摘 要：本文基于中国营销学者的视角，回答了由案例研究讲好中国营销故事的三个问题。

（1）什么是由案例研究讲好中国营销故事？简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。

（2）为何由案例研究讲好中国营销故事？有以下四点原因：①从案例研究的对象看，适合讲真实和完整的管理故事；②从案例研究的性质看，适合讲述有趣和可信的管理故事；③从案例研究的类型看，适合讲述丰富而不同的管理故事；④从案例研究的应用看，适合讲述精彩和理论构建的管理故事。

（3）如何由案例研究讲好中国营销故事？需要进行以下四个方面的正确决策：①明确研究的使命是服务中国，还是影响世界；②确定研究的主题是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿；③选择的研究对象是中国境内的样本，还是全球范围的样本；④应用的分析方法是简单化的，还是复杂化的。

这些问题对于中国学者完成“服务中国，影响世界”的使命有着重要意义。

关键词：营销理论；案例研究；中国营销故事

一

引言

如何让“解决中国问题、讲好中国故事”的学术研究主张真正落地？回答这个问题，需要有多种视角、多种方法、多种学科的探索。

作为一位中国营销学者，我长期坚持在实践中发现需要解决的问题，并由案例研究方法构建或验证新的营销理论，进而为解决中国的营销问题服务，经历了学习、实践、再学习、再实践的循环往复过程，在20年时间里有20多篇案例研究论文在国内外学术期刊发表，并完成了9本案例研究的著作。

在2013年，我曾经“给自己画了一张像：商学院的营销学教授，主要研究领域为营销定位，关注行业为零售及相关行业，偏好质性（重点为案例）研究方法，关注中国情境。即实现了聚焦一个营销的问题，熟悉一个发展行业，应用一种规范的方法，选择一个研究情境”（李飞，2013）。

因此，对于由案例研究方法讲好中国故事，有一些经验、教训和体会。

本文基于个人的研究实践，探讨如何由案例研究讲好中国营销故事的问题。

具体包括三个方面的内容：什么是由案例研究讲好中国营销故事，为何由案例研究讲好中国营销故事，以及如何由案例研究讲好中国故事。

无疑，本文具有一定的局限性，只限于案例研究（并非全部）方法的视角，只限于中国营销（并非全部）管理的故事，只限于个体（而非群体）的分析，认识可能也是肤浅的，不免带有一些主观的因素。

尽管如此，这些思考对于探索“解决中国问题、讲好中国故事”问题的研究，仍然会有一定的参考价值和启发意义。

二

主要内容

1. 什么是由案例研究讲好中国营销故事

由于岗位不同、经历不同、兴趣不同，营销学者们对这句话有着不同的理解。为了保证在相同的语境下讨论问题，我们需要清晰地界定“由案例研究讲好中国营销故事”的含义。

1.1 什么是讲好中国营销故事

我们首先分别讨论“中国营销故事”和“讲好”两个词语的含义，然后界定“讲好中国营销故事”的具体含义。

1.1.1 什么是“中国营销故事”

对于“故事”一词，《现代汉语词典》的解释是：“真实的或虚构的用作讲述对象的事情，有连贯性，富吸引力，能感染人”（词典编辑室，2007）。因此，中国故事，就是发生在中国情境中的具有系统性、吸引力和感染人的事情。

这里的“中国情境”，不仅包括发生在中国境内的中国人或组织的事情，也包括发生在中国境内的外国人或组织的事情；不仅包括中国人或组织发生在中国境内的事情，也包括中国人或组织发生在中国境外的事情。

这里的“营销”一词，是“营销管理”的简称，在本质上是“营销+管理”的意思。具体地说，营销管理，是指营销者为了实现使命、愿景和目标，对目标顾客和营销定位进行选择，以及对产品、价格、分销、传播等全部营销组合要素进行组合的分析、计划和实施的过程。

中国营销故事的本意，是指发生在中国情境中的营销者为了实现使命、愿景和目标，对于目标顾客选择、营销定位，以及营销组合要素组合进行管理的具有系统性、吸引力和感染力的事情。

1.1.2 什么是“讲好”

