中国品牌出海如何破局？

听听MBM学生、电商独角兽创始人怎么说

王砚耕

香港中文大学（深圳）

管理学理学硕士项目MBM2020级

行云集团联合创始人

国内外电商流量获取机制不同

王砚耕同学认为，国内外电商最主要的区别是流量获取的渠道不同。国外的电商流量更多来源于公域，如Google、Facebook、Twitter各大公域网站和平台，他们的模式更偏早期商品信息流量未形成集中度的状态，消费者尚未对固定的电商平台品牌形成品牌认知，或者说海外消费者的互联网参与习惯更多的是通过公域信息横向比较在做购物选择。相较而言国内消费者已经养成了对电商平台的认知，在筛选购物信息的时候更多会根据对不同平台的定位和自己的认知来进行比较，所以国内的电商消费流量更多的来源于各购物网站内，国内这些头部的电商平台平台则是通过站内的流量二次分发和运营，在站内分发到不同的商家。王砚耕同学认为，国外电商平台经过充分竞争后，也势必会有一些平台脱颖而出，在消费者心中形成一定的认知。除此以外，随着底层技术的不断进步，随着流量来源的不断变化，以前因为先发优势早一步占领消费者心智的电商平台若不能跟上流量来源或者说消费者信息来源得变化，现有的格局也一定会被新的技术所打破。

据深圳市跨境电商协会数据显示，2021年大概有1000家企业受到亚马逊“封号潮”的波及，总共涉及5万多个账号，预估损失已经超过一千亿。面对“封号潮”风波，王砚耕同学认为，经过这次亚马逊的政策调整，国内卖家开始意识到过度依赖单一平台的风险性过大，且亚马逊运营成本也在不断上升，他们纷纷开始思考未来的出路。基于此，王砚耕同学建议从商品思维转化成品牌思维，通过品牌的运营获取长期的价值或是突围的关键所在。

中国品牌出海迎大爆发

本土化运营是关键

过往几年间，人们目睹中国跨境电商快速增长，谈论中国供应链在全球市场中的优势，开始思考并逐步尝试中国品牌出海。这一步步都意味着跨境电商已经从野蛮生长阶段步入逐渐成熟阶段，也意味着跨境电商已然由过往“产品为王”的时代跨入“品牌出海”的时代，如今，跨境电商出口品牌化已经成为未来企业发展的核心竞争力。王砚耕同学认为，未来的3~5年乃至是未来10年之内一定可以实现中国制造向中国品牌的转变。

然而如何基于已有的产品打造独具特色的品牌，这并非一蹴而就的事情。王砚耕同学表示，品牌出海最首要解决的问题是本土化运营，当地政策、市场环境、人文特征、消费习惯等都需要做细致且全面的观察与分析。在行云集团众多品牌出海的运营案例中，王砚耕同学分享了国产顶级音响品牌猫王音响在日本本土化运营的过程。“我们选择了最难的日本市场，是因为日本电子消费品在全球消费认知的覆盖程度，足以奠定在其他市场的行业地位。”在品牌落地之前，是一系列的本土市场调研，覆盖人群的年龄层、性别、职业类型、兴趣点；市场渠道如何分布；营销方式如何击中消费者等诸多细节都需要反复考察与分析。“当时因为我们在本地运营猫王品牌得成功，得到了日本著名摇滚乐队凛冽时雨的青睐，他们愿意无偿为这款音响代言，并且做定制化联动，我想这个营销方式很契合这款音响对应的客户群体。”这些为品牌量身打造得精细化方案，使得猫王音响多次荣获乐天市场单日排行榜第一位，在日本逐渐建立起品牌的知名度和影响力，目前猫王音响在日本市场的月销售额已超过他们预计全年的出口额。

“在出海方向，我们既是翻译者，翻译中国品牌和中国商品的产品力和品牌力，传达到海外的消费市场，同时翻译海外本土的消费市场（需求）给到国内的厂商和品牌方，帮助他们持续优化产品。我们也是链接者，通过简单有效低成本的解决方案，把商品的履约做到更加完整。”王砚耕同学分享道。

为何选择港中大（深圳）MBM项目

行云集团是一家有着蓬勃生命力的年轻企业，从2015年到2020年间，发展之迅猛，如正长身体的青少年。面对行业光明的前景、面对企业日渐的发展与壮大、面对自身逐渐沉重的责任与压力，王砚耕同学不禁审视，个人的成长能否跟得上企业发展的速度？直面问题，确乎有一股恐慌感隐约盘踞在心中。他坦言：“时代、行业与企业都发展得太快，我需要补充更加丰富并且结构化的知识和能量，帮助我把之前的工作经验成体系化的串联起来。”

基于对港中大（深圳）的教学质量和知识体系的认可，王砚耕同学选择入读香港中文大学（深圳）MBM项目进行深造。经过近两年的学习，他发现自己对事物底层逻辑的认知正在不断深化，这令他感到欣喜。“王丛教授的企业并购案例分析、王健教授和张劲帆教授的宏微观经济等课程都能够给我带来很多的启发和影响，其它课程也在不同方面为我参与公司治理和长期价值沉淀方面都有深刻的补充。” 王砚耕同学说。