“我们的公司距离破产永远只差18个月。”微软创始人比尔·盖茨常用这句话告诫员工。

这在环境快速变化的当下，这句话并非危言耸听。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，多少往日的明星企业已被雨打风吹去。对于企业来说，为了能在竞争中始终占据相对优势，时刻保持危机意识，做好反听内视极为重要。

这一点，不少成功穿越周期的企业家都深以为然，优衣库创始人柳井正也是其中之一。

无论1991年日本陷入经济危机，还是2008年的金融海啸，在创始人柳井正的带领下，迅销集团及旗下优衣库等多个品牌，均成功战胜外部环境的挑战，实现了逆市上升。柳井正认为，在企业经营管理中最忌讳的就是抱有“自己做得很好”的心理。

企业经营者，怎样有意识地规避阻碍公司长期发展的拦路虎？一起来看看优衣库创始人柳井正的经验。

以下内容摘自柳井正著《经营者养成笔记》机械工业出版社出版，内容仅代表作者观点，不代表学院观点。

“常识”会妨碍公司的发展

妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。

当我们长久处于一个行业、一家公司、一项事业之中时，不知不觉地就会把现有的状态当作“常识”。

这样的话，我们就会想当然地设定出一些条条框框，比如认定：

“摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生产。”

“HEATTECH这类商品应该在体育用品商店销售。”

“BRATOP（内置罩杯内衣）这类商品就是内衣。”

而这样想的结果就是压制了自己的潜力。

但是，这些条条框框是由谁来决定呢？是否有什么国际规则规定了必须那样做不可呢？

并没有这样的规则。

这些都只不过是各行业或各行业的公司自己认定的，或者是为了划分生存空间而根据自身方便与否划出的条条框框。

这种条条框框的划分，并没有考虑到顾客。

那些从顾客的角度来看并无意义的事、给顾客带来不便的事，行业里、公司里的人或是从事某项事业的人却把它称为“常识”。

这样做的结果是，很多对顾客来说很重要的事我们却没能做到。

因此，对于那些所谓的“常识”，我们必须抱着怀疑的态度重新审视，比如“从顾客的角度来看，这样做正确吗？”“从顾客的角度来看，非这样不可吗？”等。

此外，当我们站在顾客立场上感到不便或是产生了“要是有这种商品就好了”的想法时，当顾客问我们“有这样的产品吗？”时，就要反思：“我们是否因拘泥于公司的常识，而没能真正做到想顾客之所想呢？”

因质疑常识，不受常识束缚而获得成功的著名革新案例当属7-11便利店的“夏季关东煮”和“冬季冰激凌”。

过去超市受饮食文化常识的影响，认为关东煮这种热气腾腾的东西是在寒冷冬日吃的，而冰激凌则是炎热夏季的食品。

因此，天气一变暖，就把关东煮从货架上撤下来；天气一变冷，就缩小冰激凌的柜台。

但是，7-11便利店却反其道而行之。

即使在夏季，收银台旁边的显眼位置也醒目地摆放着关东煮；即使在冬季，冰激凌也仍旧占据着店里的绝佳位置。

结果，卖得非常好。于是其他便利店也纷纷效仿。

现在，在日本的便利店，这种商品设置方式已经成为一种“常识”。

7-11便利店获得成功要归功于空调的普及。

由于夏天开着冷气，无论在办公室还是家中都感觉身体发冷，所以想吃热的东西。

相反，冬天由于开着暖气而感觉浑身发热，所以就想吃凉的东西。

正是这种生活环境的变化大大影响了商品的销售。

正因为能够从顾客的角度来质疑常识，才创造出了“夏天吃关东煮”“冬天吃冰激凌”的顾客，并成功开拓了前所未有的新市场。

类似的例子还有很多，其实在人们所谓的“常识”中往往蕴藏着许多商机。

“不安”的情绪、追求稳定，会导致经营失败

人在挑战新事物时，往往会感到不安。甚至产生这样的担心：

“我真的做得好吗？”

“万一失败了怎么办？”

一旦这类不安心理占据了上风，我们就会产生“不想把公司置于危险境地”的想法，而且这种想法还会影响我们的经营方针和决策。

这就是“追求稳定”的经营。

这种追求稳定的想法听起来似乎不错，但是却会导致经营的失败。

特别是日本人，由于已经习惯了“适度为美”“中庸为佳”这样的美学思想，加之“稳定”一词又与这种美学十分契合，因此很难抗拒对它的向往。

一听到这个词，人们首先就会想：“是啊，不管任何事情，稳定都是最好的。”

反之，一听到“高速发展”这个词，人们首先就会浮现出“不靠谱”“令人担忧”，或是“这么做很快就会失败，很快就会破产”等想法。

但是，这些想法都脱离了事物的本质。

事物的本质就是“从一开始就向往稳定的公司是不可能获得稳步发展的”。

为什么这么说呢？理由很简单。

因为顾客是很挑剔的。没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。此外，由于竞争的存在，各家公司都争相想出各种方式来吸引顾客。