对于“讲好”一词，没有一致化的解释，我们认为应该包含两层含义：一是故事好，二是讲得好。对于这两点，不同职业的人有着不同的标准。

小说家讲文学故事，记者讲新闻故事，二者都是讲给大众的，必须通俗易懂。

学者则需要讲学术故事，是讲给学术界或实业界的，需要根据目标“听众”选择合适的语言和文字结构。

中国营销学者应该讲好中国营销故事，这里的“讲好”也应该包括前述两层含义：讲好的中国营销故事和把中国营销故事讲好。

前者是指营销实践者创造的好的中国营销故事，后者则是指营销研究者或学者把好的中国营销故事讲好。

一是讲好的中国营销故事。营销实践者（包括个人和组织）是创造营销故事的主体。

什么是好的中国营销故事？

首先，要是中国营销故事。不是中国营销故事，就谈不上好的中国营销故事。由前述可知，中国营销故事具有“中国情境”“营销”和“故事”三重特征，三者缺一不可。

“中国情境”包括主客体两个方面，主体是指故事的主人翁，为中国的组织或个人；客体是指故事发生的环境或背景，为中国境内；主客体具有前述特征其一，就应该属于“中国情境”。

“营销”包括对于目标顾客选择、营销定位，以及产品、价格、分销、传播等进行管理（分析、计划和实施）的过程。

与此并不直接相关的内容，应该不属于“营销”的故事。“故事”是指具有系统性、吸引力和感染人的事情。

其次，是好的故事，否则也谈不上好的中国营销故事。

由前述可知，中国营销学者，不是文学家，不是新闻记者，讲述的中国营销故事应该具有真实性、学术性和有用性等特征，不允许虚构情节和人物，也不强调娱乐性。

当然，这里“好”的标准，主要还是在于故事本身的独特性、生动性、启发性，可以为中国乃至世界营销理论和实践的发展做出贡献。

二是把中国的营销故事讲好。营销学者（包括个人和组织）是讲述营销故事的主体，讲故事的形式主要是研究的文字成果（论文、著作和报告等），这里忽略通过课程讲述或口头报告讲述的情形（因为不属于本文讨论的范畴）。

什么是讲好？

首先，通过讲故事实现科研的双重使命。没有为使命的达成做出影响，谈不上“讲好”。

中国管理学群体的使命（永久目标）是双重的，即“服务中国和影响世界”，前者是指为解决中国问题服务，后者是指为世界营销理论和实践发展做出贡献。

至于每一位营销学者个人，可以选择“服务中国”或“影响世界”的一个方面，也可以同时选择两个方面，这与学者的岗位要求和兴趣有关。

其次，按着确定的使命目标讲故事。

中国营销学者群体“服务中国和影响世界”的双重使命之间是有逻辑关系的，服务中国的使命主要是指解决中国问题，将解决中国问题的营销实践提升为营销规律或理论，并以一定的文字形式发表，即为讲中国营销故事，由此达到影响世界营销理论和实践发展的使命。

可见，对于中国营销学者来说，把中国的营销故事讲好，就是指做好的基于中国情境的、解决中国问题的、国际一流水平的营销理论研究，简称为“好的营销理论研究”。

什么是好的营销理论研究呢？我们通过过往研究已经得出相应的结论：“具有六大特征，包括理论性、趣味性、创新性、严谨性、应用性和道德性六个方面。

这些特征启发营销学者的学术行为实现如下目标：“通过理论创新的严谨性、研究过程和议题的道德伦理性，实现良好或正向的应用性，贡献人类新知并为世界美好做出贡献”（李飞，2019）。

1.2 什么是案例研究

这里的案例研究是指案例研究方法。

对于案例研究方法的定义，学者们有两个视角的讨论，一个是基于研究对象的讨论，认为案例研究方法是对于“案例”的研究；另一个是基于研究过程的讨论，认为案例研究方法有着自己独特的研究过程。

