导语

全渠道模式的核心是企业能够围绕消费者的需求实现电商平台、社交平台与门店平台的完全融合。经历了多渠道模式与跨渠道模式的良品铺子，布局全渠道实现线上线下完全融合是新零售时代的战略目标。针对目标消费者的需求，全渠道模式让企业可以综合利用多种渠道与消费者进行互动，从而为消费者提供全链路的、无缝触达的、千人千面的购物体验模式。

胡左浩、孙倩敏 / 文

缘起：一句话诞生的创业故事

良品铺子的诞生源于乐百氏前董事长何伯权先生的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品铺子董事长杨红春先生当年受到这句话的启发，决心要把零食从“小生意”做成“大事”。

2006年，良品铺子正式成立。所谓“良品铺子”，表达的是“良心的品质，大家的铺子”的创业初心和价值观——企业要凭“良心”做吃的，注重食品安全，要让消费者在“铺子”里拥有极致的体验、享受美味的食品。2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开设了第一家线下门店。凭借着优质的产品和体验以及店铺网络的铺开，良品铺子在武汉的品牌知名度与口碑得以不断提升，市场区域也逐渐扩大。

两次渠道变革

良品铺子发展初期采用直营模式扩充门店网络，建立线下渠道覆盖体系。然而线上消费的兴起不仅增加了人们的购买渠道，而且也改变着人们的消费习惯。面对加速变化中的外部环境，良品铺子意识到仅靠传统线下门店作为销售渠道不足以支撑企业的快速发展和可持续发展。为此，良品铺子开始了持续的渠道变革。

良品铺子的渠道变革之路可以分为两个阶段，第一阶段是完善线下渠道模式，积极开展电商业务，并着手布局数字化基础能力建设；第二阶段是数字化赋能线上线下渠道融合，提升消费者的购买体验。

阶段1：完善门店业务模式，独立开展电商业务

加盟模式推动线下渠道快速发展。良品铺子的加盟模式一方面确保了消费者在加盟店仍然拥有一致的体验，另一方面也使得企业能够以低成本的方式迅速进入了华东、西南、华南等新市场。良品铺子的加盟店数量迅速增长，从2015年初的522家增长到2016年末的1263家，加盟店的收入占线下收入的比例也从2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市场机遇构建线上渠道，培养电商能力。良品铺子敏锐地捕捉到电商平台将是未来休闲零食行业中重要的销售渠道之一，于2010年设立一个独立于门店业务系统的电商业务团队，开始研究互联网环境下消费者的购买习惯和电商的商业模式，跟踪休闲零食行业电商业务的发展变化，规划良品铺子如何借助电商平台向消费者传递价值等核心问题。2012年，良品铺子正式进入主流电商平台开展线上业务。在电商业务发展的过程中，良品铺子不断通过赋予电商团队自主性、培养甄别消费者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立内容营销体系等举措使得电商业务在激烈的竞争环境中得以存活和发展。线上业务的收入从2015年的8.25亿增长到2016年的14.25亿，线上业务占比也从2015年的26.53%增长至2016年末的33.69%。良品铺子不断沉淀和构筑的电商能力为下一阶段的渠道融合转型提供了助力。

启动信息化建设，构筑数字化能力的基础。为了保证门店在商品、价格和订单上的统一管理，2008年良品铺子上线了门店信息化管理系统。2009年和2011年又分别上线了仓库信息化管理系统和物流信息化系统，使得门店补货订单得以在4小时内响应并使得货品能够最大效率地配送到门店。2012年开展电商业务后，为了提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程，良品铺子引入了SAP系统。

阶段2：加强数字化能力，促进渠道融合

多线触达消费者，搭建全方位运营网络。随着互联网技术的发展，消费者完成购买的平台也越来越多样，通过数字媒体向消费者传递信息在消费者决策中的作用也越来越大。因此，良品铺子布局更为广泛的线上销售网络，着手打造基于“平台电商+社交电商+自营APP渠道”三位一体的全方位运营网络。良品铺子不仅在消费者热门的社交网站（微博、小红书等）、短视频（抖音、快手等）围绕KOL（意见领袖）建立口碑，构建多样化的消费场景，向消费者传递品牌故事、价值和原创性内容，而且良品铺子也开始探索在直播（淘宝直播、抖音直播等）领域围绕网络主播与红人进行“带货”，提高品牌知名度与产品销量。

门店先行，打造O2O融合的新零售布局。为了打造良品铺子的高端零食品牌形象，良品铺子从数量和质量两个方面推动线下门店的发展。在数量方面，截至2019年末，良品铺子在全国共有2416家终端门店，覆盖从社区到核心商圈的目标消费群。在质量方面，为了不断保持和优化消费者的体验，良品铺子对门店体系进行了升级改造。2019年上半年，良品铺子推出了全新的五代店。五代店布局在购物中心，从设计理念上更加倾向于高端、专业、简约、商业的风格，打造一个具有沉浸式消费体验氛围的“零食图书馆”。同时，门店业务还将自营APP、小程序以及外卖纳入管理范围内，围绕终端门店率先进行O2O融合，提升门店的数字化能力以及单店盈利能力。良品铺子还将门店与美团、饿了么等本地生活平台打通，接入外卖、找美食等消费场景，实现“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多样的交易方式，将终端门店在线化，进一步提高了门店的收入和黏住消费者的能力。不仅如此，良品铺子在门店也开始试行与主流线上渠道的融合。2019年，良品铺子在深圳的门店借助阿里巴巴的数字化工具试点进行线上线下全方位融合的“智能店铺”升级项目。这个项目使得消费者能够体验到更为便捷与丰富的消费场景：只要在手淘上搜索良品铺子，不仅能够体验到线上旗舰店的服务，还能在门店与外卖服务之间进行选择，实现了真正意义上的跨渠道融合。良品铺子也借助地动仪、热力图等智能工具来确定新店的选址以及预测新店的销售量。

