行为科学是建立在经济学、心理学、行为决策理论、公共政策学、政治科学、法学等学科基础上的交叉学科。近年来，光华学者围绕行为经济学、行为金融及行为干预等问题，积累了一批发表于顶级期刊的研究成果。2022年，北京大学光华管理学院成立“行为科学和政策干预交叉创新团队”，致力于构建世界顶尖的政策与行为干预平台和跨学科研究团队，为公共政策制定、企业战略规划建言献策。

11月9日，北京大学光华管理学院举办了第二场“双一流学科建设重点研究方向”系列研讨会，围绕 “行为科学和政策干预交叉学科”研究方向，介绍光华研究团队的学术成果、研究方向和前沿探索。本次研讨会由京大学光华管理学院副院长张影教授主持，金融学系刘玉珍教授、应用经济学系孟涓涓教授、管理科学与信息系统系邱凌云教授、组织与战略管理系柏阳教授担任主讲嘉宾，分享他们的研究兴趣与研究进展。光华管理学院教师、访问学者及博士生共计七十人参加了研讨。

创设交叉合作平台，探索行为科学前沿

张影，北京大学光华管理学院副院长

张影教授首先对“行为科学和政策干预交叉创新团队”进行了简要介绍，“我们团队希望做的事情，就是在政府的公共政策、企业的商业战略和个人决策方面，通过行为科学的研究方法，形成一系列服务国家战略、领先国际学术研究、提升社会福利的研究成果和政策建议。”为此，不同学科背景、不同研究领域的学者凝智聚力，运用行为科学方法在中国实践的情境下开展研究，探索低成本推动个体行为积极改变的有效途径。

张影教授指出，通过科学方法厘清因果关系，理解人们和组织的行为模式和决策机制，进而运用行为干预的方式助力提升公共政策实施效率和企业内部管理能力，这是行为科学研究对政府和企业的重要价值。“随机对照实验”是行为科学研究的核心研究方法，人工智能和大数据则为更精准的行为机理研究、行为机制设计提供了技术支持，加之大规模实地试验提供了丰富的研究资源，行为科学研究在中国正处于蓬勃发展的好时机。

随后，张影教授介绍了团队的四个主要研究方向——金融与投资行为研究、企业管理与行为研究、消费者行为研究、公共政策与行为研究，并对研究团队的发展现状与对外合作情况进行了回顾与总结。他希望以本次研讨会为契机，吸引更多行为科学研究者了解并加入研究团队，面向政府、企业、非政府组织和个人发出诚挚邀请，集中研究力量开展广泛而深入的合作，从中国实践的沃土中汲取学术给养，培植行为科学研究的丰硕成果。

行为金融——跨领域的一小步

刘玉珍，北京大学光华管理学院金融学系教授

刘玉珍教授首先分享了自己感兴趣的研究方向，并对既往研究成果进行回顾与梳理。她的早期研究从散户视角出发，考察资本市场制度设计的公平性以及散户投资的收益与福祉，关注散户在投资交易中的财富损失。刘教授近年的研究则更为多样化，广泛关注移动互联网环境中的金融行为与行为偏误、自然灾难对投资者认知与行为的影响等研究问题。

刘玉珍教授以行为金融学为基点，围绕三个主题进行跨领域的尝试与探索。其一，为了探究资产定价的影响因素，她围绕散户投资与股市回报动量（momentum）关联、散户投资的规模效应（size effect）以及投资信念对资产定价的影响等问题开展研究。其二，她关注心理、算法与宗教因素对投资行为的影响，相关研究包括启动效应（priming）和框架效应对决策行为的影响、宗教捐款与保险需求的潜在关联、算法辅助人类决策等。其三，她将行为金融学的研究成果应用于财富管理领域，相关研究关注放宽进入管制（entry deregulation）、利益冲突、金融机构信任冲击、同行压力与道德风险等问题。

