“英雄联盟”们，迭代需谨慎 | 光华前沿小课堂

北京大学光华管理学院

2021-11-19 19:36 浏览量: 1753

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点击视频，了解英雄联盟背后的隐藏风险↓↓↓

前有EDG夺冠，后有热门高分剧，英雄联盟在游戏界可谓占尽风头。近日热播的高分动漫剧《英雄联盟：双城之战 Arcane》，正是根据“英雄联盟”游戏改编而成。豆瓣评分高达9.1，IMDb评分更是高达9.4。

作为一款2009年就上线的游戏，英雄联盟通过持续不断地迭代创新，至今仍然保持着旺盛的生命力，不仅蝉联端游收入榜第一，其电竞赛事的热度也是一年更胜一年。仅就其所推出的英雄角色而言，已从最初的40个英雄角色扩充至如今的近160个，期间角色技能、游戏规则迭代的版本更是难以统计。

英雄联盟生命力的保持在于不断创新，但是，创新其实潜藏着巨大风险，稍有不慎可能招致用户反感和抛弃，被“历史淘汰”。如何把握好创新的尺度，是一个值得深思的有趣问题。对此，北京大学光华管理学院组织与战略管理系助理教授张鹏翔与合作者展开了相关研究，期望能借此更好地揭示数字产品迭代创新的隐藏风险。

张鹏翔教授和合作者们研究发现：

● 如果游戏迭代过于频繁无序，只注重产品功能的提升而忽视了对用户体验的影响，那即使是优秀的产品也很难留住用户。

●游戏迭代的负面作用对于那些处于排行榜头部的手游和只经历过少量更新的手游影响较轻。

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有关产品创新的过往文献，通常把迭代创新视为对产品功能的有益加强和提升。以手机游戏为例，版本更新通常包括了新的游戏内容，比如新角色、新地图，也会包含对现有游戏设计的更改，比如关卡的设置，数值的调整。持续的版本更新使得游戏紧跟当前潮流，为玩家创造全新体验的同时，吸引玩家投入更多的时间和金钱。因此，迭代创新通常被视为有益的行为，尤其是对数字化的产品或服务来说，这是他们在市场中保持长期竞争力的有效手段。

然而，很少有学者注意到迭代创新的另一面，它并不是多多益善、完全无害的。张鹏翔教授研究认为，迭代创新在中短期内很可能造成用户的不满，从而导致使用量的下降。这主要是由学习成本的增加和用户使用习惯的改变造成的。一方面，新添加的产品内容要求用户投入较多时间和精力去重新学习产品的使用。另一方面，现有产品设计的更改要求用户摒弃已经建立良久的使用习惯。因此，即使更新的内容是有助于提升产品功能的，这仍然会导致用户的流失。

为了验证这一假设，该研究基于全球mobile app数据库来检验手游更新对玩家活跃度的影响。简单的比较手游更新前后玩家的使用率是不可行的，因为游戏厂商有很大动机在节假日等易于大卖的关键时间点更新手游，这会掩盖迭代的负面作用。因此，研究利用了部分手游会在苹果和安卓两个操作平台运营同一款游戏的特性，锁定新版本在某个平台更新但尚未在另一平台更新的情境进行双重差分检验。

研究发现，经历更新的手机游戏会在接下来的一周内损失约9.2%的用户活跃度。这一发现意味着，这些看起来温和有益、小步快跑的迭代行为，也有其内在风险。如果企业的迭代策略过于频繁无序，只注重产品功能的提升而忽视了对用户端的影响，那即使是优秀的产品也很难留住用户。

此外，研究也发现，游戏更新的负面作用对于那些处于排行榜头部的手游和只经历过少量更新的手游影响较轻。这些结果部分解释了为什么像英雄联盟这样的头部游戏能历经版本更新而不倒，但同时也揭示了这种老牌游戏想在未来继续辉煌所面对的严峻挑战。

最后友情提醒：适度游戏有益身心健康，但可不要过量哦。