狂欢背后的故事,走近“双十一”幕后的上财人丨上财MBA职场论道

上海财经大学商学院
2022-11-12 15:45 浏览量: 4268

财小微语:

今年11月11日,“双十一”迈入第十四个年头。对于每一个消费者来说,这项活动都是一次购物盛典,但对于各大商家及品牌的工作人员来说,却是一场严峻的挑战。仔细观察,就能在这些支撑起我们双十一运作的“幕后”工作人员中发现Sufers的身影。大家是不是很好奇,在我们流转在各大直播间比价抢单,熬夜付尾款的同时,他们在做什么?他们为双十一都做了哪些准备与努力?上财MBA为他们提高创意性工作提供了哪些支持?

本期职场论道“双十一”特辑,我们邀请了4位双十一“幕后”的资深上财人。他们中既有血拼一线的快消龙头企业采购管理,也有制定销售目标的世界五百强企业中层管理,也有知名企业的市场部负责人、财务经理……本期职场论道,就让我们一同走进上财人的“双十一”。

姚昕怡

22级综合精英班

欧莱雅中国 集团采购经理

“早” “难” “实”

双十一预热提前,致使我们要更早的准备计划

国潮崛起背景下,增强Z世代对品牌的粘性并非易事

希望通过更加实际的工作,触达消费者实际的心理

深耕快消行业15年以上,目前在欧莱雅中国担任采购经理,于2022年加入到上财MBA综合精英班学习。

近几年,双11预热越来越早,意味着我们的服务,客户体验也拉长了战线。作为品牌方,我们在三四月份就开始着手策划双十一的方案。疫情环境下,市场竞争非常激烈,消费者在用钱方面也更趋向精准性,想要通过营销方案抓住消费者,让他们把注意力及精力花在我司品牌上并不是一件容易的事。

双11期间我们在方案上会更加较真,大家在方案策划的过程中也会承担一些压力。有关双11的预案都会有10来稿,基本上都要有五六遍预案推翻的过程才会呈现出最终大家所看到的营销方案。策划过程也是经过大量调研,通过不同角度,不同维度去摸索,希望通过一些实际的工作,触达到消费者实际的心理。

对于我们来说,挑战永远与机遇共存。随着国潮品牌的崛起,每年都会在双11看到2~3个国内品牌在前10名活跃。如何通过与国潮文化衔接突出品牌特性,落实到具体的营销手段,更好的露出品牌形象吸引年轻消费者,这方面是略有挑战的。现在年轻消费者对品牌的粘性没有以前高,他们习惯于换不同的品牌来尝试不同的效果,这对于每个品牌方来说,都会有一些影响。所以,无论从价格、消费者心态还是市场占有率来看,都是需要我们不断去突破的挑战和机遇。

在此背景下,品牌之间也需要互相学习,回顾其他品牌在这场营销战役中的一些成功案例,吸取优点,把消费者对双11的体验程度加强、加深。今年在集团内部,我们有三个品牌成功利用了疫情状态下消费者的实际需求,做了突破性的营销策略。通过线上引流到线下私域管理,把整个消费生态做成了一个闭环,使得它们在这次双十一的销量中也突破了以往的排名。

我的工作内容通常会和市场部、公关部以及法务部门对接。我希望可以通过深度的学习掌握他们专业领域的部分知识,并通过他们领域的一些语言,更好的达到沟通效果,促进我们的工作效率。在这方面,到上财MBA学习对我有着很大的帮助,无论是会计课程,还是营销管理课程,都让我收获了许多新的知识。通过管理经济学主要的获得,经济学模型以及经济学的框架思路来分析问题,识别市场竞争关系,让我对于岗位及品牌定位,有了更深层次的理解,从而作出更有洞见的决策。

