【MBAChina网讯】作为长江商学院的教授，阿里的首席战略官、参谋长和湖畔大学的教务长，曾鸣教授从象牙塔走进商业江湖，又超越江湖，从更本质本源的角度开始思考人类商业文明的未来。作为中国最大商业平台和商业生态的战略智囊，曾鸣教授亲历了“平台”与“生态”的萌芽和演化历程，亲历技术对这个时代的重塑和改变——就像在时间开始的地方，他确切的感到了大爆炸来临之前的张力。

本文中，曾鸣教授将商业的智能化趋势，“精准商业”等逻辑和内核一一剖析，并以淘宝、谷歌为生动的例子，让你深刻理解科技带来的颠覆变革。

未来商业发展的三部曲：在线、互动、协同

一、无智能，不商业

我们今天经历的所有一切，不管我们感受到了多大的变化，一切都只是刚刚开始。如果从互联网的标志性事件，1995年雅虎在纳斯达克上市算起，到今天，互联网不过是短短21年的时间。但是这21年带来的变化，超过所有人的想象。

未来，智能无处不在

现在，技术的浪潮正一浪高过一浪，云计算、大数据、IOT、人工智能等，所有这些变化，每一个技术带来的挑战和机会，都将超越我们今天所追求的一切。

我们今天所经历的技术变革，它的力量远远超过工业革命。而大家都知道，工业革命在短短两百年的时间内创造的财富大过人类过去几万年所积累的财富。

所以我们可以想象，在未来的二三十年时间里，我们将创造更多的价值，带来更大的变化。未来的世界将是一个万物互联、人工智能无所不在的世界。

这种通用型技术的根本变化会带来社会各个方面的进步。比如基因技术的进步，源头在于计算能力的大幅度提高。同样，现在大家都非常关注新材料的突破，也和人工智能的发展有很大的关系。大家要有更加积极的心态去拥抱未来更大、更广、更深入的技术变革。

我想跟大家分享一点，在这样一个大的技术变革背景下，一切商业智能化是未来最重要的一个趋势。

什么叫智能化?核心是未来商业的决策会越来越多地依赖于机器学习、依赖于人工智能，机器在很多商业决策上将扮演非常重要的角色，它能取得的效果超过今天人工运作带来的效果。

以一个大家刚刚经历过的事情为例，2016年天猫“双11”销售额又超过了所有人预期，超过了1200亿元，但是在“双11”当天，其实我们公司大部分人是没什么事情可以做的。

大家可以想象，传统的零售企业碰到节假日，整个公司都会忙得不可开交，可能董事长都要到*。但是在今天的环境下，当一天里有1亿多人涌入淘宝的时候，我们就是雇再多的人，也没有办法满足他们所需要的服务。

事实上，这一整天，客户该看到什么产品，他们选了什么产品，下一次他们上来该给他们推荐什么商品，这些过程完全是机器自动完成的。

大家看到的淘宝是一个网站，但它的核心其实是一个巨大的推荐引擎，让每一个人上来都能得到个性化的服务，看到他最想要的商品，得到他最想要的服务。

这个推荐引擎其实就是人工智能的应用，它是由很多种复杂算法糅合在一起的、自动进行海量数据处理的机器集群。

其实到今天为止，大家熟悉的互联网公司本质上都是人工智能企业，都是把传统商业智能化的颠覆型创新企业。淘宝的本质是基于人工智能，谷歌也是一样。大家想想看，输入任何问题，搜索引擎都能在秒级的时间内给你最好的反馈，这在传统情况下是不可思议的。更牛的是， 它还同时给你推荐了最相关的广告!

