【MBAChina网讯】通常而言，夏天是空调企业一年之间最繁忙的时期，然而志高空调在2019年的夏天却深陷停摆之中。2019年7月，位于佛山南海区的志高空调生产基地已将大批工人遣退，剩余工人则处于集体放假的状态，公司对外宣称主要是原材料供应不足造成停工。除了遣散员工之外，志高之前就已经开始变卖自己的物业了。2019年5月志高控股（00449-HK）发布公告称，志高控股同意出售自身位于中国广东省佛山市的物业，出售事项代价为人民币4.5亿元。此外，志高控股还将获得拆迁补偿3.58亿元人民币。作为中国空调行业曾经的黑马，志高现在的日子似乎越来越不好过了。

黑马力竭遇危机

广东志高空调有限公司创建于1994 年， 总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区， 是一家专业以家用和商用空调研发、生产、销售为主的大型现代化企业。沦落到如今停工的志高也曾辉煌过。自1994年成立以来的前十几年中，志高空调一直稳步发展，并且在2005至2009年间受益于我国基建大潮的兴起，志高也迎来了其业绩爆发期。借着这股增长的东风，志高空调于2009年登陆香港资本市场。彼时志高在中国空调企业中排行第三，仅次于格力和美的。2010年，志高空调迎来了鼎盛时期，年收入就达到了92.77亿，利润达4.55亿。

谁都没有想到，2010年却是志高发展的转折点。自2011年起，志高控股突然开始亏损，当年亏损达到1.44亿元，这也是当年空调行业唯一一家亏损的企业。至此之后，志高控股便开始了连年的亏损，并且亏损额度越来越大。据2018年的财报显示，志高控股全年总收入92.35亿元，同比下降14.4%，毛利同比下降31.3%。年亏损额达到4.8亿元，较上年同期暴跌1109.2%。其中，家用空调售出约430万台，減少21.0%，销售额也減少20.1%。

在制造业领域中，研发是确保企业持续性发展的前提。随着志高空调业绩的年年走低，志高也不断削减着研发投入。2018年，志高全年研发投入1.93亿元，看似不低的研发费用跟格力、美的和海尔相比就是天壤之别。2018年，格力用于研发的资金为72.68亿元，美的集团的研发费用支出为98.11元，而青岛海尔的研发费用53.98亿元。曾经的对手早已远远的将志高抛下，惨淡的业绩使得志高难以加大研发投入，研发投入不足则使得产品竞争力进一步下降，业绩持续下滑。

奋力自救求破局

面对连年下滑的业绩，志高空调也试图通过各种方法来扭转败局。其中最引人注意的就是在2014年，志高空调用高价挖来成龙作其空调的代言人。而此前，成龙一直是格力的代言人，格力也在成龙的代言以及那句“掌握核心科技”的经典广告词下成为了中国空调的NO.1。然而，从之后的业绩表现来看，这次高价代言并没有起到志高预期的效果。

2019年，为了能够持续经营下去，志高不得不连续两次甩卖资产来补充自身的流动资金。2019年3月31日，志高控股公布公告称，公司间接全资附属广东志高空调，拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%，总代价人民币2.04亿元。

2019年6月12日，志高控股再次发布公告称，卖方广东志高空调有限公司（志高控股间接全资附属公司）与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议，卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业，出售事项代价为人民币4.5亿元。同时，卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

2019年家电行业迎来了新一轮的政策红利，国家发改委等十部门联合出台一系列家电*用以刺激当前消费市场。北京市已经成为第一个颁布政策指导细则的城市，预计不久的将来全国各地也将陆续出台相应细则，再一次对家电消费市场全面释放政策红利。面对着国家扶持，志高空调将其视为公司转危为安的一针强心剂。董事长李兴浩表示，志高全体员工将做好亮剑冲锋的准备，实现市场抢跑到份额抢先的突破。

思考

如果你是志高空调的高管，你会如何帮助公司摆脱当前困境？是打价格战，还是加大营销投入，或是坚持研发？

（案例研究院）

上财商学院案例研究院·简介

上财商学院案例研究院下设案例中心、金融创新中心与协同发展中心，以构建财经特色商学案例库为目标，以转化智力成果、协同创新与服务社会为导向，致力于案例研究开发、金融创新等活动，促进商业文明的传承与积淀。