刘梦娇

18级综合精英班

某世界500强企业奶粉事业部

渠道营销和消费者营销策略经理

争分夺秒、夜以继日、精益求精

在快消领域有超过8年的工作经验,目前主要负责渠道营销和消费者营销策略,2018年加入到上财MBA综合精英班学习。

与普通快消品品类不同,我所在的婴幼儿奶粉行业主战场仍然集中在线下母婴渠道。但受电商的D11造物节影响,线下渠道在11月的销售比重逐年增大,而且大部分客户都打通了线上线下的渠道壁垒,在双十一期间也都是进行线上线下全渠道联动的营销策略,甚至在10号晚上举行全员守夜的浓重仪式。今年相比往年,由于上半年疫情对经济的冲击,零售业更加需要通过Q4各大造物节拉动全年的生意,因此今年双十一显得更加浓墨重彩,对应我们的工作强度也更加繁重。

尽管如此,消费者和品牌方的心智在今年双十一较往年还是有本质的不同,疫情对经济的冲击,让消费者和企业方都变得更加理性和冷静,消费者理性中略带消费降级,期望平台方和商家给的福利更加直接,一些花哨的玩法如游戏/组队拉人等,今年的参与度并不高,小红书上还看到很多消费者反馈今年有些隐藏券很难被发现。

对商家来说,一方面对双十一的销量贡献期望值更高,一方面在营销决策上也更加谨慎,因为降本增效是疫情年最大的课题,商家不再高举高打,而是更注重品销结合的营销方式。对我们来说更加如此,因为婴儿奶粉不是冲动性消费品类,不是找个流量主播喊一喊消费者就会冲动购买的属性,我们更加注重消费者的体验和会员招新,通过不同的营销组合和场景加强消费者对于品牌的感知度和体验度,更多的是和客户共创,在门店内强化品牌认知和消费者体验,在客户会员平台持续互动并拉动复购。

我们行业目前面临最大的挑战就是整体出生率下降,但是竞争加剧。无论是国产奶粉还是进口奶,在市场上的竞争者越来越多。一个细分品类甚至高达上千种品牌,但是门店的奶粉货架并没有变大,上一个品牌就会有一个品牌撤出,这种竞争白热化的情况就全拼品牌实力了,对市场的应变能力和反应速度对于品牌的发展至关重要。

虽然已经从上财MBA毕业,但MBA的学习经历给我在实际工作中带来了帮助,之前参加的与企业合作的整合实践项目,帮我累积了知行合一的商业策略经验,一定程度上为我毕业后的职业发展打下了坚实的基础,也更好地帮我塑造了战略的全局观,构建了商科的完整知识体系。毕业后,我一直和各行各业的同学及老师们保持联系,通过不同的思维碰撞来不断发现自己的不足与优势,这样对未来会更加明确和自信。

李琦

22级综合精英班

威富集团服装快返高级经理

非常忙!

曾任阿迪达斯(中国)有限公司亚太区锐步品牌市场部负责人,2022年加入到上财MBA综合精英班学习。

我先后在耐克和阿迪达斯从事采购、渠道店铺授权分配、重点城市项目、以及亚太市场运营等工作,入行至今已经15年了。服装零售行业是产品快速更新迭代的领域,如何更好的贴近目标消费者的需求、稳住并提升市场份额、维持消费者对品牌的忠诚度是一个不小的挑战。因此,很多品牌开始注重服装快返的业务模块,纷纷建立了快速反应市场需求的供应链机制,从研发到设计再到生产,短短不到两个月的时间,全新的产品就能在全渠道同时上架。

那如何获得消费者的需求喜好呢?这里不得不提的就是大数据和人工智能。就拿体育运动产品来说,零售数据显示,其消费者需求正从传统组队运动项目转移到户外个人运动,因此,当前5年战略规划应当对消费品类和产品结构进行调整,增加户外产品的份额比重,注重创新,并着力引进面料新科技,结合户外活动特点的营销模式,加强品牌和消费者的互动,提升企业和品牌影响力。

双十一,已经从多年前的全球消费者“狂欢日”变成了现在的“狂欢节”,今年的“狂欢节”预热比往年更早了,但我却感觉消费者似乎没有前几年那么狂热了,个人认为原因有以下几点:

