Z圈层时代，中国新品牌爆品出圈的底层逻辑

Z圈层时代，中国新品牌爆品出圈的底层逻辑 | 教授洞见

上海交通大学安泰经济与管理学院

2021-11-20 10:00 浏览量: 2954

EMBA项目主任、《市场营销》课程教授周颖在“2021 HRoot粤港澳大湾区人力资本创新峰会”带来的主题分享《Z圈层时代，中国新品牌爆品出圈的底层逻辑》。我与各位分享的主题是《Z圈层时代，中国新品牌爆品出圈的底层逻辑》。去年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，357个新品牌拿下细分类目第一，16个新品牌冲入亿元俱乐部，54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

完美日记成交6亿，成为美妆类第一；Ubras异军突起，销售破3亿，成为内衣单品类第一；小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%；泡泡玛特销售过亿，荣登模玩类目第一；云鲸扫地机器人成交破2亿；三顿半咖啡成交1亿；元气森林成为天猫水饮品类销量第一；

越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野，他们从0到1的速度正在变得越来越快。那么，这些新品牌爆品出圈的模式是什么？我把它总结为三个“一”：一个单品带火一个企业，一个网红带火一个城，一个机器人带火一个游乐城。

“一个单品带火一个企业”

从数据上看，元气森林两年累计增长超过700%，2020年营收是27亿。如今年轻人对元气森林的偏好竟然已经超过了“两乐”。大家知道可口可乐、百事可乐是世界级品牌，然而你问年轻人为什么喜欢元气森林，是真的比“两乐”好喝吗？他们的回答很简单：“两乐”是我爸妈喝的，元气森林才是我们年轻人喝的。再看泡泡玛特，2019年营收16.8亿元，2021年上半年营收17.73亿元，同比增长116.8%，连续三年成为天猫双11模玩类NO.1。我觉得最有意思的是，通常我们买玩具总是益智类，比如说乐高，但泡泡玛特卖的是什么呢？卖的是打开那一刻的惊喜。这个盲盒卖的是什么？是稀缺性。

再来看看拉面说。这个产品的创业团队是一群90后，去年的销售额达到了6个亿。为什么会这么爆呢？其中一个非常重要的原因是，因为颜值高。这是个看脸的时代。更重要的是，年轻人说这是属于我们的语言，属于我们的包装。这些新品牌通过爆品的打造，不仅带火了一个企业，还带火了整个行业。

“一个人带火一个城”

大家目前熟知的丁真，在去年双十一的时候，一个不足十秒的视频让他火了。当晚八点多的时候，这个视频的播放量突破了千万，“丁真式微笑” 收获大量点赞评论。丁真他出圈的关键是什么呢？是他的人设，人们称他为“甜野男孩”，一个人的差异化不在于他的共性，而在于他的特色，所以他真正出圈的是那个字叫“野”，人们称他为高原网红，在“甜”的基础上加了一个原生态，人家说他是“天然去雕琢”。这一个人带火了整个四川甘孜州理塘县的旅游，当月“理塘”搜索量猛增620%，比国庆翻4倍。甘孜康定机场、亚丁机场的订单量同比去年增长近2成，11月17单日预订量较上年同期增长90%，酒店预定量较上年同期增长111%，这个就是一个网红带来的影响。

这并非是个案，2019年大唐不夜城的不倒翁小姐姐冯佳晨带火了西安旅游。2019年她的视频在抖音的累计播放量达23亿次。如果从城市营销看，到现在都没有人能超越它。给西安旅游带来的影响是：2019年西安的旅游人次达到了3亿人次，其中大唐不夜城贡献的流量将近26%。“一个人火了一座城”的现象比比皆是，东北雪乡的“泼水成冰”的短视频带火了雪乡旅游。2018年相关视频超过1.5亿的播放量，使得东北雪乡从无名小镇，一跃成了网红旅游景点。

“一个机器人带火一个游乐城”