这样的价值在某些领域超出人类智能传统上能达到的高度，它是基于人工智能技术搭建的全新智能商业运营模式。而随着技术的进一步普及，应用成本的进一步下降，越来越多的行业都会快速向智能化演变。

企业如何走向智能化

不过，大家不用担心，假如你是一个传统行业的企业，怎么可能掌握这些高精尖的技术?其实，技术本身并不难，因为会有科技创新型企业将这样的技术作为通用服务提供给大家，就像云计算现在变成了非常普及、简单好用的技术基础设施。

同样，人工智能也会逐渐开放，成为一种通用的技术服务。实际上淘宝、天猫、阿里这么多年的技术积累，我们已经通过阿里云计算这个平台对外开放。你要用的简单算法、一些人工智能的模型，在阿里云开放平台上都能找到。谷歌、Facebook等互联网企业都提供了类似的服务。

所以，技术本身不是最大的障碍，真正的挑战是大家能不能用智能商业的思路来重新审视自己所有的业务、所有的流程，甚至进行全面的改造和创新。这才是难的地方。

很多朋友会讲，我也开了官微，开了天猫旗舰店，已经在网上做业务了。但实际上，我看过很多企业的运作，绝大部分企业目前核心的业务流程并没有在线，并没有真正互联网化，企业的官网对外传播可能是一个在线的行为，在网络上的销售是在线行为，但是这些行为大部分是孤立的，并没有跟客户建立一个持续互动的关系。也有些企业通过微信公众号做客户服务，问题是这些流程都是割裂的、断开的，没有把企业所有的核心流程通过互联网、软件有机地结合成一个整体。

换句话说，一个企业要走向智能化，它首先要完成核心业务流程软件化，在线化。企业的核心业务流程必须要完全构建在互联网上，由软件驱动，自动调用服务, 它才能够具备往智能化演进的可能。

就像我刚才讲到的，淘宝所有的流程，无论是给物流快递发订单信息，还是软件公司帮助淘宝卖家处理客服流程，所有的这些环节都是通过API(应用程序编程接口)打通的，指令/数据可以在所有环节自由流通。

数据就是决策

所以如果你实现了所有业务流程的软件化、在线化，你接下来就有可能做两件事情，一是你可以低成本积累活数据。大家讲大数据，关键的其实不是数据量的大小，而是数据应用的思路不同。传统的商业思维下，数据是用来支持决策的，你有什么想法，你去搜集数据，验证你的想法，然后再做决策。

但是在互联网环境下，数据就是决策，机器通过数据处理，直接产生商业决策。同时，决策自然产生数据，开始新一轮的反馈循环.。所以这是自然而然的过程，数据是被记录下来的。

我们并没有出去访问这1亿多个每天来淘宝的用户，问他们到底想什么，他们来淘宝买什么，我们只是把他们在线的行为实时记录下来：他看了哪个商品，在哪个商品页面停留了10秒钟，点击了哪个页面但是1秒钟都没停，他最终买了哪些商品……所有这些点击行为都会忠实地告诉我们客户行为背后的想法。但是这样的数据搜集，如果不是消费者的行为在线的话，是不可能做到的。所以互联网时代跟传统时代比较起来，一个是做完整的实时数据记录，一个是要事后去搜集数据用于支持决策，完全不一样。

如果你的数据不是实时记录下来的，而是要花力气去搜集的话，你就不可能做智能化业务。

第二是消费者能跟你实时互动，给你反馈。你的每一次决策是否让他满意，比如淘宝给你推荐一个商品，你不喜欢，就不会看，淘宝马上就知道这个商品推荐得不够聪明，它会把这个信息放到数据库里，通过算法做一个调整，再给你推荐商品。假如你点击了，就会给淘宝提供新的信息, 来校验修正它的算法模型。

另一个比较重要的环节，就是刚才讲到的算法，大家要找有想法的数据科学家帮你去思考，在你的场景下，什么样的模型是最有价值的。不过，整体上来看，算法也会变得越来越普及。

对于企业家来说，对于创业者来说，最重要的还是你的洞察力。在你所在的这个业务环境下，用什么样的方法将数据、客户体验、算法有机地结合在一起，让客户体验每时每刻都得到改进。

