只有读透这6点思考,品牌直播带货才能不“翻车” | CKGSB Insights
作者 | 滕斌圣,长江商学院战略学教授
来源 | 商业模式观察家
编者按:直播带货,无疑是2020年最为热门的关键词之一。继李佳琦、薇娅等网红主播之后,明星艺人、企业CEO、地方官员也纷纷点亮屏幕,开启如火如荼的“带货”事业。
为什么消费者更愿意为直播买单呢?企业如何在“新消费浪潮”中拥抱全新的营销模式?如何操作才能尽量避免“翻车”?
本文,长江商学院战略学教授滕斌圣从“人、货、场”三个角度深入浅出解读直播经济,为品牌探索增长之道。
滕斌圣
纽约市立大学博士长江商学院战略学教授亚洲和欧洲市场副院长
当前,受到新冠疫情的影响,企业CEO纷纷拥进直播间,开启带货模式,这种情形遍布文旅、美妆、餐饮、家电等各行各业。他们原先大多只做线下销售,进行转变不仅为活下去,也为尝试新玩法。
中国屏幕经济的发展,已经历了电视购物、门户电商、移动电商、社交电商等阶段。实现随时随地、随心所欲地购物,是现代商业的终极目标。但令人意外的是,眼下能带来指数级增长的“第二曲线”,居然是直播电商。
电视购物早已有之,可为什么消费者更愿意为直播买单呢?要知道先有直播后有直播电商,前有映客、斗鱼,后有快手、抖音,直播成就了网红的IP和流量。
直播的特征是社交化,人与人之间的交流更多,也接地气,同时反映出了相对真实的社会。
国家为了保护非物质遗产,把那些传统工艺大师像金丝雀一样保护起来,他们没有火。当民间艺人们利用直播平台展示才艺时,却能收获大批的流量和粉丝。
所谓的社交化,是真实记录和情感共鸣,这两点也是直播电商发展的基础。直播造就新消费,其发展具有三大动力。
一是“在家”
疫情成为了直播的加速器,在线业务的发展掀起了“报复性消费”的序幕。
二是“交流”
消费者购物时有交流需求,通过主播的引导,消费者更了解产品的性能,缩减用户购物决策时间,购物体验更好。
按照“人-货-场”三元结构来理解直播电商,消费者从主动消费变为被动消费,供应链的优化拉近了消费者与产品间的距离,商家通过手机直播可以在任何时间、任何场景展示产品。
三是“环境”
相关产业链日益成熟,各地政府着力推动直播电商,将其作为释放消费潜力的有效方式;5G和VR等技术的发展保障直播效果,产业分工的完善为直播提供系统支撑。
现在全国网民数量超过9亿人,其中直播用户数量达5.6亿,直播成为新经济的水电煤。
既然时代已变,传统企业也应当主动求变,拥抱直播电商的模式要求,变革自己的营销方式。
而要想利用好直播,传统企业需要提升人效、品效、场效。
首先是人效
企业经营者要大胆打造自己的“薇娅”,借力直播,实现降本提效。
直播只需要一台智能手机,大幅降低了人力成本和线下活动投入。直播电商随时看、随地看,能实现业务场景线上迁移,突破营销活动时间和空间的限制。
即使疫情过后,直播也将成为品牌商家的“标配”,企业需要进行后续部署,长期经营和维护自己的用户,形成交互和转化机制,最终达成提升用户的留存率与付费转化的目标。
值得注意的是,线上线下并不矛盾,企业既可以把线下店变成体验店,也可以做线上直播服务,两者相互补充。
其次是品效
要保证产品品质,需注意供应链的保障能力。品效的提升意味着精准满足用户需求,准确找到切入点。
网红依靠流量能够带动产品销售,但过度依赖网红流量,就会缺乏持续性。网红方式更易引发冲动消费,对商家的品牌打造带来复杂性。
直播还要保障准确体验,各种美化技术的加入以及主播的宣传,使消费者容易被误导,最终引起较高的退货率。而高费用(给平台、MCN机构和直播)、高退货率,一直是大部分商家对直播电商裹足不前的主要原因。
最后是场效
直播是一个系统化的体系,无论“猫拼狗”还是“猫快抖”,直播都需要依托于平台。
当前赛道玩家日臻成熟,底层云计算技术日趋完善,企业要利用平台全方位的体系支撑,提升购物体验。
一次成功的电商直播背后,前期造势、团队配合、价格优势、粉丝积累,四项缺一不可。对于平台而言,提升场效需要加强规范,明确平台与商家的权益。
人类历史上的每次灾难都会催生新兴产业,直播电商可能就是此次新冠疫情炼就的丹药,副作用一定会有,但救命更重要。
(本文转载自长江商学院 ,如有侵权请电话联系13810995524)
* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。
备考交流
最新动态
- 整合全球名校资源 长江全球独角兽项目带你打开商业新版图 2024-03-26
- 比亚迪“亮剑”,是双向奔赴还是弯道超车? 2024-03-26
- 新能源汽车的2024:谁能进入决赛圈? 2024-03-18
活动日历
- 01月
- 02月
- 03月
- 04月
- 05月
- 06月
- 07月
- 08月
- 09月
- 10月
- 11月
- 12月
- 04/02 暨南大学MBA名师公开课丨解析AI数字人跳舞视频——制作实操及变现路径
- 04/06 活动报名|投资风险与回报的掌控,港科大MBA大师课助你了解交易的智慧
- 04/06 这所双一流有调剂!云南大学EMBA/MTA调剂政策官方解读来了!
- 04/06 报名 | How your Firm will Shape the Future?“小火车”教授公开课暨复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目说明会
- 04/08 今晚7点!哈尔滨工业大学商学院调剂说明会直播预约开启
- 04/10 4月10日招生开放日 | 第一批面试前最后一场,交大建筑本科学姐与你分享职业转型经历
- 04/11 【活动报名】4月11日@清华大学|2024科创产业投资峰会:硬科技、智能造、创未来
- 04/11 活动报名 | 中欧思创会洛阳站,聚焦智能制造
- 04/12 活动报名 | 香港中文大学(深圳)金融EMBA校园开放日暨24级课程说明会
- 04/12 长江MBA公开课:AI驱动下的企业变革|活动报名