农产品直播带货，如何避“坑”？王小毅做客浙江卫视《今日评说》揭秘

浙江大学管理学院
2020-06-05 18:04 浏览量: 2756
聚焦如何做好直播带货“新农活”？随着直播带货的火热度不断飙升，最近各地农产品也纷纷搭上了直播带货的快车。而且参与直播带货的播主，也不再局限于“网红”，还有企业老板、政府官员，甚至越来越多的农户也参与了进来。不少受疫情影响而滞销的农产品也因此找到了“新出路”。图片来源：公益时报但看似门槛低的农产品直播带货也并不是对着镜头卖卖货那样简单，这背后其实蕴含着很多“智慧”。比如农产品直播带货需要邀请网红吗？在与MCN机构的合作中，怎样才能避“坑”？要实现农产品直播带货的成功，需要注意哪些问题？农产品直播带货会成为一个“风口”吗？2020年6月3日，浙江大学管理学院王小毅教授在应邀做客浙江卫视《今日评说》栏目时对此进行了深入评析。在他看来，农产品直播带货前景非常光明，但如何才能做好直播带货，需要注意这些问题......

（点击文末左下角的“阅读原文”，

可查看节目视频）

浙江大学管理学院王小毅教授做客浙江卫视《今日评说》

附：文字版访谈（王小毅教授部分）

节目现场

Q1

从普通农民到政府官员，这段时间各大平台都非常热闹，我们也看到各类农产品的销售挺火爆，背后有什么原因呢？

王小毅：我们可以用“天时”“地利”“人和”来概括。“天时”——尤其是疫情发生以后，因为农产品是刚需，所以大家势必要寻求新的基于互联网数字化的新渠道；“地利”——各大平台电商对农产品的网上销售的支持力度都很大；“人和”——人们对于农产品线上销售的创新，向来是比较接受的。所以因为这三个方面的综合因素，疫情以后，农产品直播电商得到了一个井喷式的爆发。

Q2

我们说到直播带货，可能大家首先想到的是要邀请网红来做直播。对于农产品的直播带货，是不是一定要邀请网红？

王小毅：我个人观点，网红并非农产品直播的必需，网红可以说是直播电商的一个组成部分，或者说是直播电商发展的一个必然结果。它是一种触动因素，但不代表找了网红进行直播带货就一定能成功。今天我们看到很多所谓成功的例子，它可能具备一定的广告和示范效应，但有了示范效应以后，我们还需要去构建一个整体的、长期的农产品直播的运行方法，不能够过于短视地看眼前的一些结果。

Q3

说到网红直播，可能就不能不提到MCN了，我们也了解到，一些大型的农产品深加工企业往往还是会选择和一些MCN机构进行合作，这当中有什么需要注意的？

王小毅：对于一场直播来讲，它的成功取决于很多因素，比方说我们可以看到的是主播的影响力，他所面对的粉丝人群结构。同时我们也能看到，这一家MCN机构过去运作的成功案例。比方说，它曾经带货的数量，一场直播观看的人数以及相应的转化比率等等。这些东西共同构成了我们今天针对MCN的一个考评指标，所以如果今天农产品希望找MCN来进行直播带货的话，我建议各位也强化对这些方面的考量。

图片来源：网络

Q4

从您的观察来看，为什么现在从网红主播到普通老百姓都会关注直播带货的质量问题？

王小毅：目前来看，我们会发现经常性存在一些问题，比如说以次充好、李代桃僵。什么叫李代桃僵呢？播的是这一类的东西，实际上你拿到手的可能不完全是这个品类的，或者它质量档次有所降低以及夸大宣传，供应链跟不上订单。比如，就有可能从其他地方进行采购，来弥补订单要求等，这就存在了一个质量保障的问题。所以对于直播带货的农产品来讲，就存在带货主体甄别和监管的难题了。

Q5

刚才短片当中，其实围绕农产品的品质和品牌，各地也有一些新探索，对此您有什么建议？

王小毅：如果是初级农产品的话，其质量把控，包括运输当中的耗损腐烂等，这些质量不确定因素会非常高，但如果你从初级农产品上升到一个初加工甚至深加工的农产品的话，一方面它的经济附加值提高了，另外一方面，你对它的质量把控以及运输过程当中的不确定性，就会大幅度降低，我想这样可以有助于农产品整体质量把控的提升。

Q6

你觉得相关的监管是不是也需要同步跟上？

王小毅：非常必要。比如说，我们要增加一个比较全面的投诉和监督体系，直播平台要担负起对MCN、对主播的每一场直播的质量把控，尤其是数据的真实性把控。对MCN机构的资质，以及责任追溯，也理应进一步提高重视程度。

图片来源：网络

Q7

在某种意义上讲，农产品直播带货是我们农村电商发展的新模式和新契机，它考验着整个产业链上多个环节的配套，其中，直播人才的培养应该是重中之重了吧？

王小毅：对于新生事物，像直播这种快速兴起的产业，我们的人才一定要在行动中培养，要培养一批真正懂农产业、爱农村、真正懂得未来数字化运营跟农产品相结合的人才队伍，这是我们今天必须要做的一项坚实工作。除了主播打造以外，还要培养相应的其他相关基础性人才，比方说围绕电商的供应链人才，围绕直播短视频等内容以及电商的运营人才，也都是必不可少。

Q8

有人说农产品直播带货是一个风口，到了风口了，还有质疑的声音说风口它就是一阵风，所以未来趋势您怎么看？

王小毅：风口等同于趋势，从农产品角度来讲，直播带货首先解决了农产品销售的渠道难题，同时也能够为农产品带来新的销售人群，而且直播带货还被写入了今年的政府工作报告当中，咱们浙江各地也都纷纷出台了很多鼓励性的、专门针对直播带货的好政策，这些都充分说明了农产品直播带货这条路的前景是非常光明的。农民朋友们一定要练好内功，充满信心，抓住机会，农产品电商一定能够闯出一番新的天地。

信息来源：浙江卫视《今日评说》

编辑整理/排版：段婷

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编辑：颜回

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