科研风采

ZJUSOM Research

过去，

当我们走进一家餐厅点餐，

服务员会给我们纸质菜单和笔；

而如今，大多数餐厅的服务员

会让我们掏出手机

扫描桌上的二维码在线点餐。

数字化时代下的这一改变，

无论是对商户还是消费者而言，

都是时代赋予的一大便捷。

但你绝对想不到的是，

在享受这份便捷的背后，

消费者的行为正因决策媒介的变化

而发生改变。

比如相比用纸质菜单点餐，

消费者用手机点餐更可能

选择“垃圾食品”。

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没错！你的消费决策行为

会受到决策媒介的大大影响！

那么具体是什么影响呢？

浙江大学管理学院市场营销学系

王丽丽教授及其团队

对此展开了深入研究。

研究结果发现，相比纸质媒介，

电子媒介更能让消费者做出

种种罪恶性消费决策和行为。

也就是说，

决策媒介会影响消费者美德行为。

学者简介：王丽丽，浙江大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师，研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。

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电子媒介正在影响你的决策

随着技术的发展，消费者决策和行为的平台（即“媒介”）发生了很大变化。大量在传统媒介进行的消费者行为转移到了电子媒介上。

例如以前的邮寄广告，广告宣传主要在纸质媒体上；而现在的消费者决策和行为主要发生在以电子平台为终端的新媒体上，如手机扫码点餐。那么，媒介的变化会对消费者产生什么影响？

2022年2月4日，浙江大学管理学院教授王丽丽（通讯作者）及其团队在营销学科国际顶级期刊MARKETING SCIENCE（管理学UTD24期刊之一）上在线发表了一篇题为“The Good-on-Paper Effect: How the Decision Context Influences Virtuous Behavior”的文章。

文章发表截图

文中，王丽丽教授团队探讨了“在捐赠和志愿活动、书籍选择、食物选择和环境保护等涉及美德行为的情境中，与传统纸质媒介相比，消费者在电子媒介上做决策是否会影响其决策后果，尤其是消费者美德行为”。

研究结果发现，相比纸质媒介，消费者在电子媒介上做决策表现得更不耐心，更不愿意参加捐赠、志愿和环保行为、更不愿意为弱势人群和慈善机构提供帮助，更不愿意选择高雅书籍和健康食物。

只是将决策媒介从纸变成了电子平台，为何会有如此大的变化呢？王丽丽教授团队研究发现，这主要是因为电子媒介缺乏真实性，从而更不可能反映消费者自我(self-diagnostic)，因此消费者会做出种种罪恶性消费决策和行为(vice decision and behavior)。

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该研究首次提出

决策媒介具有消费者自我表征功能

作为消费者行为学者在MARKETING SCIENCE这类具有营销模型专属性期刊上发表的为数不多的论文之一，王丽丽教授团队的这项研究极具创新性与理论价值。首先，该研究首次提出了决策媒介具有消费者自我表征功能，具体而言，纸质媒介（相比较电子媒介）通过增加真实性，减少心理距离的时间、空间等，可以使消费者做出更多美德行为；

其次，研究中，王丽丽教授团队通过平板电脑与电容笔（只能点击、不能写字）、平板电脑与触控笔（可以写字）、台式电脑与纸的多个实验比较说明，纸质媒介的美德效应并不源自触摸界面或手写回复能力的差异，而是因为纸张让人感觉更加有形，属于现实物理世界而非虚拟世界，能够给人带来真实感；最后，王丽丽教授团队发现人们认为在电子设备上（相比较纸上）的行为不那么真实，这一观点可能会对除了道德行为以外的其他环境和其他形式的判断和行为产生深远影响。

例如，人们在平板电脑上通过电子签名签署法律文件与在纸面上签署法律文件相比，是否会认为他们的行为不那么具有法律约束力，因为他们在纸上签字时会仔细审查这些文件并遵守其条款？

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附：论文摘要

In a series of 10 studies, we find that people are more likely to make virtuousdecisions on paper than on a digital device because they perceive choices on paper asmore real (i.e., tangible, actual, and belonging to the physical rather than the virtualworld) and hence as more self-diagnostic (i.e., representative of who they are). We firstshow people express more interest in donating and volunteering (Studies 1a and 1b), aremore likely to donate (Study 2), and put more effort into helping a charitable cause (Study3) when these choices occur on paper (versus tablet)—a pattern of decision making welabel the good-on-paper effect. Study 4 extends these findings to book choices (highbrow versus lowbrow) and to a device interaction that closely mimics writing on paper (i.e., tabletwith digital pen). In the context of volunteering decisions, we then provide evidence forthe sequential mediating roles of perceptions of realness and self-diagnosticity in thegood-on-paper effect (Study 5 and Studies 6a and 6b). Finally, we show that chronic(Study 7) and situational (Study 8) perceptions of self-diagnosticity moderate this effect inthe contexts of environmental protection and food choices (healthy versus indulgent),respectively. We discuss the theoretical and practical implications of these findings.

>>>对论文具体内容感兴趣的朋友，可点击文末左下角的“阅读原文”查看该论文全文。

附：期刊简介

MARKETING SCIENCE是市场营销领域国际“五大”顶尖学术期刊之一，曾被英国金融时报（Financial Times）评为经济管理类40本国际权威学术期刊之一。

素材提供：王丽丽

文中首图来源：©千库网

编辑整理/排版：段婷

审核：佟庆

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