* 疫情影响,更多消费者选择更加理性地购物;

* 其他大促分流, 618、99购物节等都在不同程度上给消费者带来了相类似的品类和价格优惠;

* 消费者尤其是Z世代不再仅仅追求价格的优惠,而是更加注重产品背后的故事,以及品牌的价值沟通和消费者共鸣等方面;

基于大数据和人工智能技术,结合品牌对消费者的洞察,今年我们早在8个月前就开始布局产品组合,根据去年双十一期间的大数据,分析畅销品类及其特点,并对竞争对手的产品进行360度分析,确定此次双十一的产品故事及品类。当然,联名更是不可或缺的重头大戏, 比如VANS 和BILIBILI 联名限定系列等。

期待今年我们双十一能取得更好的成绩,当然,也希望自己在财大MBA的学习更加收获满满!记得去年此时的我,一方面要筹备双十一,另一方面还要抽时间备考,现在觉得当时的辛苦特别值得!期待通过参与整合实践项目将知识学以致用,提升效率,不断进步,通过数智化的营销管理或商务大数据分析专业方向的学习,更新知识体系,改变思维模式,加强专业能力,提升行业洞察,站在更高的维度审视品牌生存发展之道,更好的执行企业发展战略以回应高速变化的消费者需求。

李文君

22级综合精英班

莲乐饼干贸易(上海)有限公司 财务经理

井然有序

在消费品行业深耕了8年。在快消行业从事财务职能,并不会直接面临“双十一”的正面冲击,工作还是井然有序进行。

疫情形势下的双十一,不仅仅是一场“狂欢”,更多也是一场考验,双十一只是一个契机,节日之后又将迎来新的行业挑战。公司相较于以往单纯大力度的折扣,今年我们会更多focus在和消费者进行情感连接、增加用户黏性和宣传品牌形象方面,比如提供和热点相关联的奖品、开发具有品牌特色的满赠礼、提升店内形象的专属陈列等。

今年的双十一对于我们公司所代表的零食类食品行业有多方面的挑战与机遇。从供应端来看,挑战主要是国外成本大幅上涨以及供应链的不稳定性,包括工厂产能和舱位紧缺,以及国内严格的防疫要求;从需求端来看,因为疫情和防疫政策,消费者的消费意愿和线下客流受到了一定影响。

但机遇也在其中暗含,在深耕一线城市的同时下沉二三线城市。我们发现这些城市中高价位的零食存在空白区,竞争没那么激烈,而消费者却是有这方面需求的。因此随着人们对高品质生活的向往不断提高,渠道下沉是我们的一个机遇。此外,疫情让更多人喜欢在家烘焙,而我们的产品可以作为配料制作各种饮品甜点,丰富了产品的使用场景,也开拓了餐饮渠道的销售。

企业创新驱动力来自于不断适应市场变化和消费者需求。推及自身也是如此,疫情让我们愈发感受到了不变的只有变化,在VUCA时代,如何在职场上有更好的表现,我认为在MBA的学习中,知识框架的系统搭建、底层逻辑的分析和学习以及各学科之间的联合能够助力我在面对新事物、不确定因素时,更好的应对并提出行之有效的方案。

END //

双十一不仅是一场消费、流量盛宴,也是不同品牌背后营销创意的比拼结果。随着电商的兴起,消费模式的更新迭代,品牌也需要重新思考,如何触达和影响新生代消费者,以及如何融入他们的生活空间和生活轨迹。

通过文中几位的讲述,每一场品牌精心策划的背后都是 “幕后”工作人员对市场及消费者的一次深度洞察,一场精准定位的合谋。为了更好的精进自己在创意营销方案上的洞见与思考,越来越多双十一“幕后“管理者和从业者来到上财进行MBA学习。这些从“上财”走出来的幕后人员也将为之后的双十一乃至全国的消费市场赋予更多的积极意义与影响。

编辑:凌墨

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