最终于2017年在纽交所上市。

有趣的是，从财报看，2020年开始，这个以游戏起家的互联网巨头靠电商业务撑起营收的半壁江山，这一突破令在电商领域摸爬滚打许多年的腾讯都自愧不如。

从这个意义上讲，Yalla集团不见得要与一众游戏巨头和社交巨头死磕，如果能充分挖掘社交积累的用户资产，瞄准中东地区其他尚未被填补的互联网市场，或可再造一个新领域的Yalla。

博弈下半程，“王冠”颇重

2022年第三季度财报显示，Yalla集团在非通用会计准则下的净利润为2939万美元，净利率36.7%，而美股市场上大多数娱乐社交类公司才刚刚打平盈亏。

所以，无论从用户规模，还是赢利状况看，Yalla集团确实在朝着杨涛所畅想的“中东北非地区最大的在线社交娱乐平台”的愿景迈进，只是，Yalla集团想要戴上这顶“王冠”，不得不直面几个重要的问题。

1. 竞争加剧

除了前文提到的几大社交巨头，中东的市场红利自然也会吸引一众“新Yalla”搅局。

数据分析平台AppAnnie显示，在沙特、阿联酋、埃及等国家和地区，Google Play与App Store的应用畅销榜上有数十款社交类软件，其中不乏类似Yalla的语聊应用。

同时，Yalla的用户数（2022年第三季度超过3000万）与该区域Facebook（1.87亿）等巨头相比仍有很大差距。

下一步Yalla集团需要考虑的是，如何在巩固已有产品优势的基础上，继续丰富用户体验，并尽可能形成以社交为核心的生态，以此挖深商业模式的护城河。

2. 用户付费

对于任何一家平台生态而言，规模效应十分重要。用户体量自然成为Yalla集团的第一增长目标，但由于它对主播模式和广告采取限制性态度，所以从价值分析的角度来看，如何培育更多付费用户，可能是Yalla集团亟需面对的现实问题。

集团财报显示，付费用户比例已经从2021年底的30%提高到2022年第三季度的37.4%，但大部分来自Yalla Ludo，而Yalla Ludo的ARPPU（每付费用户平均付费）基本上不超过2美元（相比之下，Yalla社交用户的ARPPU一度超过38美元），因此，在旗下重度游戏尚未成熟的当下，Yalla集团似乎更应该将注意力放在Yalla用户付费的转化与提高上。

3. 增长疲劳

公开信息显示，成立最初几年，Yalla集团的业绩增速达到2位数甚至3位数。2021年第二季度以来，集团营收增速明显趋缓。实际上，2021年底以来，Yalla集团的股价就呈疲态，从2021年的20美元左右降到2023年初的三四美元。

尽管受宏观政策和疫情的影响，美国大多数科技股的股价也呈现出相似的趋势，但这也暗示Yalla集团可能像大多数老牌社交平台一样，迎来增长疲劳期。

4. 战略路线

正如前文分析的，Yalla集团的前路有三种可能：或坚守社交阵地，做成中东第一社交娱乐平台；或重注游戏，集成社交与游戏两大板块；或横向创业，再造新领域的爆款应用，形成互联网生态。

这家中东本土社交公司到底该走向何方，能走向何方，一方面取决于自身的产品设计和本土化运营能力，另一方面也考验创始团队对于中东和北非互联网市场的预判和把握。

编辑：梁萍