精准商业：已在眼前的未来

只有精准，才有未来

谷歌、阿里巴巴、Uber为什么这么值钱? 因为精准。精准广告、精准零售、精准交通，现在最时髦的是精准医疗了。虽然有点被用滥了，但仔细想想，这个词的确抓住了未来商业的本质。

谷歌是人类历史上第一个大数据驱动(或用今天时髦话来说，人工智能驱动)的精准服务商。存在了一百多年的传统广告，其效率是没法准确评估的，谷歌的精准广告是广告投放模式的革命。在谷歌上输入某个关键词的用户，肯定是相关领域的潜在客户。通过关键词匹配发展出了非常精准的广告。这个广告模式对于传统广告模式有两个根本性颠覆：

第一，根据效果付费。没人点击，不收钱，它是事后收费。

第二，价格是实时在线决定，市场竞价。传统广告事先讲好价格，而互联网上搜索这个关键词，你愿意出多少钱，别人愿意出多少钱，下一秒钟闪现谁的广告，由相关性、出价高低等很多因子根据算法来实时决定。

其中最根本的商业变化是什么?过去企业做广告，类似固定资产投入，投放后产生收入的周期非常长，而且不精准。但采用精准广告模式之后，广告基本上变成了可变成本。比如你在淘宝上投一笔广告，一个月内最终产生多少销售额，淘宝都能告诉你。投100元还是1万元合适，可以算得很清楚，这就是精准广告模式。市值5000亿美元的谷歌，说穿了只干一件事情——卖广告。但由于全世界的线下广告都往线上转，线上的广告都往谷歌转，这就是精准带来的商业价值。

广告之后，零售也发生了同样的精准革命。每年双十一，几亿人来淘宝买东西，即使在这样的数据量下，你每个小时在淘宝上看到的东西都不一样，淘宝根据你历史上的购物数据，双十一期间购物的数据，收藏夹里面哪些东西还没买……根据所有这些因素，为你定制淘宝页面，这样的精准零售是沃尔玛根本不可能做到的。同样，传统出租车行业，司机和乘客完全是随机匹配的，Uber可以实现这两者的在线精准匹配。

可见，只有精准，才能让商业效率有巨大的提升。我认为，精准是商业未来最核心的要求，是优胜劣汰的门槛。做到了精准，企业才有资格进入下一轮商业竞争。

精准，为什么是今天?

为什么精准在未来这么重要?为什么精准在今天才能实现?

“精”是精细。互联网不仅能做到个性化到每一个人，还能个性化到这个人在某个时间点的状态、情绪、行为。你喝了酒以后的表现与没喝酒时肯定不一样，上班与回家的状态肯定不一样。精细，会逐渐细到越来越小的粒度。场景化就是精细化的一个努力方向。

“准”是越来越准确，而这只有通过智能化才能实现。基于以牛顿经典力学为代表的现代科学发展起来的工业时代，是追求确定性的时代。人的信仰是科学能发现一切规律，基于规律能准确做一切事情。

最近50年，随着量子物理和计算机科学的发展，这个时代最大的特点是开始接受不确定性，尝试用统计的方法来逼近准确性。所谓的机器学习和人工智能，就是先从一个非常粗糙的目标开始，逐步迭代优化，最后可以非常准确。谷歌翻译的准确率可以从刚开始的40%，几年内逼近到很高水平，和工业时代是完全不一样的思路，是用统计、概率、学习、反馈来逼近精确，最终目的是越来越准确。

它要求“活”数据，而不是一般意义上的“大”数据。只有量是不够的，必须跟业务完整融合在一起，在此基础上有模型和算法，还要有云计算和大计算能力支撑海量数据处理，这是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。能否精、准、细，背后是商业逻辑的根本变化。

只有协同网络才能完成个性化服务，只有当一个网络能满足千万人的时候，才能满足一个人的需求，这是一个非常有趣的商业突破——它实际上是突破了一个悖论，用网络上大规模方法完成个性化服务。

为什么?

