【MBA中国网讯】津云商业频道2020年独家策划“商界大咖观点 | 学者论商”，本期特别邀请南开大学商学院教授、博士生导师、副院长林润辉，就当下商业行业最关心的问题进行深度专访。聆听学者之声，疫情带给实体商业的变化是什么，面对重重考验的同时如何寻找新的商机？

林润辉，天津大学管理科学与工程博士，南开大学工商管理博士后，哈佛大学访问学者。现为南开大学商学院教授、博士生导师、副院长；中国公司治理研究院网络治理研究中心主任；国际管理学会(AOM)会员、美国信息系统学会(AIS)、中国管理研究国际学会（IACMR）会员；兼任中国企业管理研究会网络治理专业委员会副主任委员、中国管理现代化研究会公司治理专业委员会执行委员等学术职务。以及中国集团公司促进会常务理事、中国管理科学与工程学会理事、天津市人民政府学位委员会（管理）学科评议组成员、天津市技术经济和管理现代化研究会常务理事、天津市人工智能职称委员会委员等。

Q：特殊时期，消费者不方便进行线下消费，实体商业纷纷推出线上商城，如何看待这种应对举措？

A：线上商城的出现不是新现象，这次疫情突发使得实体商家和原来线上商家强化、优化和丰富化了既有模式。表现在疫情使得消费场景转移，线上线下消费结构剧烈调整，向线上大幅转移；此次疫情也使得线上线下衔接模式发生了变化，例如从原先的到付、面对面交付等方式演变到快递柜的深度使用。17年前非典束缚了大家出门购物的脚步，淘宝、京东等顺势而生，此次疫情，同样会危、机并存，对商务模式产生重要影响。

这次疫情，让人们意识到必须要避免聚集，减少人与人的接触。基于此，目前企业加速、深度推行线上运营的努力，丰富了消费者的居家体验，强化了消费者对于线上消费模式的认知。这次疫情让一些过去不太习惯甚至从未接触线上购物的人认识到线上服务的可达性和便利性，就拿买菜来说，在盒马鲜生、美菜网、叮咚买菜、每日优鲜等网购平台上，“抢菜”已成为一些居民最近的生活日常。线上购物逐渐强化并形成习惯，这种习惯会被进一步深度挖掘和强化，随之会影响到很多相关产业的发展。

当然，这次疫情对于商家也有一种倒逼作用，让实体商家优化、细化了服务模式。对于消费者，增加了线上下单、物流配送、快递柜交付的比例，强化了对商品的消毒杀菌；对于员工，采用机器分拣，减少人工依赖，注重配送人员的防护等。最近“无接触配送”模式盛行，商家将商品配送到指定位置，如公司前台，小区门口等，消费者到指定位置取件，大大减少了人员间接触。另外，很多商家也借机丰富、更新了产品和服务的内容，比如汽车销售商优化网上看车服务，准备代步私家车的消费回弹；电影《囧妈》试水院线发行到在线发行的转变等。随着线上消费模式越来越成熟，消费者习惯主动和被动养成，未来的实体商店功能会更加注重体验，实体商店从仅重视提供购物场所演变成提供消费体验场景和消费场景体验。

这些其实都反映出需求变化引发的实体商家适应性的进化过程，而此次疫情和抗疫措施是强制引发需求变化的事件推手。

Q：应运而生的“宅家经济”会让哪些行业或模式迎来新的风口？

“宅家经济”这种表达很形象，早前就有居家经济等提法，这在疫情前也一直存在，一直推动着零售电商、食品外卖以及线上娱乐等多种商业模式的产生和发展。

　　这次疫情的爆发其实是给大众再教育的一个过程。大家的卫生健康观念势必大大增强，并有助于实现从知到行的提升。人们对社会交往的认知也有所调整，春节大家习惯上门拜年、走亲访友，这次不得不用线上方式来问候和交流。另外，居家时间延长，大家就得重新安排，从回家以休息、娱乐为主，到变得更加丰富，居家空间开始扮演餐厅、健身房、影院、图书馆，教室、办公室等功能。学生安排网课，大人远程办公，重新填充延长了的居家时间。甚至这次疫情也在改变家长如何和孩子沟通读书的目的和方式，一则关于“孩子为什么学习？”“要像钟南山院士一样，为掌握科学知识、专业能力，疫情危难之际挺身而出救民于水火而学习”的微信就被广泛转发。

