上海交大周颖:企业主如何避免网红直播带货“被坑费”?产品本身要过硬

上海交通大学安泰经济与管理学院 2021-02-08 浏览量: 1136

不要过分依赖于网红直播的销售模式,产品是1,营销是0,营销让你走得更快,但产品让你走得更远。

周颖教授接受了《每日经济新闻》专访。在谈到企业在多变的消费趋势下的营销模式时,她表示,不要过分依赖于网红直播的销售模式,产品是1,营销是0,营销让你走得更快,但产品让你走得更远。

NBD:近些年,网红经济、直播带货火爆全网。尤其是疫情之下,线上消费迎来了一轮高速增长期。这种新趋势背后的商业逻辑是什么?

周颖:这种新的消费趋势的底层逻辑来自于环境的变化。首先是宏观环境的变化,中国数字经济迎来高速发展期。2019年数字经济规模35.8万亿,占GDP比重36.2%,名义增长15.6%。截至2020年3月,中国网民规模达9.04亿,普及率64.9%,手机网民8.97亿,占比99.3%,这些环境的变化为直播发展奠定了基础。

其次是媒体沟通的变化,截至2020年3月,网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿,占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿,视频成为重要的流量入口,成为用户获取信息及娱乐的重要方式。

同时,企业广告投放思路也发生了转变,企业更多从传统媒体走入新媒体行业。根据Admaster数据,2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中,广告主首选社交媒体,也越来越多的开始使用KOL(关键意见领袖)。

我们也要关注到,时代变迁也改变着消费者需求。阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代(95后)。每个代际所处时代背景不同,文化差异很大。70后是忠于产品,80后忠于品牌,90后忠于明星,00后忠于网红。90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半,特别喜欢点赞,还喜欢边看边买。

直播销售方式之所以快速发展,是因为其颠覆了传统的商业模式,从传统零售的“人找货”发展到“货找人”;从传统的满足顾客需求到创造顾客需求;从卖产品到卖信任。直播模式最重要的三个特点是:快(了解信息快)、短(决策路径短)、低(价格比平时低),很容易激发消费者的冲动式购买。

NBD:当然,我们也发现,并不是每一次的直播带货都是那么的成功。如今,直播销售额不够网红“坑位费”的情况时常发生。我们应该如何辩证理性地看待(网红带货)这种营销行为?

周颖:由于头部主播资源稀缺,主播带货的时间和精力有限,商家要想获得主播为自己产品带货的机会,就得向主播支付一种特殊的服务费,被俗称为‘坑位费’,即上架费”、“发布费”,无论主播带货是否有真正的销量、也无论销量大小,都不影响主播对坑位费的收取。

我们要了解的是,坑位费根据主播的带货能力不同,从几万元到几十万元不等。企业一入场就形成固定成本,必须通过大量的销售才能平摊这部分成本。但不是所有企业在直播中都能形成旺销售,最终所谓“坑位费”最终成了“被坑费”。

因此,对企业来说,如何避免坑位费呢?最根本的解决办法就是不要过分依赖于网红直播的销售模式。最终决定市场份额的还是产品本身,产品是1,营销是0。营销让你走得更快,但产品让你走得更远。网红直播带货只有产品过硬,才能如虎添翼。如果产品本身没有卖点,没有解决消费痛点,即使网红带货也徒劳无用。

NBD:当然,网红直播带货,只是企业营销中的一种新兴手段。在您看来,如何全面的理解“营销”这个概念?企业在营销过程中,应重点做好哪些方面的工作?

周颖:营销我拆分为“营”和“销”。“营”更重视品牌形象和声量,侧重企业长远发展,“销”更关注销量和利润,侧重短期利益。对企业来讲,都期待能够达到“品效合一”。企业日常工作,要兼顾‘营’和‘销’二字,做好这个结构图中的每一方面。

教授简介

周颖,上海交通大学安泰经济与管理学院营销系副教授,交大安泰MBA《营销管理》课程教授。

研究领域:市场营销,企业战略,企业渠道管理

编辑:霍旭东

(本文转载自上海交通大学安泰经济与管理学院 ,如有侵权请电话联系13331155713)

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