一个人、一道菜、

一部电影就能带火一座城，

但“爆红”之后如何“长红”？

当流量成本高企、

同质化竞争加剧，

文旅产业如何跳出

“叫好不叫座”的怪圈？

近日，以“穿越周期：大消费背景下文旅产业的韧性与新增长极”为主题的浙派商学公开课开启，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、浙江大学旅游研究所副所长、浙大金华研究院智库中心执行副主任周永广带来前沿洞察和思考，浙江大丰实业股份有限公司文旅事业部副总经理陈民生（浙大MBA校友）、浙江省文化产业投资集团有限公司光影空间项目事业部负责人蔡思航（浙大MBA校友）、懒周末(杭州)文旅集团有限公司联合创始人兼执行总裁应健楠（浙大EMBA学生）三位业界校友带来实战分享。

本次活动同时也是2027浙江大学MBA项目宣介会，吸引了众多业界人士、校友及考生参与。

周永广：文旅不是拼情怀，是拼商业逻辑

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授周永广在主题演讲中指出，尽管宏观经济承压，2025年中国文化产业与旅游业仍实现两位数增长，合计占GDP比重达9%，超过传统农业，逼近批发零售业。“文旅不再是边角料，而是各级政府的必答题。”

浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系 副教授

浙大MBA《文化和旅游创新设计思维》授课教师

周永广

然而，他同时警示行业深层的“商业逻辑缺失”问题：情怀与商业的错位：大量高端民宿因重资产、高运营成本陷入亏损，而农民自营的“村姑型”民宿反而盈利稳健。

重资产陷阱：以“大庸古城”为代表的数十亿级投资项目因缺乏商业模式而失败，母公司甚至被ST。

标准化失灵：传统的A级景区、星级酒店模式正被游客抛弃，个性化、小众化、情绪价值成为新刚需。

周永广提出，文旅产业已成为最需要“MBA思维改造”的行业——不能只讲流量，要讲用户画像；不能只讲情怀，要讲投资回报率；不能只讲标准，要讲“用户旅程图”与“情绪曲线”。

他以浙江省民宿标准制定过程为例，分享了“浙韵千宿”模式的底层逻辑：通过跨部门联合办公和验收解决合法化难题，使浙江合法民宿数量在2019年占全国40%；不照搬星级酒店标准，而是推出一个主题、一个主人、一个故事、一桌家宴、一项技艺展演等个性化展示，让民宿从“住的地方”升级为有主人、有故事、有互动的体验场。面对当下全国古镇开发成败参半现状，他以乌镇路径和西塘路径两种成功模式为例，强调：“不是先建景观，而是先找客群。”泉州古城“半城烟火半城鲜”的有机更新理念同样印证了这一逻辑。

同时，他以亚朵酒店为例剖析体验经济的核心打法——用户情绪地图：打造“爽点”让人记住，保留“沮丧点”降低运维成本，而非追求全线满意。亚朵成立仅十余年，已稳居中国酒店集团净利润第二。“提升爽点制造网红，消灭痛点守住底线，保留沮丧点降低成本。”这一逻辑成为文旅产品设计的底层思维逻辑，更是一个系统化的迭代思维。

最后，周永广强调，旅游产业想要高质量发展，必须从美丽风景线切换到美好生活。

流量内卷、IP泡沫、AI救场？

三位校友拆解真实盈利路径

在随后的圆桌对话中，来自上市公司、国企、民企的三位浙大校友围绕“流量内卷”“价值深耕”“下一程红利”展开激烈交锋。网易蜗牛读书馆馆长周逸（浙江大学MBA校友）主持圆桌论坛

浙江大丰实业文旅事业部副总经理陈民生认为，流量对文旅演艺、夜游等项目至关重要，高客流可显著摊薄边际成本，但流量转化需算清“大账与小账”，部分城市级文旅项目虽单体盈利有限，却能实现城市整体赋能。对于公司的核心竞增力，他认为目前公司最大的核心竞争力在于其全产业链能力，需以经营者视角对接政府需求，兼顾资金合作、风险收益共担、创意落地、成本控制与精细化运营，而非单纯比拼设备与技术。未来红利可能会聚焦年轻人情绪体验、银发康养、线上IP线下化等领域。

浙江省文投集团光影空间项目事业部负责人蔡思航认为，流量内卷本质是用户与市场洞察不足，当前消费已从资源体验转向情感体验，同质化景区、古镇、商业体等业态亟需内容改造升级。他提出浙文投及团队的核心竞争力在于完整投资生态、IP转化能力与在地文化开发身位优势。未来三年团队将全面拥抱AI，从算力、模型到文旅场景落地，打造国家级人工智能中试基地的文旅方向样板间。

懒周末文旅联合创始人应健楠坦言，民营企业在资源与资本层面处于劣势，但凭借灵活调头与深度用户洞察实现夹缝生存。他指出文旅行业流量困境核心是获客成本增速远超客单价与复购率增速，复购更应侧重横向口碑传播而非纵向重复到访。他以“仙桥洞”为例，用中等体量的投资跑出远超常规的高增长曲线，核心在于消费者洞察、微场景改造和情绪标签化。未来将持续聚焦消费者体验与目的地赋能，呼吁行业少算流量账、多思考经营关系。

项目宣介环节，浙江大学MBA教育中心招生主管田野详解2027年MBA培养体系、特色方向与招生政策。

浙大MBA文化和旅游产业MBA