从社交平台上的“开箱狂欢”，到海外门店前彻夜排队，蕾哈娜、Blackpink等国际巨星自发“带货”，拍卖会上成交价高达108万元的初代LABUBU……这个由中国企业泡泡玛特打造的小怪兽玩偶，不仅跨越国界成为年轻人的社交货币和情绪出口，也让“中国创造”成为顶流。

在注意力碎片化的时代，如何精准捕捉数字原住民消费者的心智？艺术家龙家升笔下的森林精灵，如何被数据算法选中成为价值数亿美元的超级IP？小红书“娃友”社群的夜间在线高峰，怎样精准预测了下个季度的爆款设计？泡泡玛特凭借LABUBU等IP创造的商业奇迹，为我们揭开了新一代消费浪潮的底层逻辑。

长江商学院李洋教授基于对泡泡玛特全球化运营的长期观察，通过详实的用户行为与跨文化比较研究，揭示了中国潮玩品牌如何将小众收藏转化为全球文化现象——从LABUBU在东南亚的病毒式传播，到“娃友”“端盒”等品牌黑话构建的强社群认同，其中蕴含的策略方法论不仅适用于消费品和服务行业，更为B2B企业的年轻化转型提供了跨界启示。

作为当下潮流文化领域的现象级IP，Labubu已在欧美年轻群体中形成广泛影响力，但在国际主流商业圈层中的认知度仍显有限。作为全球权威商业媒体上首篇深度解析LABUBU现象的分析文章，该研究英文原文最新刊发于哈佛商业评论英文版(Harvard Business Review)，对于打破国际主流商业群体的信息茧房，推动中国新一代文化IP的全球化破圈和影响力延展具有重要意义。

当传统企业还在研究年轻人时，泡泡玛特已经让年轻人成为了产品经理。我们将教授英文署名文章以中文编译完整呈现，与你分享。

核心观点速览

时代背景催生变革：互联网时代内容碎片化严重，短视频等媒体分散消费者注意力，传统消费品的复杂、高预算创新与营销模式效率下滑，难以适应新环境。

消费者需求转向：成长于注意力经济的 “数字原住民” 成为消费主力，企业需转变战略，满足他们的情感需求与身份认同，才能赢得市场。

泡泡玛特的借鉴意义：泡泡玛特凭借高端IP盲盒全球走红，股价大增，其成长路径和服务消费者的逻辑，为消费品公司在 “数字原住民” 中打造品牌、获取成功提供了样本。

对B2B企业的启示：“数字原住民” 逐渐成为B2B企业采购决策的关键角色，这些企业也需调整产品策略，迎合其需求，上述逻辑同样适用。

互联网时代，内容变得日渐丰富的同时，碎片化趋势也日益凸显。短视频等各路媒体的持续“轰炸”，使得消费者的注意力变得愈发分散。在此背景下，消费品的创新与营销逻辑发生了改变，复杂的、高预算投入的传统模式正变得效率低下。

要想赢得在注意力经济之下成长起来的新一代消费者，企业需要制定灵活的战略，满足这些人群的情感和身份认同需求。根据我对企业案例的研究以及对数字原住民（digital natives）行为模式的研究，火爆全球的中国潮玩品牌——泡泡玛特等新一代公司提供了值得借鉴的样本。

泡泡玛特通过销售高端IP盲盒玩具成功攻占全球市场。去年一年，泡泡玛特的股价同比增长逾4倍；了解泡泡玛特的“成长史”以及这家公司所服务的消费者群体，有助于消费品公司在数字原住民一代中打造品牌知名度，获得商业成功。

本文的启示同样适用于B2B企业的管理者。B2B企业同样面对“数字原住民”客户，需要学会让自己的产品迎合他们的需求。这一代“数字原住民”不只是普通消费者，也逐渐成为能够左右企业采购决策的关键角色。

盲盒营销的魔力：

如何吸引年轻消费者

泡泡玛特因其艺术家设计的收藏级玩偶和“盲盒”营销策略而走红。消费者在拆开包装之前完全不知道自己买到的是主题系列中的哪一款，这种策略不仅引起了消费者的购买兴趣,还成功地刺激了消费者重复购买。

泡泡玛特于2017年在中国举办潮玩展引发轰动，此后便开始与奢侈品牌合作，打造了一系列爆款产品，并在全球开设了数百家门店。

2024年，泡泡玛特的标志性玩偶之一Labubu，凭借其独特的艺术设计，在东南亚国家俘获了数百万粉丝的心——这里正是众多跨国公司激烈角逐的市场。目前，泡泡玛特总营收18亿美元，中国大陆以外地区的业务收入占比近40%。

