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论文三分钟

《论文三分钟》系列是由上海财经大学商学院倾力打造的论文演讲栏目，在短短几分钟内，学生将论文中最为精华的部分展示出来，将学术研究普及化的同时锻炼学生的逻辑思维能力和语言表达能力。

本期论文分享者

导师简介

孙琦，上海财经大学商学院教授，主要研究方向为营销模型、营销战略、应用计量经济学。

论文三分钟之圆桌互动

经调查分析，你发现各新式茶饮品牌定位策略主要存在着哪些差异？

新式茶饮行业是一个同质性相对较高的赛道，若想在竞争中脱颖而出，就需要一个成功的定位策略，也就是差异化。喜茶、乐乐茶等品牌更注重产品上的差异，例如喜茶经常根据消费者消费偏好或是时令水果推出原创新产品；而蜜雪冰城则更注重价格，更偏向在成本和数量上赢得竞争。但绝大多数品牌都很注重品牌文化的构建，以实现更深层次的差异化。

各新式茶饮品牌的消费者群体存在着高度相似性，在品牌营销中你认为应该如何提高顾客忠诚度？

我认为，第一步也是最重要的一步是，准确到位地了解客户需求，站在消费者的角度思考问题。当消费者的痛点或者需求被解决，就可能收获更高的顾客满意度，从而提高顾客忠诚度。此外，提高以及保持行业中相对较高的产品质量，提供适当的个性化产品也能够对客户忠诚度产生积极的作用。

由于电视剧《梦华录》的热播，新式品牌茶饮喜茶与《梦华录》的联名饮品大卖，对此你认为对其他品牌有哪些借鉴意义？

联名产品，也就是跨界营销，是喜茶非常喜欢也运用得较好的营销策略。但并不是所有品牌都适用这一策略。若想进行一次成功的跨界营销，首先要建立相对稳固的品牌文化，而后选择与自己风格和气质匹配的品牌进行合作。在自身品牌形象尚不明朗的时期，跨界营销可能会模糊品牌的定位，阻碍消费者感知。同时，联名产品需要适量制作，过多的跨界合作会消耗顾客对于品牌的好感度，反而产生负面影响。

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