透过这份年度榜单,看海信全球化的背后逻辑

MBAChina
2023-01-17 14:07 浏览量: 8082

1月4日,《中国新闻周刊》“年度影响力人物”榜单揭晓,海信集团董事长林澜荣获2022年度经济人物称号。出海二十余年,从默默无闻到改写全球家电品牌格局,海信的全球化路径引发关注。

作为海信国际化操盘手,16年来,林澜坚定地带领海信走向海外,深入本地,改写了全球家电品牌格局。从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯,海信海外销售收入从196亿元跃升至超700亿,海外收入占比从不到20%到达41%。

正如获奖理由所道,海信借助国际顶级体育赛事营销,从0到1地走出了一条自主创新的中国家电品牌全球化之路。而如今,智能化浪潮席卷全球,海信在林澜的带领下,坚持本土化制造、研发,持续升级技术、扎根海外,赢得了当地国家、市场和消费者的信任。

林澜获奖的背后,不仅是对海信模式的认可,也是对中国制造企业走向海外、打造全球市场的鼓励,相信未来会有越来越多的中国企业加入以海信为代表的“品牌出海”行列中,一同将“中国制造”打造为高质量的代名词。

公开资料显示,林澜早年毕业于美国田纳西科技大学机械工程系,获博士学位,2006年加入海信,被公认为是海信国际化战略的积极践行者和坚定执行者,也是海信海外开拓布局成绩卓著的功臣。2022年3月,林澜从海信集团终身名誉董事长周厚健手中“接棒”,担任海信集团董事长。

林澜对于海信在全球市场取得的成就可谓功不可没,海信的国际化之路并非一时“拍脑袋”,而是源自多年来自上而下对于品牌建设的决心和坚守。正如一位深度观察了解海信的专家所说:“海信其实没有秘密,如果有,那就是长期主义。”

首先,坚持制造、研发的本土化,是赢得当地国家和市场信任的基础保证。实际上,也就是坚持“长期主义”的国际化,坚持“重资产”的国际化。研产销本土化帮助海信更直面市场、了解消费者需求、洞察行业信息并最终作用于自身技术的升级,开发出适销对路的产品、赢得消费者口碑,最终在当地市场扎根。在海信内部,将其称为“根据地战略”,这是海信海外拓展的第一步。

其次,是品牌的国际化。从2008年的澳网公开赛,到2016年的欧洲杯,再到2022年卡塔尔世界杯,海信连续赞助全球顶级赛事、走出了一条海信特色的体育营销之路。以刚结束的卡塔尔世界杯为例,据国际足联预测,本届世界杯的全球观看人数将突破50亿人。作为官方赞助商,海信获得了全球范围内有史以来最高的曝光、关注与讨论。

奥维睿沃发布的全球电视品牌监测数据显示,世界杯期间,在中国市场上,每卖出3台电视,就有一台是海信的。而在全球,海信在高端市场不断突破。以美国市场为例,海信电视过去 3 年在 65+、75+ 以上尺寸段销量增幅远超行业均值,成大屏高端市场增长最快的品牌。在卡塔尔这个全球人均GDP前十的国家,海信电视2022年销量的市场占有率达到了16%,并正朝着更高的目标迈进。

最后,是坚持“尊重当地文化+移植海信管理”,这也是海信近三年国际化新征程的重要经验。自2018年开始,海信先后收购了日本东芝映像、欧洲gorenje、日本三电,并通过一系列改革措施,先后让东芝映像、gorenje在被收购15个月、18个月后实现扭亏为盈,在大幅提升销售额的同时,也为当地创造了更多的就业机会。

截至目前,海信在全球已经拥有66家海外分公司办事处,23个研发中心、31个工业园,其中有两万七千名员工在海外工作。林澜将海信能够在并购之路上既稳又快,连续创造并购、融合与经营奇迹的原因归结为“尊重”——尊重当地文化同时移植海信管理。

从2007年海外收入不足84亿,总营收占比18%,自主品牌占比不足10%;到2021年,1-10月海外收入595亿元,总营收占比42%,自主品牌占比超过80%,海信“大头在海外”的战略正逐步实现。

2022,全球11个国家的117万余名消费者,投出了他们心中最著名的中国出海品牌——海信连续6年上榜《BrandZ中国全球化品牌50强》,并稳居前十,2021年更是排名家电行业第一名。

林澜曾表示,接任后的使命就是带领海信在现有础上再上一个台阶,将海信打造成一家真正国际化的企业,向世界一流企业组织迈进。

在他看来,一个低端的品牌是无法长久地生存下来的。海信要成为知名的高价值品牌,最重要的是不断通过技术研发打造创新和智能的产品,能让消费者享受到使用海信产品的快乐,带来优质的用户体验,从而产生更多的复购。因此,海信会持续不断在研发产品功能、拓展产品性能上下功夫。

海信在国际市场已经取得了一定程度上的成功,但是全球化进程并未止步于此。下一阶段,海信的目标在于“强”的突破。尤其是在高端市场上,对中国家电企业来说,未来不仅要影响全球,更要引领全球。因此,海信接下来不仅要继续在海外“攻城略地”,更重要的是大力推进海外高端产品的渗透率,进一步向微笑曲线的上端迈进。

卡塔尔世界杯前夕,林澜在海信全球客户大会上发表主题演讲时表示:“自2004年我们首次提出‘海信未来发展,大头在海外’以来,尤其是2016年第一次赞助欧洲杯到现在,海信的全球化进程也经历了一段漫长的发展。今天,我们也强烈地意识到,海信的品牌定位,海信的全球化进程乃至海信的增长与发展模式,都已经进入到了一个新的阶段。”

为此,海信对于未来发展提出了三个目标:将用3年的时间将把海信全球品牌价格指数增长到100,使海信成为更知名的高价值品牌;开拓培育海信第二增长曲线;同时与全球权威咨询机构展开长期合作,共同制定新的增长战略,提升组织效率,并开展积极的全球人才增长计划,为适应并为海信下一阶段的飞速发展做好准备。

林澜提出,海信集团综合实力和竞争力要再上新台阶。一方面,在产品竞争力、品牌知名度、供应链韧性和先进制造水平等方面要继续快速提升;另一方面,以智能交通、智慧医疗、商用显示为代表的B2B产业也要加速出海,成为海信业务拓展的新增长点。

2021年,海信在智能交通、智慧医疗、商用显示等B2B板块加速布局。2021年12月,海信智能交通项目首单落子埃塞,将中国的智能交通解决方案和标准输向海外;海信的超声、医疗产品在海外深度布局;海信商用显示海外销售额同比增长了323%。

据了解,目前海信已经开始在业务模式上作出积极调整,让B2B产业也尽快“走出去”。一方面,通过智慧城市、智能交通、医疗设备、商用显示等B2B业务开展,抓住产业发展机会;另一方面,通过全球研发、制造、销售的布局,抓住区域发展机会,这是海信看到的“新机遇”,也是新时代下海信全球化拓展的新起点。

编辑:梁萍

(本文转载自21世纪经济报道 ,如有侵权请电话联系13810995524)

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