最近特火的威震天，因其“话痨”人设频频登上微博热搜，阅读量超过2.6亿次，抖音短视频播放量累计达到21.8亿次。10月1日，北京环球影城入园人数达到2.5万人次。同时，环球影城度假区热度排名第一。

这些爆品的共性是什么？

我研究了几百个爆品，总结出三个F法则。那3F是什么呢？第一是Fast，爆品出圈要快，而且要快速迭代，快速引爆。我总结下来，基本上他们出圈的时间大概在四年左右，未来的爆品时间还要短，4年还太久了一点。第二是Focus，就是聚焦在单品、聚焦在爆点上，比如三顿半的3秒即溶、元气森林的0卡0脂0糖，以及小仙顿的即食燕窝。这些展现到消费者面前的爆点其实就是消费者的需求痛点。第三是Fashion，高颜值、潮设计。根据尼尔森的一个统计，64%的消费者会因为包装而购买产品。“颜值即正义”的年代，新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》曾说：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。产品仅仅是实用已经不够，还要“好看”，甚至产生“买椟还珠”的行为。产品包装决定了背后的人群画像。大家看图片上的这个保温杯里加枸杞，它背后的人群是什么？人们联想最多的是中年油腻男。如果是奈雪的包装背后呢？是小哥哥和小姐姐。

新品牌爆品出圈背后的

底层逻辑是什么？

新品牌爆品出圈的底层逻辑是什么呢？最主要的是消费需求的变化，随着Z世代逐渐成为消费主力，企业的传播模式、商业模式的都要随之改变。从人群方面看，为什么新品牌能够备受追捧，是因为95后的Z一代（1995年-2009年出生）日渐成为线上消费的主力军。中国按照X、Y、Z世代划分人群，Z世代有2.6亿人口，占总人口18.5%。从文化方面看，这一代人的呈现的偏好是ACGN文化，A（Animation）动画，C（Comic）漫画，G（Game）游戏，N（Novel）小说。Z世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观，这一代人被描述为“精致穷”，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。

从偶像偏好看，他们喜欢的人物不再是四大天王类型的明星，他们最爱的偶像竟然都不是活人。全世界第一个虚拟偶像初音未来在日本开演唱会，十万人的体育场，均价4750块钱一张的门票，六分钟卖光。中国的虚拟偶像洛天依今年上了央视春晚，也在B站跨年晚会做了精彩演出，吸引了更多粉丝关注，现在的虚拟偶像成长得越来越快。从流行语偏好看，B站去年的弹幕排行榜的第一是“爷青回”，这个弹幕打了多少次呢？542万次。我梳理了B站四年的弹幕排行榜，从“囍”——“真实”——“AWSL”——“爷青回”，带有时代特征的语言越来越明显，从2017到2020年，B站月活人数从7000万增长到今年的超两个亿，弹幕也从10亿次到了22亿次。弹幕越多越活跃，这个网站质量越好。

从养生偏好看，年轻人的养生与众不同，我们称为朋克养生：啤酒加枸杞、可乐放党参，熬最黑的夜，敷最贵的面膜。还宣扬：生活不仅是眼前的枸杞，还有远方的党参。从对国货偏好看，年轻人经过十年的变化，对国货的关注从38%到了70%，而且关注度最高的就是20-29岁的年轻人。从需求偏好看，他们的需求从“have”到“be”，别小看这两个词，它们大不一样：have是我拥有，be是我存在、彰显自我的意义。他们从“将就”需求到“讲究”需求，从完成“交易”到形成“交互”，购买产品的时候，从“功能体验”到“情感体验”，从追求“品质”到追求“品味”。从企业营销方面看，我们的产品不仅要和他们达成共识，还要形成共情。产品不仅要叫好，还要尖叫，因为我们是要打造爆品。下面我对今天的分享做一个总结，中国新品牌爆品出圈的模式是：一个产品带火一个企业，一个网红带火一座城，一个机器人带火一个游乐城；这些爆品出圈的共性是3F法则，即速度快、强聚焦、高颜值；这些爆品出圈的底层逻辑是圈层人群和需求的变化，Z时代对国货新品牌关注度更高。