社会在以惊人的速度发展变化着，人们的需求也同样瞬息万变。

倘若顾客、竞争方式、社会都是静止不变的，那么追求稳定或许可行，但是那样的世界是不存在的。

现实情况是，只有经营者能够不被这些变化打败，进而将这些变化转换为商机并巧妙经营，我们才不致被顾客抛弃，否则公司也将难逃消亡的命运。

不懂经营的人，经常讽刺敢于大胆接受挑战的公司“不正视现实”，从这个意义上来说，其实追求稳定才更加“不正视现实”。

“不想将公司置于危险境地”的想法，反倒“更有可能将公司置于危险境地”。

经营者就是为了在当下和未来都能够实现成果的最大化而存在的。

要完成这个职责，就必须不畏风险地去挑战应该挑战的事。在必须投身其中时，就要大胆果断地参与。

如果经营者没有这样的心理准备，就不可能创造顾客，也无法让公司存活下去。

没有“质量意识”会导致公司破产

经营者要想获得成功，很重要的一点是要具备“质量意识”。

这就是要对自己从事的工作怀有质量意识，即对“商品质量”“服务质量”以及“所有输出端的质量”等都要树立高标准，这才是经营。

质量的标准是以“是否真正有益于顾客”来界定的。

我希望我们组织机制中所有工作的标准都依此制定，并希望大家能够坚持不懈地追求质量标准，绝不妥协。

也就是说，希望大家能够以此标准来要求自己每次、每天的工作，为取得成果而努力，并且不断提高标准，每星期、每个月、每年，都以更高的标准来要求自己。

经营者要想实现高远的目标，在这一点上就绝不能妥协。

为什么我们要注重质量的标准呢？这是因为“顾客是很挑剔的”。

我们试着换位思考一下，就能马上明白，顾客一旦把某样东西拿到手，体验过后，就有了自己的标准。

从此他们将以这一标准对商品进行衡量。

而且渐渐地顾客将不再满足于现有标准，而去追求更高的标准。在希望获得的标准得到满足后，又会去追求比其更高的标准。

顾客的标准就是这样一步一步地提高的。

例如，现在日本百元店的商品质量非常好，有些商品甚至会让人怀疑：“这样的东西100日元能买得到吗？”

如果哪家公司以“100日元的东西，这质量就不错了”的标准来经营，那它必将破产。

现在风靡世界的回转寿司也是同样的。

在回转寿司店中，寿司的品质不逊色于那些经过多年磨炼的师傅所做的寿司，一家人来就餐的顾客和外国顾客还能享受到店里专门为他们而准备的寿司。

如果回转寿司店只是提供价格便宜的寿司，那它也终难逃脱破产的命运。

加之现在信息和国境的界限已不像以前那么明显，顾客了解世界各地的各种信息，甚至有过亲身体验。

可以说顾客比我们更了解各种信息。如果想避开这一点，一蹴而就，那简直就是一种奢望。

我们一年到头只是埋头研究自己的公司、自己的产品、自己的服务等，而顾客却研究并体验着世界上的各种商品和服务。

在当今这个时代，如果不具备真正的高标准，就随时有可能被淘汰。

自己制定的标准没有意义

我们说要树立高标准，但这个标准并不是“便于自己实现的标准”，请大家一定不要误解。

很多人会说“按自身的情况来看我们做得不错”，但是这对于经营来说是完全没有意义的。

我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作。

这个标准现在已经变得越来越高，因此，我们必须不断追求全世界最高的品质，并将其作为我们衡量我们工作的标准。

我们的店铺是世界上最整洁的吗？

我们店铺的购物环境是世界上最舒适的吗？

我们店铺的服务是世界上最好的吗？

我们的商品是世界上最具附加价值的吗？

我们的工厂是否有能力生产全世界质量最佳的商品？

我们的管理体系是否是世界上最先进的？

我们必须为自己制定诸如此类的高标准，并毫不妥协地不懈追求。直至我们达到其他公司望尘莫及的高度。

要想在竞争中取胜，我们就必须抱着这种念头，将经营质量提高到这一高度。

请大家反思一下，自己是否做到了这一点？如果我们以这样的标准来衡量自己的工作，恐怕就会发现我们还有很多地方做得不够。

如果有人认为“自己做得很好”，那或许仅仅是因为他把标准定得太低。

而如果一家公司能够达到顾客真正认可的高标准，那么它就将获得绝对优势。

所谓绝对优势，是指某家公司制定的标准已经成为顾客心中的常识，对于没达到这个标准的其他公司的产品，顾客根本无意购买。

例如，互联网行业的谷歌公司、移动技术行业的苹果公司、游乐设施行业的迪士尼乐园就都获得了这种绝对优势。

也就是说，如果哪家公司能够成功发起改变顾客常识和习惯的高价值革新，它就能够获得绝对优势。

需要的是危机感，而不是不安的情绪

对于经营者来说，最忌讳的就是抱有“自己做得很好”这样的心理。

一个经营者如果产生了这样的想法，或是认为“我已经超越了自己制定的标准，从自己的情况来看我已经做得很好了”，那么经营就会很快走入下坡路，并终将以失败告终。

总结下来：

经营者在进行经营时需要的是危机感，而不是不安的情绪。我们必须时刻带着危机感来经营，清醒地意识到自己行走在悬崖的边缘上，稍有不慎就会一头跌入深渊，这样的经营才是“正常的经营”。

此外，经营者要站在顾客的立场，以最挑剔的眼光来审视自己。如果你是在店铺里工作，就应该每天都用挑剔的眼光来审视自己的店铺；除店铺之外，其他部门的员工也同样应该站在顾客的立场以最挑剔的眼光来审视自己的公司、部门以及服务等。

总之，经营者必须以超出自己想象的严格标准来要求自己，必须使之成为自己的习惯。

编辑：梁萍