2020年10月28日晚，由北京大学光华管理学院、北京大学管理案例研究中心、光华管理学院高层管理教育中心主办的第88期北大案例大讲堂在光华管理学院2号楼成功举办。讲座邀请分众传媒创始人、董事长江南春先生担任演讲嘉宾，聚焦“企业提升竞争力的道与术”进行主题演讲。本期案例大讲堂由光华管理学院讲席教授金李主持，160余位观众现场聆听。

江南春先生现场演讲

金李教授现场主持

江南春认为，品牌力是企业的免疫力，是商战中最坚固的护城河。当前中国社会面临着人口红利消失和流量红利消失的现象，中国企业面临流量下降和价格降低的双杀，中国市场进入深度存量争夺时代，品牌力是在复制商业环境中突围的利器。

疫情过后，我国消费结构发生巨大变化，工薪阶级消费收缩，中产阶级消费升级，消费分级现象越来越明显。江南春认为，中国商业战当前已经进入用户心智时代，即消费者选择权更具有话语权。

根据消费心理学，所谓企业提升竞争力的道与术，分别指的是人心和流量。流量是术，其核心是关于人心的战争，而任何商业战争都跟《孙子兵法》的逻辑一样，讲究道、天、地、将、法，也就是说企业也要顺应趋势、掌握人心，及时占领时机，布局线上线下渠道，搭建稳固团队，掌握有效适合的运营方法。

在商业战中，所谓获取人心，就是占据消费者心智阶梯中的有利位置。那么，如何让自己的品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置呢？江南春认为，企业的经营成果是品牌认知，有认知才有选择。与竞争对手形成有利的差异化，构建品牌的认知优势。

构建品牌认知优势，其中一条途径就是创建一条好的广告语，江南春认为，广告语往往体现一个企业的竞争战略，广告语好不好，从竞争战略角度来说需要满足“顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨”三个要求。与此同时，从消费心理学上讲，在没有使用过产品之前，消费者对产品的不确定性充满不安全感，自我都是不可被论证的。所以，必须选用客观式语言让消费者相信，形成信任认知。其次，消费者有从众心理，受专家品牌、领域产品开创者、先进制造方法等因素的影响。

波司登从消费者心中“上一代的记忆”转型到引领时尚的潮流

江南春首先分享了一个品牌换新的案例，2018年初，波司登面临了行业内的巨大挑战，在消费者的认知中，波司登羽绒服已经是一个十几年的中老年品牌，面临着老化和被边缘化的标签印象。于是波司登迅速改版策略，重新升级产品，例如面料换成冷风吹不进来、热气可散出去的科技面料，刺激消费升级、赢得了趋势性的认知。同时，把3000家大店的门头设计全部改革、换新，在广告上打造畅销全球72个国家的羽绒服专家概念，提高品牌的认知程度，通过产品拉升、门店拉升之后，邀请明星代言，成为整个纽约时装周的羽绒服入选品牌。

一系列“改头换面”之后，2018年第四季度波司登重回消费者的视野内，10月份开始铺陈广告之后，百度指数上升了25%，双11卖了7.4亿，双12卖了5.1亿，两个月卖了2017年全年销售总和，突破了100亿人民币。

现场观众认真聆听

随后，江南春以王老吉凉茶为例进行分析，以前王老吉只是一个地区性产品，卖了好多年只有1到2个亿的销售额。但后来定位“怕上火，喝王老吉”，这一广告语之后，第一年全国12亿，第二年25亿，十几年后一年250亿的销售额，可口可乐在中国卖了100亿，农夫山泉卖了170亿。而王老吉能卖250亿，其增长核心就是找到了消费者心智的开关。

所以江南春认为，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。随后，江南春还列举了九牧王、飞鹤奶粉、良品铺子、小仙炖、元气森林等多个爆款鲜活案例，生动展现了营销战略和广告策略对于企业转型、突围发展困境的关键作用。

中国传播市场趋势的变化

演讲最后，江南春分析了中国传播市场发展趋势中的“变与不变”。从2015年开始，广告大市场进入缓慢增长阶段，广告模式发生了结构性的变化，电梯、电影、互联网都在不断上涨。从2016-2018年的数据研究中可以发现，互联网广告中，内容、公关、话题逐渐成为用户的关注点，如何做内容“种草”是成为让客户看互联网广告的关键。从2015年开始，视频掀起了收费浪潮，视频网站开始做收费会员，中国7亿视频用户中有3亿多是收费会员，购买会员后基本上是去广告的。在这个过程中，广告形态需要整体性变革，才能赢得消费者更强烈的关注。

在对话环节，现场观众和网友就2B公司的品牌建设、消费趋向精致化的情况下广告业的发展前景、如何应对不同年龄群体的消费需求、具体行业品牌提升力、对直播带货这一商业模式的思考等诸多问题与江南春进行深入交流，江南春一一进行回应。江南春深入浅出、机智幽默的演讲风格得到在场观众的频频掌声。活动最后，金李教授代表北大管理案例研究中心向江南春赠予“金牌讲师”纪念奖牌，以感谢他的精彩分享。

另外，本期北大案例大讲堂活动首次采用线上线下相结合的传播模式，讲座通过光华抖音号、B站号同步呈现，1万+位观众同步在线观看。

现场观众踊跃提问

金李教授代表北大管理案例研究中心向江南春赠予纪念奖牌

北大案例大讲堂

北大案例大讲堂"系列活动是由北大管理案例研究中心主办的系列讲座。作为对案例开发和使用有力配合活动邀请国内外著名企业精英企业家来到北大，和师生交流分享管理实践的心得，为北大各个学院的师生提供和优秀企业家直接见面的宝贵机会，为北大的案例开发提供条件，也为企业提供一个交流经验、碰撞思想和自我展示的平台。

编辑：精卫