厦E20周年 | 厦门大学EMBA学员满意度连续16年第一是怎么实现的

厦门大学管理学院
2022-05-24 17:23 浏览量: 2951

【题记】“青春厦E·南方之强”,2022年是厦门大学EMBA创办20周年,为致敬管理的力量,我们将陆续推出系列文章,举行系列活动。

应用PZB服务质量差距模型提升学生满意度的探索与实践》之Part1“缩小市场知识差距”。全文发表于全国MBA教育指导委员会《MBA三十周年成果案例集》。

摘要:顾客满意,是服务企业基业长青的基础。本文以服务营销研究著名学术团队PZB的服务质量差距模型为基础理论,对粗略汇总厦门大学EMBA近20年来的实践进行了分析,发现:在坚守教育初心的基础上,根据学生、师资、社会、政策等环境因素的变化,将理论切合实际地动态运用、优化实践,是厦门大学EMBA学生满意度连续16年第一的原因。

关键词:顾客满意;服务质量差距模型;服务产消系统

厦门大学EMBA连续16年获得《经理人》“EMBA学生满意度”第一,是怎么实现的?这是我们经常被问到的一个问题。生活在象牙塔里的工商管理教授们的理论研究和授课,对业界、实践有用吗?这是工商管理教育界经常被问到的一个问题。哈佛商学院财务总监Richard P. Melnick说:“成为一个能体现因我们商学院所传授技能、工具、模型等管理理论赋能而运行卓越的组织,是我们的重要目标之一。”

厦门大学EMBA连续16年获得“EMBA学生满意度”第一,是管理理论、特别是服务营销研究领域三位教授Parasuramn、Zeithmal、Berry(1985)的服务质量差距模型学以致用之果,是管理理论指导实践释放的力量。

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厦门大学EMBA实现学生满意度

连续16年第一的理论基础

顾客满意是指个人比较感知质量与期望质量之后所产生的一种愉快或失望的感知状态。当顾客感知质量大于期望质量,顾客感知价值高,顾客满意;反之,顾客则不满意(Claes Forenll et al.1990,1992,1996) 。将Claes Fornell团队研究成果运用于EMBA项目中来,我们意识到让EMBA学生满意的关键在于:保证EMBA学生感知到的服务质量与他们所期望服务的质量之差必须大于零,即感知服务质量必须优于期望服务质量。

如何做到?厦门大学EMBA对这个问题的回答,是一个从单因素到多因素、从组合到整合、从模仿到自觉的动态演进过程。在这一积极探索过程中,渐渐发现:PZB(1985)服务质量差距模型,是指引我们系统化、全景式、全过程、前瞻性地保证EMBA学生感知服务质量优于期望服务质量、最大程度巩固和提高EMBA学生满意度的利器。

PZB服务质量差距模型是 Parasuramn、Zeithmal、Berry三位学者在对储蓄银行、信用卡、证券、产品维修等四种不同服务行业高管、顾客进行深度和焦点小组等定性调查后所总结出来的研究成果,他们研究表明:企业要缩小服务质量差距(图1中的Gap 5),必须要过四关,即:市场知识差距关(Gap 1)、服务设计和标准差距关(Gap 2)、服务交付差距关(Gap 3)和服务营销传播差距关(Gap 4)。图1是我们厦门大学EMBA项目连续实现学生满意度第一的基础理论与工具示意图。

图 1:顾客满意与服务质量差距模型

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提升EMBA学生满意度的第一关:

缩小市场知识差距

市场知识差距(Gap 1)是指服务企业对顾客期望的了解与真实的顾客期望之间有差距或出入。市场知识差距的存在,往往是因为服务企业不了解顾客、不了解顾客需求。

EMBA是一个面向高层管理人员的工商管理硕士教育项目。高层管理人员为什么来读EMBA?高层管理人员为什么来厦门大学读EMBA?厦门大学EMBA该录取什么样的高层管理人员?厦门大学EMBA能给这些高层管理人员带来什么学习收获?对这4个产生市场知识差距源、和如何缩小市场知识差距的分析、思考和回答,厦门大学EMBA走过了3个阶段(如图2所示)。

图 2:厦门大学EMBA缩小市场知识差距之旅

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第一阶段:市场知识差距均值化

在这一阶段,厦门大学EMBA基本上以全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会的答案作为我们的标准答案,没有明确清晰地去了解高层管理人员的需要、期望和学习动机,更没有系统科学化地去分析哪些高层管理人员是厦门大学该录取的。在这个起步阶段,厦门大学EMBA所存在的市场知识差距,与其它同样遵照全国工商管理专业学位研究生教育指导委员会指导的院校,基本上相同。

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第二阶段:基于响应式市场洞察缩小市场知识差距

厦门大学EMBA市场知识差距与全国院校持平的阶段,并没有持续太久。这是因为:2002年,是中国EMBA也是厦门大学EMBA的教育元年。随着EMBA项目的落地和推进,制定教学计划时不曾想到的一些问题开始浮现,比如:学生会正式、非正式抱怨听不懂、学习没收获等。

与有些院校更换师资、平生怨的做法不同的是,厦门大学EMBA在回访抱怨学生的基础上,对学生抱怨进行了深度审慎分析:在汇总2002-2003学年春季学期的学生正式、非正式抱怨中,发现这些抱怨主要集中在专业知识壁垒比较高的课程,如:《CEO财务报表分析》、《CEO财务管理》,对比没有抱怨、甚至评价很高的EMBA学生,我们发现:这些正式、非正式抱怨,主要来自没有财务会计从业经验、也无任何财务会计基础知识的EMBA学生。在响应学生的抱怨和投诉中,厦门大学EMBA通过汇总、分析认识到:EMBA学生的知识基础,是其学习收获的影响因素之一,于是我们及时调整,增开了《非财务经理会计学》先修课程。这一洞察及其后续开展的教学设计调整所取得的成效,拉开了厦门大学EMBA基于响应式洞察、缩小市场知识差距之旅。这一阶段,一直持续到2015年。

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第三阶段:系统、科学和前瞻性缩小市场知识差距

基于响应式洞察来缩小市场知识差距,这是一种增补、修补方法,难免存在偶发、零散、不系统之弊,也缺乏前瞻性。意识到缩小市场知识差距的重要性,在中国大教育家蔡元培先生“教育者,非为已往,非为现在,而专为将来”观念的引领下,厦门大学EMBA在2015年开始了系统、科学和前瞻性地缩小市场知识差距。厦门大学EMBA探索VUCA环境下高层管理人员应该具备什么样的能力才能担负企业成长和社会发展的重任?

为了回答这个问题,厦门大学EMBA开展了多管齐下的田野调查。一方面,组织团队在线收集在《金融时报》、《商业周刊》、《经济学家》、《福布斯》榜单有交叉入围的全球23个EMBA项目和在《经理人》的榜单上的7个中国EMBA项目在这一问题上的相关信息;另一方面,采用定性调查法收集厦门大学EMBA学生对管理环境、经济发展、行业动态等信息。与此同时,厦门大学EMBA也系统地反思自己能给学生带来的收获。在对所收集到三方面定性数据进行内容分析后,厦门大学EMBA在探索的过程中渐渐明确为:培养扎根中国、胸怀全球、富有社会责任、科智力和财智力兼备的管理栋梁。

在这一关中,厦门大学EMBA通过不断提高调研能力、顺畅高效地自下而上(在周例会、年会上,鼓励带班主任积极反馈),不断缩小市场知识差距。(未完待续)

编辑:学言

(本文转载自 ,如有侵权请电话联系13810995524)

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