【题记】“青春厦E·南方之强”，2022年是厦门大学EMBA创办20周年，为致敬管理的力量，我们将陆续推出系列文章，举行系列活动。

应用PZB服务质量差距模型提升学生满意度的探索与实践》之Part4“缩小服务营销传播差距”。全文发表于全国MBA教育指导委员会《MBA三十周年成果案例集》。

服务营销传播与顾客感知服务之间的差异，会极大地影响顾客对服务质量的评价。除了在厦门机场、《厦门航空》会投放一些告知性广告外，厦门大学EMBA几乎没有做任何其它的外部营销宣传广告。不过，厦门大学EMBA还是基于对学生和教育服务的了解，做了一些缩小服务营销传播的工作。

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通过学前教育管理学生期望

学习是无法通过单方面的付出就能让学生学有所获、学有所得。参加EMBA项目的学生，是平均年龄在40左右的高层管理人员。这个群体，一方面在工作中位置高、任务重、事情多，另一方面上有老、下有小的家庭和生活。所以，工作、生活对学习的负面侵入是难免的。为了尽量降低学生个人的经验、需要对服务感知质量的负面影响，厦门大学EMBA给每个班级的第一课，是学前教育。学前教育中两个环节：开学书包与教学管理制度宣讲是让学生恰当地扮演他们的角色，尽量避免学生忘记自己学生身份及其应有的投入不足而带来的失望。

图8所示，学员在打开开学书包的刹那，看到的是“打开，发现新世界；放下，收获书墨香”，听到的是“空杯心态”典故与放下自己身份、谦逊接纳的叮咛，视觉与听觉齐发力，让这些高层管理人员明白、认同自己在厦大的身份是：学生。

图 9：厦门大学EMBA的开学书包

教学管理制度的宣讲，也是是学前教育中必不可少的环节（如图9所示）。厦门大学EMBA教学总监就学制时长、学习方式、课堂管理、考勤纪律等教学管理及“收到通知请回复”等学生礼仪进行宣讲。

图 10：厦门大学EMBA教学总监宣讲教学管理制度

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通过学生反馈文评和数评强化学生期望

教育服务是一种行为过程，其无形性带来的抽象性、不可搜索、难以理解往往会让事先没有体验、感受过的学生会有认知失控、茫然和懵圈。如何应对这种无形性对服务质量的负面影响？厦门大学EMBA开展的一课一评、一年一度、一班一回望的定性访谈和定量调查，一周一例会、一年一总结的良性充足内部沟通，积累了海量的学生反馈数据。

这些数据、特别是定性反馈（文评），是厦门大学EMBA用来应对服务无形性的传播素材。比如，基于文评所绘制的教授印象词云图，让学生对在学前对教授有个生动直观的了解（如图10所示）；基于对学生文评，把教授风格故事化，用趣味性来降低认知失控（如图11所示）。

图 11：厦门大学学生文评教授词云图

图 12：教授风格故事&视觉化

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通过合理收费引导学生期望

学费，一方面是学生为了获得教育服务所必须支付的费用，另一方面学费也有具有传递排他性、形象性、质量的信息。对于事先无法感知的教育服务来说，高学费往往给学生带来高质量的期望，这种高学费带来的高期望如果没有现实的服务交付，与社会对教育本身公益性的普遍认知相悖的话，服务质量差距不仅大，而且还可能因这两方面因素的交乘作用下被放大到无法想象的程度，对学员满意产生巨大的反噬。

厦门大学EMBA主任李常青说：“如果一味追求利益，凭借厦门大学EMBA的品牌和市场效应，的确可以提高学费，但我们还是要考虑教育的服务性、社会性和公益性。因为这是教育，不是商品买卖。”对比2020年59个EMBA项目，EMBA学费的差异是非常大的：最高学费为87万，最低学费只有12万。厦门大学EMBA的学费36.8万，从绝对值来说，不高也不低。这样的定价，不会让来学习的EMBA学生产生排他性、展示自我经济实力的形象价值，但与教育初心一致，再加上厦门大学EMBA在保证服务质量方面的努力，学生的总体获得感非常强。“茶叶蛋的学费，原子弹的收获”，这一EMBA学生感叹反应的是：学生感知服务远远超出服务期望，服务质量差距不仅不是零，还是大正向值。

结语

厦门大学EMBA学生满意度连续16年第一是怎么实现的？作为中国EMBA教育的先行者，坚守教育初心，坚持立德树人，遵守教育部、全国工商管理教育指导委员会的相关政策、规定，结合厦门大学及厦门大学管理学院自身的特色，厦门大学EMBA以海纳百川的开放心胸，认真倾听高层管理人员的声音，基于对这个群体学习需要、行为规律的深刻洞察，在深入研究政治、经济、社会和技术的发展趋势下，与时俱进动态调整EMBA教育服务内容，不断迭代EMBA服务交付系统，从起步阶段的标准化到现阶段的前瞻、系统、全景式地保证教育服务质量。厦门大学EMBA实现学员满意度第一的思考和实践，是一个动态迭代、不断优化的止于至善之途。

参考文献：

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［3］Eugene W. Anderson, Claes Fornell, Donald R Lehmann. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden［J］Journal of Marketing, 1994, Vol.58, No.3:53-66.

［4］Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha and Barbara Everitt Bryant. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings ［J］Journal of Marketing, 1996, Vol.60, No.4:7-18.

［5］Eric Langeard, Pierre Eiglier, Services as Systems: Marketing Implications //［C］Pierre Eiglier, Eric Langeard, Christopher H. Lovelock, John E. G. Bateson, and Robert F. Young (eds.), Marketing Consumer Services: New Insights Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Report 77–115, November 1977: 83–103.

［6］Everett, P. B., Pieters, R. G. and Titus, P. A.. The Consumer-Environment Interaction: An introduction to the Special Issue［J］International Journal of Research in Marketing, 1994, Vol.11: 97-103.