因为相对于一个固定的线性供应链结构，网络结构有弹性来支持任何一点的需求，实现低成本、柔性化、模块化等，这些都是过去被认为商业上不可能实现的组合。为什么淘宝和谷歌这样的企业对传统企业的打击是摧枯拉朽的?因为它们实现了过去做不到的组合，核心客户价值让人无法抵挡，这是网络结构的优势。在这个网络上能够进行全局动态优化，这是固化的供应链做不到的。这就是降维攻击。

互联网本质就是三个词

互联网本质实际上就三个词，这也是互联网演化的三个阶段。

在线

互联网最早的企业Netscape浏览器和雅虎，其实就把原来线下的内容搬到线上，用一种新方法浏览信息数据。当网上数据足够多的时候，就出现了搜索服务，出现了谷歌这样企业。当内容进一步丰富的时候，大家需要有推荐服务，类似今日头条这样的公司就出现了。

互动

一两百年来，大部分技术是单向传播的，报纸、TV等，都从一个点向多点去传播，没有互动机制。电话有互动机制，但原则上只有两个人的互动，非常窄。互联网能支持实时多方互动。互联网从第一天起，就是一个分布式的点对点结构，可以支撑海量实时互动。只有互动，才能真正把互联网技术的优势充分发挥出来，发挥到极致的是微博和腾讯，大家都已经离不开了，这是与世界互动最重要的路径。

协同

当前面两步完成之后，人们发现可以重构网络结构来有效完成一个目标。越来越多的行业在线化、网络化以后出现了协同网络，以便更高效地完成个性化服务。淘宝早就不是一个零售商，而是一个网上零售协同的商业平台。

最近网红很火。为什么一个人能够快*为一个品牌? 因为淘宝提供了一个协同基础，网红只提供最核心的品牌定义、服装设计，其他一切都可以外包。而这些外包不是传统意义上的，都是通过互联网的方式调用其服务。网络服务和传统外包服务本质上不一样，它没有人的干预，可以做到自动化，从而奠定智能化的基础。

如何构建协同网络?

淘宝发展13年来，我们有一些心得和体会。首先，你要提供某种工具，也就是要赋能，降低门槛，让原来不存在的供给者进入，这样才能极大地扩大生态容量，才有可能改变原来的格局。

在旧体制里面做改革是非常难的，只有做增量改革，当增量达到一定程度，新的东西才能把旧的东西包进去。最早的淘宝，我们开玩笑叫“边缘人群卖边缘商品”，找不到工作的大学生、下岗工人，到批发市场批点东西到网上来卖。传统商业根本看不上眼的这批人，靠勤奋，靠新技术，“吃螃蟹”做出了示范效应，随后稍微有点钱、有点能力的人加入，一棒一棒传了下去。所以，低门槛是非常重要的，越大的生态，门槛肯定是越低的，这样才有容量。

其次，以协同为核心的不断演化。

淘宝是怎么变成平台的?不是淘宝去发展关系，而是大家之间发生关系。除了最开始的买家卖家，绝大部分角色不是我们按计划写出来的。比如，从窄带到宽带之后，出现了模特需求，就有一批人变成了模特;随后有一部分没有货源的卖家提供运营服务，就出现了一个新的物种叫代运营商。渐渐大家发现对快递服务的要求越来越高，于是几家快递公司都来自桐庐小镇。

新物种是个不断演化的过程，以协同为核心，让这个网络不断扩张的过程。这点在中国非常特别。美国的传统商业非常发达，每个环节效率都非常高，所以电子商务很难在整体上重构整个商业版图。

商业文明DNA的两个螺旋

未来商业文明的DNA，有两个螺旋：一个是网络协同，一个是数据智能。

那么，未来怎样才能做到精准服务?“准”靠学习，智能的本质是学习。怎么通过智能化做到越来越准确呢?