疫情防控使得消费者的认知、观念和意识发生变化，需求自然会随之改变，消费模式和企业服务运营模式也会随之变化。

举例来说，出行领域，大家对于公共交通的选择一定时间可能会下降，代步私家车的需求会相应回潮，购买方式更加多元，网上看车（应用3D技术、VR技术等）、线下店内提车有望成为常态模式。同时，以后的公共交通、出租车、网约车必须更加重视承运环境卫生，提升安全标准，并和乘客实时共享车辆的卫生状况、消毒清洁过程等信息。这会衍生规模化的相关产品和服务，成为增长点。另外，在线教育会有所突破，各级各类学校停课不停学会催生在线教育的系统、内容及模式的创新，如今已有像网络课堂、慕课、实时在线直播等多种渠道。线上教育的发展和规模化使得学生和家长有更多选择，对于优秀授课老师有更多机会，对于在线教育技术解决方案有更多需求，对于教育资源优化和优质教育资源共享产生积极影响。在线教育会成为授课、学习、培训的常态方案，创造更大的产业空间，推动教育价值链的联动和生态繁荣。在线教育可以突破时间、空间限制，已经具有一定的技术、市场基础，这次疫情会让教育生态的所有角色有压力和动力进一步开发新服务，尝试新模式，融合新技术，改善学习体验，拓展更大的教育空间，有望实现教育的一次突破性发展。

此外，企业远程办公会得到普及和深化，促进各类组织数据化转型和升级，相关产品、服务需求会快速发展。这次疫情将催生远程办公系统和服务的优化和革新，使得人们工作受到地理空间的限制将会越来越小。另外，像卫生服务、康养产业、知识消费、健康饮食、社群自媒体商店等都会有进一步的发展。

商业变革有两种动力，需求拉动和技术驱动，此次疫情来势迅猛，影响更多体现需求拉动方面，防控疫情的政策导致消费者行为、社交模式变化，进一步影响需求，催生新服务。

Q：当宅在家成为一种新的消费习惯，应对这种变化，对实体商业营销策略转型有哪些建议？

　　企业需要进一步把握细分市场，对于疫情和后疫情期间的需求变化做出快速反映。此次疫情的实质影响是在社会交往空间受限、活动空间受限的情况下，人们工作生活的空间替代方案和对于时间重新分配的变化和过程。疫情让更多人、更长时间以家庭为单位居家活动，这会衍生各种新的消费场景：全家集体备餐，一起看诗词大会，一起健身，一起K歌观影的家庭生活场景；通过网课学外语、学厨艺、学编程的家庭成员充电场景；在家远程办公、学习在线课程的家庭工作学习场景等。面对这些新需求场景，企业需要基于自身能力和产业定位，根据不同客户群细分市场，根据消费者行为细分市场，根据消费行为发生的时间段细分市场，将产品服务更精准地推送给消费者。

　　疫情再次告诉商家，一定要走O2O线上线下结合之路，重视数字经济、数字消费发展趋势，重视线上获客能力的培养和提升，基于互联网+、AI+、区块链+、物联网+，通过创造更有价值的产品、服务和商业模式服务目标顾客。此外，线上运营传播速度快，覆盖广，对于企业诚信具有更高要求，线上营销，可以让“好事出门”，更能让“坏事传千里”，那些基于线上大数据杀熟，重复、野蛮推销，侵害隐私等方式来谋利的企业，会在更激烈的线上竞争洗牌中被淘汰。

　　同时，在疫情环境下，除了做好对消费者的营销和服务，也要重视做好对于员工的沟通和“营销”。疫情期间，组织凝聚力是挑战，也是团队建设的好机会，处理不好会动摇组织基础。对于员工远程办公或者在家办公条件的保障，疫情期间员工利益的保护，*员工的劳动保护、安全防护，疫情引发的员工身心健康关注等都是企业应对疫情危机及次生风险的重要考量。

　　实体企业都必须上一个新台阶，实现数字化接轨，进而完成数字化转型，在数字经济的环境下进行实力的竞争和比拼。南开大学商学院一直关注和研究新技术发展及其如何影响治理、管理、商业模式创新。研究和案例表明，面对需求变化，实体企业需要研判形势，加快自身信息化改造，务必尽快完成数字化升级，重视线上运营能力提升，注重流量营销；重视企业自媒体的发展，通过内容输出来触达客户进而实现拉新和转化。用创新提升服务质量，满足客户需要；这次疫情会促使企业加快数字化转型，完成升级乃至蜕变。

Q：疫情过后，如何能让实体商业快速恢复到正常的运营状态？

这个恢复过程可能没有明显的时间标度，消费者这段时间的居家行为将造就习惯，然后产生一定的惯性。此次疫情形成的这段时间的“新”的生活模式一定会转变很多人的行为，原来爱居家的人群可能会尝试走出去，被居家的人群可能会在疫情后“报复性”外出消费，形成消费反弹。所以实体商业仍有发展空间，但一定得提升服务标准，提高运营服务能力。此次疫情过程中，传统商超的服务升级以及角色的回归也说明了这个问题。