泡泡玛特的成功，仰仗其针对千禧一代和 Z 世代消费者实施的敏捷策略。

数据驱动的快反模式：

像算法一样捕捉用户需求

在注意力碎片化的时代，基于实时消费者反馈快速识别-推出适宜的产品创新，是企业需要提升的一项核心能力。配合供应链和营销资源的快速调整，实时的消费者洞察有助于企业抓住在年轻消费者群体中的流行动向，将转瞬即逝的潮流转化为切切实实的利润。

这种资源匹配能力类似于TikTok用算法捕捉网络爆款。当算法检测到某类短视频的热度上升（例如通过分享、点赞和完播率获得高互动度），便会自动为该内容引流，提升其在平台上的曝光度。

同样地，泡泡玛特在开发新产品系列时，会实时收集市场反馈并据此迅速迭代设计。一旦捕捉到能与消费者建立强烈情感连接的角色，公司会迅速调整产品开发资源，以在年轻消费者中引爆话题。

这种“实践中学习（doing-to-learn）”的方法，成功使得泡泡玛特、TikTok等公司，在受众注意力高度分散的时代，得以最大化地提高其推出新产品的成功机率。

Labubu最近的爆火就是这种“算法式”运营模式的绝佳例证。Labubu从诞生到爆红，不仅仅是依赖创意，更是对消费者反馈数据的巧妙运用。

Labubu最初是艺术家龙家升（Kasing Lung）“精灵天团”（The Monsters）系列中的“无名小卒”。后来，泡泡玛特凭借其实时、数据驱动的战略迅速捧红了Labubu。

当监测到BlackPink组合成员Lisa和流行歌手蕾哈娜（Rihanna）等超级明星网红在社交媒体上自发宣传Labubu并掀起流量声浪时，泡泡玛特迅速调配资源放大这一势头。

泡泡玛特发现用户对柔软、触感佳的毛绒类玩偶互动度更高，于是将富有表现力的橡胶脸与毛绒身体相结合，开创了“搪胶毛绒”品类。这一举措进一步提升了Labubu在社交媒体上的分享度（shareability），越来越多的消费者在社交媒体上发布与Labubu的实物互动帖子。

在走向国际的征途里，泡泡玛特利用Shopee和TikTok上的消费者反馈数据在全新的市场实施本地化战略。在制定针对欧美消费者的营销策略时，数据分析也发挥了重要作用，面向欧美市场的营销活动与本土童话主题和时尚文化紧密结合。

通过在产品创新和产品营销方面开展数据化运营，泡泡玛特展示了如何将产品概念——从咧嘴坏笑、尖牙的Labubu，到撅着嘴、永远一副不以为然表情、有着祖母绿大眼睛的Molly——转化为吸引全球年轻消费者的流行文化现象。

不仅限于消费品和服务行业，各行各业的公司都可以从泡泡玛特和TikTok身上汲取经验，制定更具适应性、数据驱动的产品和品牌战略。

通过持续监测、测试、扩张、迭代，企业能够根据不断变化的市场信号动态匹配产品概念，这与算法推荐热门内容的方式颇为相似。这需要具备追踪实时消费者反馈的基础设施，以及能够快速调整产品开发、营销和供应链决策的组织灵活性。

尽管当今的地缘政治不确定性常常使供应链规划变得更加复杂，但这些不确定性也为企业提供了构建快速响应能力的机会。例如，泡泡玛特优化供应链，通过打造精确、精简运营的基础设施将产量在一年内提升了30倍。

企业如果能够在产品全生命周期里适应和发展出足够精细、敏捷的资源分配系统，将收获成本效益的显著增长，尤其是来自数字原住民消费者群体的增长。

从个性化展示到社群狂欢：

数字原住民的社交密码

品牌要想赢得数字原住民消费者的心，需要实施满足受众深层心理需求的营销策略，并抓住机会创造与品牌及产品强关联的文化现象。

以盲盒营销策略为例：泡泡玛特虽然因盲盒带来的惊喜感甚至上瘾感而红遍大江南北，但它其实并不是盲盒策略的首创者。

“盲盒”概念发源于日本，消费者从特供自动售货机随机购买密封在塑料胶囊中、手掌大小的玩具，购买前并不知道具体产品款式。这种方式激励消费者收集各种不同版本，包括限量版或隐藏款。