近年来，行为科学在商业实践中呈现出广阔的应用前景，金融机构通过充分发掘行为信息以“减少决策中的噪音”，并通过行为干预来“调和、牧养并形塑客户”。刘玉珍教授认为，行为科学的研究成果不仅能够帮助金融机构取得商业成功，同样能够帮助散户纠正行为偏误、优化投资决策。为此，她运用行为科学方法研究投资者行为偏误，关注投资者行为的核心影响因素以及投资者之间的异质性，并指出在纠正投资者行为偏误时应依据偏误损失的严重性和顽固性制定合理的指导和干预策略。

“投资者保护和教育需要研究者用科学的方法去搭建框架、提供学术的根基，也需要政府提供政策指引，需要金融机构妥善处理营销与金融、attention与trust之间的关系。”刘玉珍教授希望以交叉创新团队为平台，凝聚跨学科、跨领域的智慧与力量，共同为保护投资者权益、开展投资者教育和提升广大投资者福祉建言献策。

行为经济学：偏误、决策与干预

孟涓涓，北京大学光华管理学院应用经济学系教授

孟涓涓教授首先对行为经济学的研究框架与方法论做了系统性的介绍。行为经济学从研究人的行为偏误出发，考察其如何影响实际的经济决策，进而探索如何通过行为干预的方式优化经济决策。研究方法往往依据研究情境和对象而定，实验室或实地的随机对照试验是主要研究方法，计量经济学方法常用于分析既有事实的观测数据，模型参数估计则有助于实现跨决策情境的行为预测。

孟涓涓教授将其在行为偏误方面的探索与成果涵括于三大研究主题。其一，市场环境中的社会偏好。孟教授以淘宝平台“公益宝贝”研究为例介绍了关于市场经济环境中的利他行为研究成果。研究发现，公益活动能够显著提升商家的销量和对平台的好感度，消费者对公益行为的支持有望创造商业价值。

其二，数字经济背景下的行为偏误。孟教授广泛关注数字技术在经济领域对人类行为带来的影响，并着重介绍了关于隐私态度和AI辅助决策的相关研究成果。围绕隐私问题，孟教授及其合作者开展跨国调研，考察各国民众对个人隐私的重视程度、对隐私泄露的担忧程度以及对人脸识别的接受度；针对AI辅助决策，孟教授的研究发现AI辅助对自身决策能力不同的人群存在异质性影响，该研究为AI弥合决策能力差异带来的不平等问题提供了支持。

其三，信念与期望。孟教授与平谷区医院合作开展疾病筛查实验，研究发现自身认知患癌风险更高的人群参加筛查的概率反而更低，证实了人们对负面信息的回避带来的行为偏误；此外，孟教授围绕宗教捐款、面部特征对决策的影响、个体对媒体偏向的识别等问题展开研究，分别证实了人们的主观愿望、刻板印象和策略型思维均可能导致行为偏误。

最后，孟涓涓教授简要介绍了她在行为干预方面的研究进展以及对未来研究的展望。她表示，部分正在开展的研究聚焦于数字成瘾与媒介偏见辨识问题，探索帮助人们戒除抖音成瘾、正确处理媒介信息的行为干预策略；此外，她与合作者持续推进中国住房公积金制度惠及临时工的相关调查，探索社会身份与政府公共项目参与的关系。孟涓涓教授希望与更多合作者并肩同行，在行为经济学领域深耕探索。

信息系统的“用”：关注用户行为的研究

邱凌云，北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授

邱凌云教授通过信息系统“造（make）”与“用（use）”两大研究视角的对比，廓清其研究领域、研究视角及方法论特点。他的早期研究关注企业组织内信息系统管理者和员工的行为，随着互联网的出现将信息系统的边界从企业内部延展至每个人的日常生活中，其研究重点也扩展至互联网和数字产品的C端用户行为。