建立渠道间统一的会员运营平台。2019年初，良品铺子与数字化服务商云徙科技合作，开发打通线下线上会员体系的良品铺子会员中台，建立属于自己的用户“蓄水池”，积蓄私域流量。良品铺子基于会员中台将现有自营渠道（平台电商、门店、APP、小程序等）的用户特征、行为数据进行匹配融合，形成自己的数字资产。一方面，通过会员中台，良品铺子能够基于对消费行为的洞察与分析，对会员进行生命周期管理，同时能够通过提供个性化服务提升顾客的活跃度，创造会员价值。另一方面，会员中台系统的建立使得原有的用户画像的工作模式得到了大大的优化，从原有的“手动贴标签”变成机器学习自动分析用户画像，不同渠道之间数据的汇集也让用户标签成倍增加，用户画像得以更加精准。

构建数据驱动的产品开发能力。良品铺子会员中台的客户数据资产有助于提升其产品开发能力。一方面，基于消费者大数据的分析，良品铺子能够针对不同消费群、不同生活状况、不同场景的用户需求进行产品的规划与研发。例如，良品铺子通过对多渠道的用户评论数据进行分析，发现消费者对孕妇零食和下午茶场景有需求，从而研发了针对孕妇群体和下午茶场景的产品。另一方面，由于消费者追求有质量保证、吃起来更加安全放心的食品，良品铺子通过数字化手段不断提升品质把控水平，对食品安全指标进行更加严格的把控。2018年，良品铺子从日本和美国分别引进电子舌设备和质检仪器，对产品的味觉指标等产品质量指标进行标准化检测，不断优化产品口感。同时，良品铺子还搭建了基于产品全流程全链条的质量信息管理平台，对生产、仓储、物流各个过程中的各个环节进行数据提取和实时监控，实现产品生命周期的数据化和透明化，致力打造“高品质、高颜值、高体验”的高端零食产品。

提升供应链协同能力。良品铺子的供应链管理部门担负着对所有渠道产品进行规划、生产、物流配送等职能。良品铺子的供应链部门通过做好利益相关者的协同，提升运营效率来保证各类产品的交付。

在产品规划方面，一方面，供应链端的商品规划团队与各个渠道负责团队之间进行及时沟通，共同组建产品规划小组，另一方面，供应链充分利用良品铺子拥有的数据资产，根据消费者的浏览、消费数据进行偏好甄别，有针对性地对产品进行精准规划。

在产品生产方面，由于市场环境的波动性带来销量的不确定，例如电商或门店促销使得销量激增，这给供应链的生产（数量、质量和交货期）带来了极大的挑战。因此，良品铺子的供应链不仅需要甄别具有高产能、高质量的供应商，更加需要通过自身对于数据资源的应用赋能供应商，为供应商提供精确的需求信息的同时，提高供应商的产能与产品质量。在与供应商的业务协同中，良品铺子通过搭建B/S系统将供应商的生产计划、质量管理、财务对账和送货仓储等业务进行数据化管理，提高协同效率。

在物流方面，由于食品对于新鲜度有特殊要求，因此需要良品铺子能够对订单进行快速响应。2017年，良品铺子就建立了三级响应的仓储体系：中心仓、区域仓和门店，分别针对不同的渠道（线上线下）进行发货。但随着渠道间融合对于消费者体验的要求不断提升，渠道之间的仓储物流也需要更快地响应。因此，良品铺子通过建立立体库和启用自动化分拣系统，构建了高效的物流网络，在订单高峰期能够达到15-20万日订单发货量，实现快速响应。

结语

对于经历了多渠道模式与跨渠道模式的良品铺子，布局全渠道实现线上线下完全融合是新零售时代的战略目标。在实现全渠道模式转型方面，良品铺子仍然面临巨大的挑战：如何在产品、品牌和定价等方面进行进一步统一规划与管控，应该如何构建与全渠道转型相适合的组织结构，如何搭建市场化内部运作机制等。这些问题都需要良品铺子在实践中进行摸索。未来良品铺子的渠道变革如何演变，让我们拭目以待！

感谢阿里研究院以及良品铺子在调研中提供的帮助与支持。

关于作者 | 胡左浩：清华大学经管学院市场营销系教授；

孙倩敏：清华大学经管学院市场营销系博士研究生

文章来源 | 原文刊登于《清华管理评论》2020年9月刊，内容有删减

责任编辑 | 罗茜文

编辑：精卫