在数字经济浪潮中，尤其是以短视频和直播为代表的新型互动技术应用飞速发展的当下，设计感、故事力、交响力（整合事物的能力）、共情力、娱乐感和意义感，已经成为适应未来社会商业运行不可或缺的六大能力。

浙江大学MBA中心在以“商学+”为核心的学院人才培养战略指导下启动了首届“明日IP之星”挑战赛，鼓励同学们通过短视频的形式，呈现创新创业/领袖气质/全球视野等与浙江大学MBA培养方向相关的内容，发现和培养更多优质内容创作者（团队），挖掘高知IP达人，传播新时代的MBA精神与素养，促进工商管理专业研究生与新兴经济体深度融合。

明日IP之星系列活动从2020年10月持续到了2021年1月，三个多月的时间，首届浙江大学MBA“明日IP之星”挑战赛吸引了诸多同学参与其中。从启动仪式到初赛作品征集，首届“明日IP之星”比赛筹备组在学院老师的指导下，整合资源，精心组织了10多场讲座及参访，从了解短视频产业到如何打造爆款内容，帮助参与者全方位地对短视频产业进行了深入了解。

我们将历时三个月的活动进行回顾，以飨读者。

本期为该系列活动的第三期——粉丝时代，如何实现直播变现

第三期

明日IP之星

如何实现直播变现？

商道，多指体现商业观、财富观、利益观等的为商之道，“财上平如水，人中直似衡”讲的就是在商务活动中要放弃贪婪之欲，奉行正直诚信，走大道以致远。当众美传媒美女CEO一位有着10年电商零售经验曾任淘宝大学资深讲师的阿布女士向浙大学子们娓娓道来揭开电商直播商业本质时，大家禁不住惊叹直播超强变现的魔力，更是对其大量基于人性分析遵从人性的商业模式佩服不已。

乔致庸致力汇通天下，是为解决商人携带大量银子外出经商带来的不便及风险；苹果手机HOME键，设计来源于抽水马桶的一键到位；阿里的操作流程只有做到让天下人都会才可能“让天下没有难做的生意”…..伟大的商业模式一定缘于对人性的充分解读，在此基础上设计出符合人性的产品、遵从人性的商道，最终改变人们的生活并推动社会进步。

阿布女士对直播电商的剖析也是处处闪现对人性的尊重，以下是她的精彩分享。

01

直播扩大了业态，应用更为广泛

因为疫情的关系，原来擅长吸粉的短视频变现趋势逐步下降，于是明星、霸道总裁纷纷进驻直播领域，直播卖货成为整个IP运营过程中变现最快的一个渠道，除可以销售常用的快消品外，还可以卖房、卖楼、卖车、卖火箭……直播开始从一个比较窄的场景不断被拉宽成全业务场景，还被应用在旅游、健身、娱乐等更多行业，通过直播共享各种线下场景，吸引更多人去关注去参与或线上或线下的活动，最终实现变现。

02

直播卖货的本质是“依托信任下的非理性消费”

直播卖货将人们的消费习惯从“需要什么再到平台搜索较为理性的消费方式”引导至“人们愿意为自己都不知道的但确实存在的潜在需求冲动消费”，这是直播销售额爆发的原因。阿布女士认为，数字显示“败家娘们”（女性）是直播消费的主要群体，结合女性消费特质，直播间所售商品多为令她们冲动消费的衣服、化妆品、快消品等非标产品，通过主播一次次的产品讲解、直播氛围的营造，这种隐形的、非计划性的购物需求被挖掘出来，钱包随之被掏空，这就是直播的魔力。

其原理是， Kol通过图文、短视频的方式与主播建立联系和信任，然后制造一个“场”，即一种冲动的环境，让消费者急迫购物。

03

人货匹配是直播变现成功的第一原则

吴晓波老师“为新国货发声”的首场直播秀成为典型人货不匹配带来的翻车事件。晓波老师凭借着海量关注度直播当日便引流830万，最后倒在2000万的成交额上，几乎无法覆盖前期的宣传费用（1个日观看量在2-3万的小主播，日成交额便可达100万左右）。人设为“爱生活爱分享的知心大姐刘一刀”，主打性价比高的“聚划算”产品，精准定位“爱买买买女性”，首场直播实现1.4亿成交额与其形成鲜明对比。