相较于其他领域，信息系统行为研究的特点在于注重以技术为代表的案例，关注新技术对用户行为的影响。该研究领域以认知心理学与社会心理学理论为基础，以实验室或实地试验为主要研究方法，借助来自互联网公司的二手数据扩大实验规模，并通过与市场营销学、行为经济学和组织行为学的交叉创新不断发掘研究问题。

“我们领域最不缺的就是研究问题，因为随着技术不断演进，总有新的研究问题不断涌现。”信息系统领域明显的交叉学科属性决定了研究问题的多元化。接下来，邱凌云教授简要介绍了自己重点关注的三个研究方向以及代表性研究案例。第一个研究方向为“信息系统中的拟人化设计”，侧重于考察计算机合成语音（TTS）和人形化身（AVATAR）、拟人化设计元素以及情感图标的使用对用户感知的影响。第二个研究方向为“在线消费者评论”，相关研究基于语言学和心理学理论，考察评论特征、激励机制和评论内容对评论有效性的影响。第三个研究方向为“用户体验设计”，广泛关注用户界面设计、产品呈现方式、游戏化设计等对消费者使用体验的影响。

邱凌云教授当前的研究重点聚焦于“智能客服的设计与评估”，并与平安银行基于该研究方向展开合作，共同探索“一个真人客服带一个机器人”的全新人机协同方式能否达到预期效果。“就像一架歼-20带一架无人机协同作战，这时候AI对于真人客服来说就不再是一个replacement，而成为他的一个aid。我们一方面想研究用户体验会不会改进，同时也想看看能否改变真人客服对人工智能的态度。”

情绪、自我与社会阶层

——基于社会心理学的行为科学探索

柏阳，北京大学光华管理学院组织与战略管理系教授

柏阳教授首先分享了自己感兴趣的三个研究方向，分别为：情绪如何影响沟通（communication）、情绪如何作用于自我（self）、社会阶层（social hierarchy）如何影响社会行为。

接下来，柏阳教授以两个具体研究为例，深入阐述如何从行为科学的视角出发研究社会中的人。第一个研究关注情绪对谏言（voice）的影响。研究者聚焦于日常生活中自下而上的交流场景，通过四个随机对照实验考察下级快乐或愤怒的情绪表达对谏言有效性的影响。第二个研究则揭示了情绪与自我意识的潜在关联，柏阳提出小我（small self）概念以描述个体为融入社会而让渡个人利益的心理与行为。通过让被试观看不同的风景图片或视频触发不同水平的敬畏情绪，实验结果表明，敬畏情绪有助于弱化被试的自我意识、促进小我意识的产生，进而有益于提升公共参与和社会福祉。

在总结梳理过往研究的基础上，柏阳教授对未来研究方向加以规划和展望。情绪与自我方面，她计划进一步探索敬畏情绪之外的其他情绪（如满足、希望、神圣、嫉妒等）对自我意识的影响；情绪与交流方面，她希望在未来研究中关注社会情绪对人内和人际交流的影响；社会阶层方面，她将持续关注日益显著的不平等对社会认知、情绪反应的影响，进一步探索提升贫穷人群福祉的干预策略。

作为一个社会心理学研究者，柏阳教授感恩于光华为跨学科合作搭建平台，让不同领域的研究者云集于此，运用行为科学的方法去研究社会中的人，在彼此交流学习的过程中共同寻找行之有效的行为干预策略，为推动社会进步、提升社会福祉而不懈探索。

会议在演讲嘉宾与现场观众的的热烈讨论中接近尾声。本次研讨会的成功举办为“行为科学和政策干预交叉创新团队”介绍重点研究方向、分享学术成果、推进学术合作提供了良好契机。

未来，光华管理学院将定期举办“双一流学科建设重点研究方向”系列研讨会，为光华学者跨领域、跨学科的交流合作搭建平台，以“有组织的科研”服务国家重大战略需求，在第二轮“双一流”建设周期内向“进入世界一流前列”目标迈进。