比较流行的案例研究方法定义是罗伯特•K.殷给出的双重定义（殷，2017）:一是定义了“案例研究方法”中的“案例”是什么，它是指真实环境中正在发生的现象，该现象与所处环境背景之间的界限不明显；二是定义了“案例研究方法”中的“研究方法”是什么，它是指提出理论命题，依命题通过多渠道收集数据并对数据进行综合分析，得出结论的过程。

尽管该定义得到诸多学者的认可，但是随着案例研究实践的发展，该定义也表现出了一定的局限性，例如已经出现用于历史现象的研究，而不局限于“正在发生的事情”。

另有学者认为，案例研究方法的定义应该包括研究目的、研究范式、研究对象和数据性质等四个要素。

据此给出的定义如下：“案例研究方法是一种以遵循理论回顾T案例研究设计T数据收集T数据分析T案例研究报告撰写为流程，以质性数据的收集和分析为主、以定量数据收集和分析为辅，从而实现建立在具有情境性特征实践基础上的、以理论构建或检验为目的的实证研究方法”（苏敬勤和崔淼，2011）。

该定义过于“教条”，限定了案例研究方法的灵活性，例如案例研究方法并非必须是“以质性数据的收集和分析为主、以定量数据收集和分析为辅”，也可以没有定量数据的收集和分析；也并非全是“以理论构建或检验为目的”，也可以是非理论性的成败分析；当然，案例研究也不是“实证研究”，而是经验主义的研究。

对于案例研究的数据来源，罗伯特•K.殷曾经说明质性和定量数据的潜在相关性：“这种双重性，强化案例研究法作为一种研究方法不局限于任何一种数据类型。需要注意的是，案例研究者应当熟悉从不同证据来源收集数据并使用多种分析技术”（殷，2014）。

尽管学者从不同视角给出的案例研究方法的定义有多种，但是从本质上说，案例研究方法就是对真实场景中的案例进行研究的方法。

“真实场景”是指现象本身与真实（不是虚拟）背景相融合，“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究现象，它可以是一个人或一个组织，也可以是一个事件、一个活动、一个过程等。

“研究”是指确定研究目标，明确研究命题，由多种来源收集数据，运用数据对案例进行三角或多角互证分析，最终得出结论的过程。

1.3 由案例研究讲好中国营销故事的含义

由前面的分析，我们可以得出基于中国营销学者视角的、由案例研究讲好中国故事的具体含义。

简单地说，就是营销学者通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。

具体地说，就是指营销学者

（1）选择中国情境下真实发生的营销实践为研究对象；

（2）进行确定研究使命或目标、明确研究命题、由多种来源收集数据、运用数据对案例进行三角或多角互证分析、最终得出结论的案例研究;

（3）形成可以传播的论文、著作和报告等类型的研究成果；

（4）最终实现服务中国（解决中国问题）和影响世界（达到国际一流）、为中国或（和）世界营销理论和实践的发展做出贡献的使命。

2. 为何由案例研究讲好中国营销故事

由前述可知，讲好中国故事，是一句具有普适性的用语，针对不同学者类型有着不同的解释，对于中国营销学者来说，主要是指“研究中国问题、解决中国问题，形成具有连贯性，富吸引力，能感染人等故事特征并做出相应理论贡献的高水平的学术成果”。

经过20年来对案例研究方法的学习和应用，我深切地感受到：在诸多的定量和质性研究方法当中，最适合“讲好管理故事”的研究方法，就是案例研究方法。

我们从案例研究对象、性质、类型、应用等方面可以得到这些结论。

既然案例研究适合讲好管理故事，营销故事是管理故事的一种类型，自然案例研究也适合讲好中国营销管理故事。

2.1 从案例研究方法的对象看，适合讲真实而完整的管理故事

顾名思义，案例研究是对一个案例进行描述和研究，这个“案例”是一个现实或历史的真实场景，对其研究会呈现案例的演化情节和过程，具有连贯性、趣味性和完整性等故事特征。

同时案例研究方法也适合发现新的理论，具有适合构建新的管理理论的特征。

这种故事性和理论构建性的双重特征，适合营销学者在应用该方法的过程中，通过讲（描）述具有真实性、连贯性、吸引力、感染力和完整性的营销故事，构建新的营销管理理论。

而虚拟状态的心理实验研究、静态的大样本调查研究，以及数学化的营销模型研究，在前述两个特征方面都存在着一定的局限性。

通过我们完成的一项案例研究项目，可以说明案例研究适合讲述真实而完整的管理故事。

这项研究的选题背景是，多年以来中国诸多零售商店陷入了频繁打折促销的怪圈，导致品牌商、零售商和消费者的利益受损，并且形成了马太效应，促销效果边际效率递减，陷入打折“找死”，不打折“等死”的窘境，国际学术界也一直认为促销会使短期销售额增加和长期销售额减少，损害品牌形象。