细究失败之因在于晓波老师的粉丝多为男性知识分子，他们鲜少在直播间购买商品，天价奶粉、摆摊车、木门以及晓波老师浓墨重彩推荐的《新国货白皮书》去兜售的情怀，也不太会引发那些女性真粉丝抑或因宣传而来凑热闹的女性潜在粉丝的消费冲动的。所以在复盘时，晓波老师总结道，原来大家来我的直播间是买东西的，并不是来听讲课的。

因此，要实现直播变现，首先要确定“我的货是要卖给谁”，不是卖给自己粉丝，而是卖给那些因为我做了大量广告宣传之后来看热闹的粉丝，消费者喜欢什么我们就应该接地气的卖什么。

04

直播的核心竞争力是拥有强大的供应链

顶起一个IP最重要的就是性价比过硬且具吸引力的商品，商品必须是是符合消费群体需求的，市场有一些在供应链有强大资源的公司，通过他们的优势来解决货品来源，阿布女士谦虚的说，众美传媒优势在于营销，供应链模块也不太专业。

05

娱乐精神和好的场控可以驱动直播变现

直播是具有大众娱乐性质的，认真专业做内容的直播往往没有人看，所以除了做专业知识的输出以外还需要一颗娱乐的心。

直播变现不是通过专业的产品介绍来促使成交的，而是通过引导“感受”来实现的。场控通过数“一、二、三，上链接”“倒数5个数关闭链接”等话术，给消费者营造一种“此时不买就此错过不得不买的感受”，悄悄然纷纷下单。

06

高粘度粉丝数量是决定主播大小的关键因素

较之于图文、短视频更新速度慢单向互动的特点，直播高频互动高频回放是粉丝粘性建立的重要途径，这也是主播保持日播的原因所在。因此，吃苦耐劳成为选拔主播的第一要素，其次才是长相和专业能力。除此之外，主播还需要通过图文、短视频以及建群来管理粉丝，真正活跃的用户应该聚集在群里，他们可以跟随主播到任何平台，是真正的铁杆粉丝，所以建群是运营非常重要的一个环节。

另外，淘宝直播把粉丝分成挚爱粉、钻粉、铁粉及新粉，不同等级的粉丝所获得的宠爱和待遇是不一样的，让级别高的粉丝有尊贵的地位感，他们终将成为这个主播的消费主力并支持主播完成各种PK。

在排品上也对人性进行了充分分析，开播初期先上入门款、优惠款、福利款吸引新粉，20:00- 22:00放一些正常款，一直跟随到凌晨及以后的大部分是等级较高的粉丝，所以要排一些价格较贵质量较优的产品。

07

“粉丝停留时间”和“粉丝转换比率”是平台授予流量的重要指标

平台给予流量资源判断的第一指标不是转化率，不是成交额，而是粉丝的停留时间和粉丝转换比率，这两个数据高了再考虑转化率，整体的流程分为：吸粉-种草-割草，主播开播前反复强调“关注”就是为吸粉而来。

08

大件标类商品是用来转化收割的

大件的标类商品如家具、家电一般价格较高，主要用于活动，利用有诱惑力的价格在前期做大量宣传，吸引消费者眼球，抢占他们的心智，通过线上线下的引导，将人聚焦在线上，最后在合适的节日集中爆发。

09

利润链

整个直播行业利润最大的是网红达人公司，高利润也有高风险，捧红的网红数量是其利润来源；接着是供应链整合型公司，可能存在赚很多钱也可能面临全部倒闭的风险；再往下是营销型公司，它是传统营销的一种转变，相对而言比较稳定，利润不会很高，但放在整个行业来看收益不成问题。

除以上分享外，同学们还提出了很多诸如行业收费情况、产品介绍的禁止话术、服装行业的退货率、大小主播生存法则等敏感话题，阿布女士均以诚相待、坦率无私的进行了详细解答，让同学们连呼“收获颇丰，干货满满“，从中我们也感受到了阿布女士对直播电商行业的热爱，因为只有热爱他们才会去探索营销玩法，去细究玩法背后的人性，就如同她说的：以前只把顾客称为流量，但是在做直播后，我们会去关注粉丝是谁，她是哪里人，什么工作，她的喜好及消费习惯等等，将心注入了粉丝也会成就主播。