特别之处在于，泡泡玛特成功将用户的“集卡”行为转化为一种现象：不仅促使存量用户重复购买，还吸引了大量新顾客，因为忠实粉丝会在社交媒体上发布他们开箱时的激动反应。

限量版和隐藏版策略的底层逻辑，在于吸引并满足年轻消费者的情感需求。更重要的是，这些策略极大地增强了用户的自我认同感。当某人获得梦寐以求的限量版时，他们会感到酷炫而独特。是否拥有一款“人无我有”、独一无二的限量款Labubu玩偶，正是身份与个性的鲜明表达。

其他公司也应评估其产品和品牌如何在更深层的身份认同上与年轻受众产生连接，并探索创新方式来强化这些连接触点，培养更有意义的消费者关系。这种深度连接带来的切实利益在许多消费品行业都显而易见。

例如，K-pop组合粉丝购买的IP周边商品，或是星巴克的季节限定主题产品（如标志性的节日杯），它们超越了实用功能，唤起的是情感共鸣，也深化了品牌的亲和力。

此外，企业管理者还可以借鉴泡泡玛特通过重视线下体验，吸引年轻用户并围绕公司品牌打造文化现象的做法。

与通过线上电商平台和分销商模式售卖盲盒玩具的日本同行不同，泡泡玛特自建了运用鲜明色彩和数字融媒的线下旗舰店，打造独特的品牌体验的同时也鼓励了粉丝的线下聚会。这对后疫情时代渴望社交的年轻消费者尤为重要——一些粉丝甚至会不远万里地探访这些标志性门店，与同道中人交流。

这样的线下空间可以鼓励消费者在店内停留更长时间，从而建立更深层次的品牌忠诚度和社群归属感。而这种忠诚度也能延伸至线上平台。

以泡泡玛特为例，从Instagram到Reddit等面向年轻消费者的在线社区进一步放大了泡泡玛特艺术玩具所引发的文化现象，在线上和线下销售之间形成了正向反馈循环。

同理，耐克（Nike）将实体店、手机app和线上活动的一体化整合，也展示了统一的生态系统如何能为消费者和品牌带来双赢。

希望与Z世代消费者建立牢不可破的链接的公司，可以借鉴泡泡玛特的成功经验，而不仅限于盲盒策略。

泡泡玛特能够对Z世代消费者产生强有力的吸引力的核心在于，一方面激发用户生成内容（UGC）、帮助年轻消费者表达个性与社会认同，

另一方面创造沉浸式线下体验，为顾客提供交流、探索和分享的专属空间，同时通过线上社群放大这种归属感和自我表达。

通过巧妙挖掘年轻消费者的心理需求，融合体验式触点和社群连接，企业更有可能深化年轻消费者与品牌的纽带，并将产品提升为生活方式的象征。

“娃友”与“端盒”：

品牌如何用“黑话”构建归属感

像乐高（LEGO）一样，泡泡玛特也逐步发展出独特的品牌语言，进一步增强用户的社群感和归属感。这对于想要吸引数字原住民的消费品牌尤为重要，因为这些年轻消费者尽管在网络上很活跃，现实中却常常感到孤独。

在泡泡玛特的案例中，该公司有意打造了一系列在其粉丝圈中逐渐形成的流行语。像“端盒”（购买整套盲盒以获得目标玩偶）和“拆盒”（拆分整盒）这样的短语已成为社群文化不可或缺的部分。除盲盒外，其他特定术语也通过社交媒体上的用户生成内容得到推广，如“娃友”（玩偶之友），同时加深了泡泡玛特与用户的关系。

几十年来，无论是苹果（Apple）还是凯蒂猫（Hello Kitty），成功的品牌常常在与消费者的互动中有意识地形成一套品牌语言选择，强化他们感知到的身份认同和社群参与度。泡泡玛特的专属语言也不例外。语言有助于促进文化现象的深度扎根，并推动品牌的持续成长。

这条经验也许不如前两条更具普适性，但对于希望与数字原生代消费者更有效沟通的企业仍有意义。公司应积极监测年轻受众在网上如何讨论自己的品牌，并亲身参与打造独特话语体系和惯用流行词汇。通过在品牌社群中共享话语体系和流行语，企业能够与年轻一代建立更紧密的联系。

值得一提的是，许多此类互动都发生在中国的小红书、东南亚的TikTok等社交媒体平台上。

对于渴望吸引年轻消费者的公司而言，了解这些社交媒体平台并有效利用平台流量和消费者反馈至关重要。然而，代际差异（generational gaps）往往为发掘、应用新趋势带来挑战。为了弥合代际差异，企业需要确保拥有足够多的年轻员工和创意人才，对通常平均年龄更长的管理团队形成互补。

正如腾讯执行董事、董事会主席兼首席执行官马化腾所言：

在商场上，有时候你什么都没做错,错就错在你太老了。