直播购物、短视频火热,2021中国电商将走向“零售娱乐”?
中国的电商行业规模之大堪比其国土面积,在线零售业规模达30万亿人民币(4.5万亿美元),位居全球首位。
新冠疫情甚至让中国将电商蛋糕做得更大:2020年前七个月,中国的网络零售额同比增长了9%,达到6.08万亿人民币,占零售总额的25%。相比之下,世界平均水平约为15%,美国为14%,欧洲为11%,东南亚则不到4%。
中国电子商务生态系统的市场规模、增长速度和业务模式创新一直令众多国家羡慕不已。而且中国的电商行业在2021年将持续影响世界。
尽管中国的电商逐渐达到饱和,与往年相比其增速会有所放缓,但电商行业仍不断推陈出新,变换花样来吸引消费者。目前中国已有80%的网民(7.49亿人)在线购物。
教授简介
楚军红
新加坡国立大学商学院
市场营销系院长讲席副教授
营销分析与决策硕士
课程学术主任
研究领域:管理渠道、电子商务、网络效应、零售竞争等
跨境电商继续发展
部分领域的增长尤为明显,其中一项蓬勃发展的业务就是跨境电子商务。中国的公司拥有丰富的线上经验,长期以来一直在开拓海外电商业务。
毕竟,随着国内竞争的日益加剧和市场的渐进饱和,开拓海外市场已经成为必由之路。
目前,亚马逊上的中国卖家数量已超过美国卖家——两者分别占比49%和47%。亚马逊上的中国卖家份额仅在一年内就从38%增加到49%,而且还在不断增长。
对于中国卖家来说,东南亚是他们的首要目标之一。东南亚地区人口总计6.55亿,而且年轻人比例和互联网普及率高,购买力也在不断增长,是电子商务发展的又一片乐土。
中国的科技巨头已在来赞达(Lazada)、虾皮(Shopee)和Tokopedia等区域电商平台上投入巨资。
不过,中国的电商品牌在该地区的影响力不大。随着中国于2020年11月15日正式加入《区域全面经济合作伙伴关系协定》(RCEP),中国电商平台进入东盟的壁垒将会大大降低。
由于东南亚地区的文化差异和多样性,中国卖家在向东南亚客户销售商品时需要更加关注品牌和本地化,比如可以在虾皮和来赞达等本地平台上销售商品。
另一个策略是将重点放在高需求的产品类目上,例如消费类电子产品、家居用品、美容和健康、时尚和配饰等。
跨境电子商务也将外国产品带给了中国的消费者,尤其是中国的富裕阶层,从而进一步巩固了进口电商的地位。
2019年,阿里巴巴收购了中国最大的跨境电商平台考拉,并将其整合到天猫全球市场中,合并后的市场份额为53%。此次收购提升了阿里巴巴在跨境电子商务中的主导地位。2021年,我们将看到更多进口贸易通过这些平台进行。
视频直播更火热
当下另一个流行趋势就是直播带货。在过去四年中,电商通过直播的形式,集娱乐、产品展示、网红广告于一体,实现了指数级的增长。
根据艾媒咨询的数据显示,直播的市场规模从2017年的190亿元人民币飙升到2018年的1,330亿元人民币,2019年增加至4,340亿元人民币,这一数字在2020年达到了9,610亿元人民币。2020年增长的部分原因是由于中国消费者在疫情期间更多地通过手机购物。
就连大品牌也纷纷加入了直播的潮流。在2020“双11”期间,卡地亚在淘宝网举办了首场直播,向80万人展示了一条价值2,830万美元的项链。
阿里巴巴表示,在2020年“双11”期间,有400位公司高管和300位网红举行了直播活动。到2021年,“双11”销售额可能会翻一番。有人甚至预测,未来所有的零售业务都必须通过直播活动来吸引客户。
消费者为什么喜欢通过直播购物?巨大的折扣、即时的产品信息、专家般的建议以及对网红的信任等都是主要推动力。与传统的营销策略相比,视频直播具有独特的吸引力。主播常常声称自己是全网最低价,以吸引价格敏感型买家。
不仅如此,他们还精心挑选适合自己粉丝的产品,并配合幸运抽奖来吸引观众,此外,他们还采用限量和购买等秒杀、闪电销售策略提升消费者购买欲。
主播销售的商品种类越来越多,从服装、化妆品、珠宝到电子产品、汽车、度假套餐等。有的主播能够吸引大量(高达百万级)的购物者并实现高转化率。
根据AlixPartners咨询公司的一项调查,三分之二的中国消费者表示,自己在过去12个月中通过视频直播购买了产品。我们预计2021年直播的销售量将更高。
短视频刷屏
喜欢看短视频吗?很多人都喜欢。短视频将成为下一个电商的中心载体。业界领先的风险投资公司Andreessen Horowitz公司普通合伙人Connie Chan表示:“亚马逊的下一个竞争对手很可能不是其他购物平台,而是社交或视频平台。”
电子商务正朝着更具娱乐性的平台发展,直播内容和商务之间的界限正在消失:网红在创作内容吸引粉丝的同时,也会向他们出售产品。
娱乐与商业的融合将会变成“社交商业”或“零售娱乐”。甚至有人认为,“e-commerce”中的字母“e”现在代表“娱乐(entertainment)”。
短视频内容丰富,娱乐性强,并且在销售方面更具说服力,为零售商和品牌提供了一种与消费者互动并推广其产品的现代手段。
中国的短视频行业正在蓬勃发展:根据中国互联网信息中心的数据,截至2020年6月,中国短视频行业的用户达8.88亿,在一年内增长了6,800万。诸如抖音、快手、哔哩哔哩、梨视频、西瓜和火山等短视频应用的日活跃用户(DAU)均达到了数千万。
这些平台还通过大数据和人工智能技术向用户提供个性化的视频推荐,让用户在平台上花费更多的时间。
随着这些平台在用户中不断普及,尤其是年轻用户的增加,短视频平台开始将电商服务纳入视频,并通过内容获利。
例如2019年10月,抖音添加了一项新的电子商务功能,称为“营销标签”',该功能可根据内容分类,帮助零售商定位想要搜索产品的消费者。
2019年11月,抖音缩小了限制范围,允许所有用户通过该平台销售产品。此举将有助于将抖音转变为一个基于视频的电子商务网站。
营销人员应当重视通过短视频进行销售的趋势。
电商监管趋于严格
随着电商公司的发展,有些已经接近垄断规模。因此,促进公平竞争以及保护消费者权益和数据隐私已列入中国政府的重要议程上。这一趋势将会持续下去。
中国在2021年将加大对电子商务巨头的监管——但这不一定是坏消息。相反,它可能有助于为企业和消费者创建更健康的电商环境。
(本文转载自新加坡国立大学EMBA ,如有侵权请电话联系13810995524)
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