近日，上海财经大学市场营销系刁文助理教授与美国圣路易斯华盛顿大学奥林商学院姜宝军教授，伦敦帝国理工学院助理教授Mushegh Harutyunyan的合作论文在市场营销权威期刊Marketing Science在线发表。

题目：Consumer Fairness Concerns and Dynamic Pricing in a Channel

期刊：Marketing Science

作者：Wen Diao, Mushegh Harutyunyan, Baojun Jiang

论 文 介 绍

新产品的在上市初期的市场需求通常较低，即使该产品可能具有较高的预期质量。随着时间的推移，产品需求可能会因消费者通过正面口碑（例如在线评论）或消费者品牌认知度的提高而上升。类似地，当为现有产品进行新的营销活动，或者当产品获得名人或媒体的支持时，消费者对产品的支付意愿和市场需求也可能随着时间的推移而增加。自然地，当消费者的支付意愿或产品需求增加时，公司可能会有动力提高价格以获取其产品所产生的经济盈余。然而，消费者行为文献表明，消费者通常认为价格上涨是不公平的（例如，Kahneman等人，1986；Dickson和Karapurakal，1994），这降低了消费者购买意愿和对产品的支付意愿（Campbell，1999），甚至可能导致一些消费者抵制该产品（Friedman，2002）。Campbell（1999）表明，消费者倾向于将需求增加视为公司价格上涨的负面动机；在这种情况下，价格上涨可能会加剧消费者对公平问题的顾虑，降低他们购买公司产品的意愿。企业在提高价格以获取更多盈余的欲望与涨价会引发部分消费者负面认知（如公平问题）的风险之间的冲突，引发了一些有趣的管理问题。

企业是否应该收取较高的初始价格以避免将来产品提价的需求，或者减少未来价格提高的相对幅度以减轻消费者公平顾虑可能引发的强烈反应？企业真的能从降低消费者公平顾虑的做法（例如，将低初始价格定位为一次性促销优惠以减少消费者对企业未来价格提高的负面看法）中受益吗？消费者的公平顾虑如何影响分销渠道的动态定价，例如制造商和零售商的最佳动态定价决策、利润以及渠道协调？人们可能会直觉地认为消费者的公平顾虑会阻止或减轻价格上涨，使消费者受益而企业受损。我们的分析表明，在直销渠道中，这种直觉成立；这意味着直接向消费者销售产品的制造商有动力缓解消费者的公平顾虑，例如通过将其低初始价格定位为介绍性促销。

然而，我们发现，在分销渠道中，消费者的公平顾虑对企业的影响可能会有质的不同；例如，即使企业可以缓解公平顾虑（如通过不同方式调整价格），它们可能也不愿意这样做。我们构建了一个分析框架，在这个框架中，制造商通过零售商在两个时期在市场上销售其产品，而第二时期的需求可能会增加，例如由于消费者学习或积极评价提高了消费者的支付意愿。市场上有一部分关心价格上涨公平性问题的消费者；更具体地说，如果零售商提高第二时期的价格，将由于消费者的公平顾虑导致需求下降。我们的分析揭示了一些有趣的发现。首先，消费者的公平顾虑会在均衡状态下促使制造商在第一阶段收取更高的批发价格，而在第二阶段收取更低的批发价格。

分析显示，当市场上有一部分关心公平问题的消费者时，零售商可以通过降低第一阶段的零售价格来诱导制造商降低第二阶段的批发价格，从而降低第二阶段的边际成本。制造商预料到这一点，会提高第一阶段批发价格来利用其利润空间。其次，与直觉相反，消费者的公平顾虑可能在均衡状态下降低第一阶段和第二阶段的零售价格。在分销渠道中，零售商在选择第一阶段价格时必须权衡两种相反的激励。一方面，零售商有动力提高第一阶段价格以减轻或消除第二阶段公平顾虑导致的需求下降。另一方面，零售商有降低成本的动力，即降低第一阶段零售价格以诱使制造商降低第二阶段批发价格，从而直接降低第二阶段零售商的边际成本。第三，我们发现，第二阶段需求的较大增长可能促使制造商和零售商在两个阶段都降低价格。这与直觉相反，人们可能认为第二阶段需求的增长会让企业提高价格。我们发现，在增长较低和较高的区域，制造商和零售商的定价策略可能发生根本性变化。在增长较低的区域，零售商没有强烈动力提高第二阶段价格，因此，零售商的公平缓解动力较弱，而成本降低动力占主导地位。相反，在增长较高的区域，第二阶段需求的大幅增长导致零售商在第一阶段具有较强的公平缓解动力，即提高第一阶段零售价格，使得消费者在第二阶段的公平顾虑不会过于强烈。在这种情况下，制造商发现降低第一阶段批发价格是最优的，否则零售商的第一阶段价格会过高，导致制造商的第一阶段销量和利润较少。制造商第一阶段批发价格的降低会导致随后的零售和批发价格明显下降。第四，我们发现消费者的公平顾虑可以让制造商在两个阶段都更好。即，在第一阶段，制造商利用零售商保持较低第一阶段零售价以在第二阶段获得较低批发价的降低成本动力。也就是说，制造商知道零售商不会过多提高第一阶段价格，可以在第一阶段收取较高的批发价格，获得更大的渠道利润份额。

在第二阶段，由于双重边际化减轻，制造商的利润也会增加；尽管消费者的公平顾虑降低了第二阶段的均衡批发价格，但制造商从增加销售的收益将超过利润率的下降，使制造商在消费者没有公平顾虑时更好。最后，我们展示制造商从消费者公平顾虑中获益不必以零售商为代价，即零售商也可以从消费者的公平顾虑中受益。零售商的利润可能会增加，主要是因为公平顾虑使其能通过降低第一阶段零售价格来诱使制造商降低第二阶段批发价格，从而降低第二阶段成本。从本质上讲，消费者的公平顾虑使零售商能够在第一阶段使用低加价（在第一阶段批发价格之上）来“承诺”第二阶段低零售加价，牺牲一定的第一阶段利润以降低第二阶段的边际成本（即批发价格）。通过这些时期间的定价动态，公平顾虑可以使渠道更加协调，减少双重边际化问题，并通过足够高的幅度提高渠道定价效率（尤其是在第二阶段），使两家企业都受益。

期 刊 介 绍

Marketing Science（简称MS）是商学院以及市场营销学领域公认的国际知名期刊，是UTD TOP24 期刊列表之一。

作者简介

姜宝军 （Baojun Jiang）是美国圣路易斯大学奥林商学院（Washington University in St.Louis Olin Business School）市场营销系终身教授。他的研究领域包括竞争战略、行为经济学、共享经济、基于平台的商业模式、定价、分销渠道、创新、运营/营销界面交叉领域、博弈论等。他在营销学领域发表了丰富的有广泛和深远影响的论文（已在国际顶级期刊发表论文30余篇），姜宝军教授在营销学界享有重要国际声誉。

Mushegh Harutyunyan 是伦敦帝国理工学院（Imperial College London）商学院市场营销学助理教授。他在圣路易斯华盛顿大学获得博士学位。他的主要研究领域为企业在定价、产品设计与发布、信息共享和分销渠道结构等方面的决策。他的研究还将消费者的实验发现整合到传统定量模型中，探讨消费者的行为特征如何影响关于企业最佳策略。

刁文，复旦大学博士，现任上海财经大学商学院助理教授；主要研究领域为：共享经济，行为经济学，基于平台的经济模型，定价策略等。论文发表于Marketing Science，International Journal of Production Research等。参与国家自然科学基金面上项目两项。