“企业”这个词是从英文翻译过来的，这个词表达的是开始企划一项巨大的事业。在全球发生了重大公共卫生事件，世界政治经济格局发生深刻变革的情况下，谈论长期结构变化中的企业之道是非常必要的。在更长的历史焦距下，我们对许多问题的认识会更加深刻，会更加有洞察力，不为一时一地的焦虑恐慌所左右，避免错失机会，偏离主航道。

* 以下内容根据陈玉宇教授【新知云课堂】讲座分享内容整理

01、经济增长的本质是什么

作为一个企业家，在开启自己的伟业的时候，需要了解长期经济增长过程中的本质性内容，理解长期经济增长的过程，并在此基础上做好企业定位。

数据显示，2015年富裕国家的人均收入在可比口径上是贫穷国家的几十倍甚至将近一百倍，富裕国家国民的预期寿命在80岁以上，而贫穷国家国民的预期寿命只有50多岁，差距非常大。

1978年，中国改革开放之初，用2010年的美元购买力衡量中国当时人均收入在700美元到800美元左右，是收入水平最低国家之一。追溯到1800年，我们能看到不论是今天的富裕国家还是贫穷国家，当时各国人均收入差距并不大，只有四五倍的差距，健康状况上的差距也很小。这其实是经济学上的一个常识：现代经济增长只是最近200年的事情，在200年之前没有经济增长，也没有人均生活水平的提高，经济学家认为，经济增长是从18世纪英国工业革命开始。

劳动、资本和生产率是传统经济学强调的经济增长的三大元素，但是对于研究企业之道是不够的。经济增长过程是一个非常复杂的过程，从农业社会到机器、重工业、轻工业、服务业。经济增长过程中有两个结构变化：一是新的产品、新的生产流程出现，另一个是人们的消费结构变化。

从改革开放之初到现在，农业占GDP的份额从30%以上下降到今天的6%-7%的水平，服务业从原来只占GDP的20%，上升到今天的53%-54%的水平，这是中国产业结构的变化。再看其他国家产业结构的变化。韩国在60年代的时候，农业占GDP的比重为30%以上，而现在只占3%，韩国的服务业现在占到GDP的60%；日本的农业现在只占GDP的1%-2%，而服务业占70%；2009年，美国的服务业占到了77%，农业只占1%，工业占22%。由此可见，产业结构的变化是有规律的。

02、企业要为需求而生存

消费结构的变化是企业家第一需要注意的力量，因为企业生产产品是为了满足消费者的需求，了解消费者需求结构变动规律对于企业发展有重要指导意义。

需求为什么会变？需求结构变化背后最大的驱动力量就是收入水平的变化，有什么样的收入水平，就会有什么样的需求结构。中国在过去的40年时间里面，差不多每7-10年可比的人均真实收入会翻一番，因此中国每7-10年需求结构就会发生巨大变化。美国差不多每30年人均真实收入才会翻一翻，因此美国每30年需求结构才会发生中国10年那么大的变化。捕捉到需求结构的变化是做企业战略决策的第一步，企业家一定要了解企业所在行业的需求结构，以及需求会发生怎样的变化。

如果人均收入每增长10%，行业产品销售增长高于10%，这个行业是新兴的，是需求收入弹性很强的行业，这个行业大有前途，随着人们收入的上升，在这个行业产品上的花销会越来越多。有需求收入弹性大于1的，也有需求收入弹性小于1的，随着时间的推移，随着人均收入的继续增长，需求收入弹性小于1的行业所占份额会越来越小。

未来几十年中国的人均收入将会持续增长，这种持续增长一定会带来深刻的支出结构和需求结构的变化，这些支出结构和需求结构的变化都有规律，通过分析行业历史上的表现，在其他国家的表现，就能够知道所处行业究竟是需求收入弹性大于1的还是小于1的，随着经济的发展，行业份额越来越大还是越来越小。

无论是份额越来越大的行业，还是份额越来越小的行业，都需要有企业家的存在。如果所在行业是在中国经济中收入份额越来越小的行业，就更加需要降低成本，发挥规模经济，引进新技术，提高生产效率。这类企业的生存之道就是要加强竞争力，要让竞争者退出市场，自己继续留在市场为消费者服务。企业的核心竞争力来自哪里？来自用更低的成本、更高的效率、更节省资源的方式提供传统的产品和服务。对于正在扩大的行业来说，企业家要有前瞻的眼光。

