曾小铧：虚拟偶像品牌代言将成千亿规模产业

北京大学汇丰商学院
2021-10-21 16:00 浏览量: 2981

曾小铧北京大学汇丰商学院副教授，加拿大英属哥伦比亚大学市场营销博士，主要研究领域为用户生成内容、共享经济、竞争策略、营销渠道等。

“为把星点可能性捕捉 是我 在风眼出没 将未知触摸”这些歌词来自虚拟偶像洛天依9周年生日创作的歌曲。灰发，绿瞳，小吃货，是洛天依的形象；如今的她在微博上坐拥500万粉丝。

除了洛天依，近些年有越来越多的虚拟偶像走入大众的视线，例如偶像团体A-SOUL、AYAYI、阿喜、Rich BOOM等等。

虚拟偶像指的是存在于数字世界的“偶像”，是通过绘画、动画、CG等形式制作，但本身并不以实体形式存在的人物形象。艾媒咨询预测2021年虚拟偶像核心产业规模将达62.2亿元，带动产业规模1074.9亿元。

虚拟偶像缘于

技术和娱乐双驱动

虚拟偶像的兴起，一方面得益于5G、虚拟现实（VR）等技术在中国的应用和普及，另一方面也受到人们日益增长的娱乐需求的驱动。国内的互联网巨头例如阿里巴巴、腾讯、抖音、哔哩哔哩等，近些年都不约而同地加大了对虚拟偶像产业的投入。随着虚拟偶像逐渐被大众所接受和喜爱，越来越多的品牌开始尝试将虚拟偶像作为一种新的营销方式。洛天依曾经为很多美食饮品例如可口可乐、康师傅、雀巢咖啡代言，她与汰渍进行了环球街拍，与太平鸟服饰进行了联名，去年还进入了直播间为欧舒丹等品牌带货。近期的现实偶像频频塌房，促使更多的品牌考虑将代言人替换为不会犯错的虚拟偶像。在过去，品牌找现实偶像代言，是为了扩大品牌的知名度、美誉度和忠诚度。首先，由于偶像拥有众多的粉丝，在偶像的加持下品牌自然也能获得更多的注意力从而提高品牌知名度。其次，不同的偶像代表着不同的个性和文化，或者青春活泼，或者成熟稳重，粉丝们希望通过购买偶像代言的产品彰显类似的个性或者表达对某种文化的认同。

虚拟偶像仍处

发展红利期竞争少

目前的虚拟偶像也为很多品牌提高了知名度。因为虚拟偶像仍处在发展的红利期，竞争少，观众对虚拟偶像仍有新鲜感。同时，虚拟偶像在长相和身材上一般比现实人物更完美，能够靠高颜值吸引到不少的观众。然而，除了带来的热度之外，我们还需思考虚拟偶像是否能够传达品牌的核心价值，是否引发目标人群对品牌更深的认知。只有当代言人和品牌的个性一致时，才能更好地体现品牌的价值内涵。在个性的打造上，虚拟偶像和现实偶像的运营非常不同。现实偶像的个性更多来源于现实生活的长时间磨炼，而虚拟偶像则最快可以在一年内推出。虚拟偶像“个性”的形成，依靠的是背后的团队在持续不断的文化输出中保持一致的个性。国外虚拟偶像Lil Miquela会在社交网站上每天分享自己的穿搭、美食、音乐，有时在街头像所有年轻人一样摆pose。这些创作内容都是运营团队根据观众的喜好刻意制造和反复调整出来的。以后会有更多的内容分析公司，来挖掘海量的数据，帮助品牌和虚拟网红找到最匹配的对象以提高营销效果。

可塑性和互动性

催生市场繁荣

虚拟偶像的可塑性，也让粉丝参与内容共创提供了可能。比如洛天依的粉丝们不断为她写歌、绘画、制作MMD。在洛天依上万首原创歌曲中，90%的曲目来自网友的创作。粉丝们通过内容共创参与“造星”的过程，借助偶像承载着他们的梦想。在这一点上，粉丝们对虚拟偶像比现实偶像可能具有更大的容忍度，也同时引发了粉丝对虚拟偶像更多的情感。有些品牌推出了自己量身定制的虚拟偶像，例如花西子的“花西子”、屈臣氏的“屈臣曦”。品牌会根据产品特色和消费者喜好进行虚拟偶像的设计。当有越来越多的虚拟偶像出现，我们看到更多的市场细分偶像，除了早期的日韩系和萌系外，还有国风系、炫酷风和神秘感的形象。虚拟偶像也是品牌拟人化的一种形式，它让品牌的人格更具象化，在广告宣传上可以迅速拉近和消费者的距离。虚拟偶像还有利于创造品牌与消费者的互动，从早期的文章、图片和视频，到如今的线下真人实时问答和利用全息投影技术的现场合作与演唱会等等。虚拟偶像也有翻车的例子。因为是团队控制的，团队的失误仍然会导致偶像的翻车。比如偶像个性和产品特征不符合，或者在内容输出上没有诚意，又或者由于技术故障导致虚拟偶像与观众互动失误。虚拟偶像只靠外形，也终将面对观众的审美疲劳，品牌更多的应该把它们作为一种传播渠道，持续不断地输入高质量的内容以传达品牌的核心价值。

来源：深圳商报 · 北大汇丰专家说

编辑：凌墨

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