第一，我们先要做到在线化，先有数据记录下来。淘宝先提供在线购物服务，用户所有的浏览和购买行为自然记录下来，这不是额外的动作，而是业务的自然过程，是数据记录过程而不是数据收集过程。

第二，原则上可以收集所有数据。淘宝不是仅仅记录你的购买数据、浏览数据，甚至可以记录你在两个浏览行为之间停顿多少时间。这些数据在记录时候，我可能并不知道它是否有价值，但将来也许会产生很大的价值。先有数据，将来的价值慢慢去发现，这也是很不同的思路。

要做到这些，就要把一切业务在线化、软件化，这是跟ERP根本的差别。ERP是把管理行为固化下来，而未来发生的是要把业务行为表现出来。一个线下行为，人的潜意识是知道的，但他没有办法变成机器学习的东西。只有当你把一个业务全流程都用软件方式表现出来，在线之后，后面的一切才能开始。所谓机器智能，就是用最笨的方法做出最聪明的结果，这是第一步。

数据就是决策，而不是数据支持决策。智能化的第一步就是自动化，直接用数据， 让机器作决策。

你上淘宝以后输入一个关键词，或者点击一个地方给你看什么，这些事情都是机器直接在作决定。但怎么知道机器做得好还是坏?这就是模型、算法、反馈要改进的过程。一定要把决策数据化才能够优化，在优化的过程中，逐步变得精准和智能。如果你的核心业务没有在线化、自动化、数据化，你就没有开始智能化的过程。最终，一个“离线动物”是打不过“在线动物”的，因为“在线动物”有太多工具可以用，不是一个量级的竞争。

怎样才能快速进行智能化服务

第一，数据化往往是一个很昂贵的过程，你是否有创造性找到一种方法能够完成数据的初始化?这非常重要。足够低的成本、足够大的数据量、足够短的时间。谁能够找到有创意的数据化方法，谁就具有重要的竞争优势。

第二，机器学习逻辑是否贯穿你的整个业务过程?针对一个足够大的问题，你能否找到新的算法，挖掘数据背后的洞察?谷歌靠两个算法支撑了一家5000亿美元的公司。算法创新的价值很大。举个很简单的例子，实际上未来一定会出现一个服务，足够好的餐厅预定应该是会按预定收费的，但这个算法没出来之前，大家就享受不到这样的服务。

第三，互联网思维经常讲上线、迭代、优化。核心原因是，不上线就没有用户反馈，就不知道往哪个方向优化。最近一个例子是特斯拉自动驾驶，有这么多车在外面跑，就能够收集数据进行优化，这是非常重要的。

需要再次强调，精准商业是不同于传统商业里的“精准”的。传统大众化时代，每个通路处理信息的效率是有限的，可匹配的能力是低的，所以每个消费者是在有限的几个选择中决策。对于企业来说，利用规模优势进入主要通路，并且尽量抢占头部位置，是商业核心，在此基础上的传统商业里的“精准”，是降低成本提升利润的手段之一。

而进入互联网时代后，线上平台处理信息的效率和匹配能力几乎是无限高的，全世界的数据是连通的，每个消费者是在大得多的可选项中作决策，因此每个通路，无论是广告、推荐、电商、社交、工具，都必须优先向用户呈现最“精准”的选择，才有可能被选中。因此新商业时代，精准是商业核心，是产品和服务能否有机会与用户连接的先决条件，是商业存亡的关键。

精准商业要建立在和用户的持续性互动关系之上，在这种持续性互动中，对产品(服务)进行迭代和优化，从而更加精准。能够这样做的产品是一种“活”的产品。而要建立一个活的产品，就必须以数据智能作为产品的核心。因为，一方面产品的价值很大部分来源于数据智能在其中的应用，另一方面产品本身又是收集数据的渠道，形成反馈闭环，学习优化的基础。

同时，要与用户建立持续性互动关系，就必须以个性化、一对一的方法来实现与用户的连接，才有可能互动起来。但要同时能和海量用户持续互动，就必须依赖一个协同网络，才能支撑这样一个个性化的服务体系。

总而言之，未来商业文明有两个基石：网络协同和数据智能，最终目的是实现精准服务。

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