03、质量是现阶段中国经济增长的主题

中国经济发展到今天，大家都在强调要提高产品质量，要提高服务质量，为什么？质量是这个时代的主题，是现阶段中国经济增长的主题，服务业和精神产品的品质变得更加重要。例如在网络平台上看电影，比起花50块钱看十部普通的电影，人们更愿意花50块钱去看一部质量最高的电影。

质量最高的精神产品占据了非常大的市场份额，所以从事服务业、精神产品生产的企业家，一定要在分析人们的需求哲学方面有很好的洞察力，挖掘出哪些维度的质量改进会受到欢迎，然后去满足消费者的需求。

04、什么样的企业需要做大

企业是否需要做大是与中国经济发展过程联系在一起的，企业是否要做大？三个方面的考虑决定了这个问题的回答。

第一是规模经济，有一些行业只有做大才有竞争力，才有存活下去的本钱，传统制造业与新兴高科技行业都是如此。企业要想取得竞争优势，要想存活下去，需要投入巨大的固定成本投资。

第二，有一些行业虽然不需要物质资本的投资，不需要机器设备的投资，但需要形成品牌，需要打造良好的名声，凭借声誉扩大市场规模，用更大的销量摊薄成本，从而获得竞争的优势。星巴克就是如此，星巴克凭借统一的管理理念，统一的质量控制，给消费者提供服务，赢得消费者的青睐，从而获得巨大的需求量，巨大的需求量可以抵消在品牌方面的投入。

第三个是网络经济，网络经济需要巨大的固定成本，需要先把网络平台建立起来，吸引所有人过来，如果人来得很多，就能够形成对别人的正面影响，使人感觉能够获得收益，平台对潜在消费者和销售者都有很大的吸引力才叫网络经济。在拥有更大的市场份额之前，企业需要花费巨大的成本，这些成本能够靠未来巨大的市场需求量摊薄。

有洞察力的企业家应该思考，如何在网络经济时代利用网络经济的特点思考自己的企业之道，也要考虑不同于工业化时代的网络时代的软性基础设施，该怎样前瞻性的投资，从而为全社会的繁荣打造基础。

05、未来中国的变化值得关注

很多经济学家，尤其是海外的经济学家，对于中国未来的预期比国内经济学家还要乐观，他们认为到2050年左右，中国人均GDP会是美国当时人均GDP的50%左右，我们现在人均GDP是美国的20%左右。在未来几十年，中国的人均收入有长足的进展空间，差不多相当于美国从50年代人均收入水平进步到现在的人均收入水平的过程。也就是说，美国二战后的发展历程，美国二战后需求结构变化的历程，将会在中国未来二三十年的时间里重现，这个结构变化非常大，所以大家应该认认真真地思考一下，你所在行业的需求结构长期变化会是怎样的。

除了看人均收入未来可能发生的变化，收入分配这个维度也要重视。上图中纵轴代表收入水平，国民的收入水平被分成了10等份，也就是收入水平最高的10%的群体，第二高的10%的群体，依次类推。从图中可以看出，中国企业家想要开启宏业，能够利用的需求空间非常大。中国最富有10%和第二富有10%的人群，差不多有3亿人，这3亿人有着发达国家的收入水平和消费水平，中国有着正在快*长的中产阶级，大概有两三亿人，还有七八亿的低收入群体，不同人群的需求结构非常不一样，不同目标的企业都能找到自己的用武之地。

大家还应该看到一点，中国低收入群体和中产阶级的收入增长非常快，虽然看起来不是很高，但是与世界水平相比，增长是非常快的。哪怕增长速度只有5%，差不多十二三年这些群体的收入就会翻一番。收入翻一番是不得了的事情，人们的需求结构会发生天翻地覆的变化，而且是七八亿人的收入翻一番，这会给需求结构带来革命性的变化，对产业结构造成冲击。其实冲击就是机会，企业家前瞻性地看到了需求结构的变化，就能够站在历史的高点上，就可以降维打击，提升企业的竞争力。

陈玉宇，现任北京大学光华管理学院应用经济学系教授，并担任北京大学经济政策研究所所长。2014年获得国家自然科学基金杰出青年奖，并入选2016年度教育部长江学者特聘教授。他致力于经济发展和生产率、人力资本和增长、健康和污染、行为经济学与劳动市场、收入分配、地区差异等领域的研究。他的研究发表在《美国国家科学院院报》（PNAS)等国际学术杂志。曾获得教育部高校社会科学优秀成果奖二等奖, 厉以宁研究奖、北京大学优秀教学奖，多次获得光华管理学院教学优秀奖。

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编辑：颜回