建议方面，首先，实体商业应当抓住全民对于卫生健康环境新要求的诉求点，更加关心员工工作环境和顾客消费环境，接纳和树立更广义的安全观，这其中包括经营环境的卫生情况、服务场所的安全情况、员工及消费者的身心健康情况，良性的社区关系等。建立常态机制保障公共服务场所的清洁消毒落实到位，打造升级版的安全第一、体验至上、创新驱动的服务环境，毕竟作为社会性群体，人类对于面对面社交、线下互动的需求是不可或缺的。

其次，基于统计、调研、大数据来准确定位自己客户群所需要迫切解决的关键问题。现在就需要着手研究，企业如果自身缺乏研究基础或研究能力，可以和咨询公司、专业智库、高校商学院开展合作，寻求解决方案。

还有，实体企业也需要充分利用自身技术、人才储备，优化、发展、提高信息技术应用水平，提升数字化服务运营能力。我们团队长期研究大数据分析、AI、区块链、智能制造等信息技术对于企业创新和价值创造能力的影响，结论表明企业通过资产数字化和数字资产化过程，基于不断创新打造知识型智慧组织是企业可持续发展的成长路径，数字化营运能力提升，能提高企业韧性和柔性，帮助企业快速恢复运营，并从根本上构建企业的环境适应能力。

另外，和前面讨论相关，企业运营顺势而为很重要，紧跟消费者需求变化，研发反映需求趋势的产品服务对于企业的长久发展极其重要。比如，疫情过后，个人及家庭大健康和卫生安全服务、在线教育、非接触式物流和快递服务，以及远程在线医疗、远程办公、在线展会、线上展览馆、博物馆等等领域，值得关注。

最后，企业要坚定合作意识，践行合作战略。在网络竞争和生态竞争的时代，实体企业提升自身核心能力是根本，外部也需要加入生态网络，与供应链上下游、合作伙伴、社区等形成良好合作关系，共同为消费者提供高质量高效率的产品和服务，即“内圣、外网、益众”。同时，要利用好政府的支持政策，处理好与政府的亲、清关系。为缓解疫情对于企业的消极影响，各级政府会出台相关政策，例如通过税收、*政策、技术扶持等方式帮助企业，企业要认真研究并加以利用。但需要注意的是，优惠政策是无差异化的，企业的可持续发展核心在于内功，不可只是依赖于“等靠要”。

Q：未来是否会有大量新经济、新业态、新商业模式的出现，让消费摆脱空间限制？

新经济、新业态、新商业模式的出现肯定会一直持续，这是必然的，从未停止，社会发展动力来自创新，产品、服务、商业模式等的创新是企业存在的终极意义。

　　创新源自需求拉动和技术驱动。此次疫情的影响作用更多体现在需求拉动方面。疫情以及后疫情时代，大家认知会改变、意识会改变，社会行为会改变，需求自然会发生变化。针对疫情的防控措施，如封城、小区隔离、交通管制等等也都会对需求的改变产生作用。除此之外，老龄化、绿色发展意识、新全球化，也都在改变人们的需求。一旦需求侧发生变化，新经济、新业态、新商业模式势必会随之产生与之适应。企业要做的在于根据需求的变化，创新产品及服务供给，或者通过创新产品及服务供给，来引导消费者需求变化。

　　所以也不一定说是让消费者摆脱空间限制，而应当是让消费者有更多满足自己合法合理需求的安全的、健康的、绿色的，具有空间弹性、时间弹性、场景弹性、个性化的消费选择。而且*是，这个需求空间是无限的，所以企业创新空间也必将是无限的。

　　值得一提的是，目前我国在消费端、商业模式方面的创新能力已经处于领跑位置，在线上消费、共享经济、移动商务、移动支付等领域可以说走在了前端，产生了阿里巴巴、腾讯、华为、京东、苏宁以及南开校友企业字节跳动等世界领先的公司。

　　下一步需要更加重视技术驱动的供给端的创新发展，如基于人工智能、5G等应用，我们可以有更多新的消费场景。而核心技术的突破，如高端芯片、操作系统、加密算法、区块链主链技术乃至6G会产生更大的创新发展空间，这些技术的突破和扩散将会创造更大更多C（顾客）端、B（企业）端以及G（政府）端的需求空间，这方面我们有差距，也更加可贵。形成创新的技术推动和需求拉动的双轮驱动效应，是企业的责任，也是企业的新机会，进而最终会造福每一位消费者。

　　我们相信，此次疫情大考，我们努力了很多，付出了很多，最后一定会顺利交卷，并伴随带来企业服务能力、政府治理能力以及每一个消费者理性消费能力的提升。困难终将过去，春天不会缺席，并会更加充满生机。