中国农业大学原校长、国家农业市场研究中心学术委员会主任、中国农业大学经济管理学院教授柯炳生在中国农业品牌政策研讨会上以“农产品区域公用品牌”为主题发表主旨演讲。学院予以转载，以下是主旨演讲的详细内容实录。

中国农业大学原校长、国家农业市场研究中心学术委员会主任柯炳生

做农产品区域公用品牌，就是要做好产业、做大产业、做强产业。首先，做好产业，实际是做对产业，要找到最适合当地条件的产品和品种。因为一个地方的自然条件是没有办法建立的，我们可以用温室大棚改变，但作用有限。比如陕西洛川，被认为是全世界最适合种苹果的地方之一，自然条件很重要。虽然自然条件没有办法大规模建立，但有的品种恰恰适合这个地方，比如沃柑，是从国外引进的柑橘品种，在重庆等地试种效果不理想，但在广西南宁的武鸣区就很适合，这也是武鸣沃柑现在能发展得那么好、质量能与进口柑橘竞争的一个重要原因。所以，地方政府搞产业规划的时候，不能拍脑袋决策，一定要找到最适合这个地方的产品和品种。那么，很多地方又有困惑了，说适合我们这个地方的产品和品种太多了，该做哪一个？

这就涉及到做区域公用品牌的第二个方面，要做大产业。做大产业，就是要做出规模效益。做大，才可能实现优质优价，才会对科技人员形成吸引力，才能把品牌叫响。做强产业，就是要做出好品牌。现在，发展区域公用品牌，许多市县政府部门积极性很高，把区域公用品牌作为推进产业发展的重要抓手，这是大好事。但也存在乱象，比如一些地方政府没有遵循规律，花重金打品牌，但是方向偏了，方法不对，结果收效甚微。这是我们的研究工作还没有跟上，对地方政府的指导没有跟上。所以，区域公用品牌建设，前期一定要做好产业规划：要符合当地的自然条件，产品品质要好，达到全国最好之一；要符合当地的经济条件，即符合市场经济的收益与风险规律；还要确定好发展目标，实现区域规模化、一县一品。

在农产品区域公用品牌建设上，还要做到“一个孩子一个名”。一个地方可能会有很多个产品，它们都有同一个姓，就是区域名。此外，它们应该有不同的名字，这就是产品名。有的地方在区域品牌建设中存在误区，想用一个品牌把所有的产品都包含在里面，给所有的孩子都叫一个名字，通常这个名字很有诗意，很浪漫，但并不能传达有效有用的消息，消费者从品牌名字上，看不出是什么东西。也就无法建立起消费者的认知和忠诚度，也就没啥用处。农产品区域公用品牌一定是专品，比如洛川苹果、五常大米等，让人一听，就知道哪个地方出产的什么产品，是优质产品。打品牌，最终需要消费者认可，不是政府一厢情愿的事情。品牌，代表的本质意义是质量；名牌产品，就意味着是全国质量最好的之一。一个市县区域内的所有农产品都用一个品牌名称，意味着要告诉人们，所有用这个品牌的产品，质量都是全国最好的之一。这是不可能的。因此，无论这个品牌名称如何好听，都不会成为名牌，因为，消费者不会相信，这个地区所生产的所有农产品，都是全国顶尖产品。