这不正是为商之精髓吗？洞悉人性，方可为商。先看见后获取，货通天下，利射四海，字号立百世而不朽，财富积万贯有余，唯有此道方为大商名贾之境界，浙大MBAers当守其道！，她重点谈到了以下几点。

直播扩大了业态，应用更为广泛。

因为疫情的关系，原来擅长吸粉的短视频变现趋势逐步下降，于是明星、霸道总裁纷纷进驻直播领域，直播卖货成为整个IP运营过程中变现最快的一个渠道，除可以销售常用的快消品外，还可以卖房、卖楼、卖车、卖火箭……直播开始从一个比较窄的场景不断被拉宽成全业务场景，还被应用在旅游、健身、娱乐等更多行业，通过直播共享各种线下场景，吸引更多人去关注去参与或线上或线下的活动，最终实现变现。

直播卖货的本质是“依托信任下的，非理性消费”。

直播卖货将人们的消费习惯从“需要什么再到平台搜索较为理性的消费方式”引导至“人们愿意为自己都不知道的但确实存在的潜在需求冲动消费”，这是直播销售额爆发的原因。阿布女士认为，数字显示“败家娘们”（女性）是直播消费的主要群体，结合女性消费特质，直播间所售商品多为令她们冲动消费的衣服、化妆品、快消品等非标产品，通过主播一次次的产品讲解、直播氛围的营造，这种隐形的、非计划性的购物需求被挖掘出来，钱包随之被掏空，这就是直播的魔力。其原理是， Kol通过图文、短视频的方式与主播建立联系和信任，然后制造一个“场”，即一种冲动的环境，让消费者急迫购物。

人货匹配是直播变现成功的第一原则。

吴晓波老师“为新国货发声”的首场直播秀成为典型人货不匹配带来的翻车事件。晓波老师凭借着海量关注度直播当日便引流830万，最后倒在2000万的成交额上，几乎无法覆盖前期的宣传费用（1个日观看量在2-3万的小主播，日成交额便可达100万左右）。人设为“爱生活爱分享的知心大姐刘一刀”，主打性价比高的“聚划算”产品，精准定位“爱买买买女性”，首场直播实现1.4亿成交额与其形成鲜明对比。

细究失败之因在于晓波老师的粉丝多为男性知识分子，他们鲜少在直播间购买商品，天价奶粉、摆摊车、木门以及晓波老师浓墨重彩推荐的《新国货白皮书》去兜售的情怀，也不太会引发那些女性真粉丝抑或因宣传而来凑热闹的女性潜在粉丝的消费冲动的。所以在复盘时，晓波老师总结道，原来大家来我的直播间是买东西的，并不是来听讲课的。

因此，要实现直播变现，首先要确定“我的货是要卖给谁”，不是卖给自己粉丝，而是卖给那些因为我做了大量广告宣传之后来看热闹的粉丝，消费者喜欢什么我们就应该接地气的卖什么。

直播的核心竞争力是拥有强大的供应链。

顶起一个IP最重要的就是性价比过硬且具吸引力的商品，商品必须是是符合消费群体需求的，市场有一些在供应链有强大资源的公司，通过他们的优势来解决货品来源，阿布女士谦虚的说，众美传媒优势在于营销，供应链模块也不太专业。

除以上分享外，同学们还提出了很多诸如行业收费情况、产品介绍的禁止话术、服装行业的退货率、大小主播生存法则等敏感话题，阿布女士均以诚相待、坦率无私的进行了详细解答，让同学们连呼“收获颇丰，干货满满“，从中我们也感受到了阿布女士对直播电商行业的热爱，因为只有热爱他们才会去探索营销玩法，去细究玩法背后的人性，就如同她说的：以前只把顾客称为流量，但是在做直播后，我们会去关注粉丝是谁，她是哪里人，什么工作，她的喜好及消费习惯等等，将心注入了粉丝也会成就主播。

这不正是为商之精髓吗？洞悉人性，方可为商。先看见后获取，货通天下，利射四海，字号立百世而不朽，财富积万贯有余，唯有此道方为大商名贾之境界，浙大MBAers当守其道！

编辑：霍旭东