我们幸运地发现了一个与已有理论相悖的案例一一北京翠微大厦连续十多年的周年庆促销成了一个品牌，它不仅使利益相关者都得到了满意的利益，而且在短期效益大大增加的同时长期效益并没有减少，这缘于他们实施了关系营销策略。

由此，我们通过讲（描）述翠微大厦周年庆促销的分析、决策、实施以及演进过程的完整故事，发现了“促销管理”和“关系管理”是可以融合的，从而构建了全新的“关系促销”理论（李飞等，2011）。

2.2 从案例研究方法的性质看，适合讲有趣和可信的管理故事

对于案例研究方法的性质，学者们常常引用罗伯特•K.殷的观点：案例研究是一种Empirical Inquiry（殷，2017）。大多中国学者将“Empirical Inquiry"翻译为“实证研究”，而有学者认为应该翻译为“经验研究”（吕力，2012）。

从案例研究方法的前述定义来看，显然它不是实证研究方法，而是经验研究方法，前者更多地采取定量数据收集和分析的方法，后者则更多地采取质性数据收集和分析的方法，“通常以收集田野数据为基础”（殷，2014）。

因此，案例研究方法长期被学者划归为质性研究方法，与扎根理论、田野调查、焦点访谈、文本分析等并列介绍，但是在近些年的实际案例研究过程中已经出现多种质性研究方法融合使用的情景，甚至是质性研究方法和定量研究方法相融合的情景。

因此，罗伯特•K.殷认为：有两种常见的刻板印象是不能接受的。“首先，这个方法是质性研究的一种——如同叙事研究、现象学、扎根理论和民族志等；其次，案例研究方法不过是一个准实验研究设计。事实上，案例研究方法更多基于自己独立的方法，与质性或准实验研究方法相关但并非完全是其组成部分。案例研究方法有自己的研究设计、数据收集和分析过程。案例研究方法独立性的标志是，当代的学生和学者可以利用本章所提及的质性或定量的技术，开展和完成他们自己的案例研究……案例研究也可作为混合研究方法的一部分，与其它研究方法一同使用”（殷，2014）。

可见，案例研究方法显示出更为灵活的方法应用范式，可以单纯基于质性研究数据的收集和分析，也可以基于质性研究和定量研究数据收集和分析相结合的方式，甚至也可以是单纯的定量数据的收集和分析（例如对在大数据环境下真实场景的实验数据收集和分析）。

不过，在案例研究方法中应用的定量分析大多为简单的统计分析，回避使用结构方程模型和更为复杂的数学模型。

同时，案例研究方法有一个明显的特征，必须是由多种数据来源、形成三角或者多角互证，即三个或多个数据来源一致证明了同样的解释。

案例研究方法是一种“变色龙”式的研究方法，当它仅仅采取质性数据收集和分析时，就有些像质性研究方法；当它仅仅采取定量数据收集和分析时，就有些像定量研究方法（这种情况目前还是非常少见的）；当它采取质性和定量数据收集和分析两种方式时，就属于综合型研究方法。

这三种情况符合案例研究的定义，就都属于案例研究方法。因此，案例研究方法是独立于质性研究方法和定量研究方法之外，又与两者密切关联的研究方法。

这种特性既可以保证学者在讲述管理故事过程中的连贯性、情节性和趣味性，又可以保证其具有一定的科学性（不仅可以由三角验证保证，有时还可以通过一定的定量分析来保证）。

管理故事，一方面不是数学模型的故事，需要让听者感到有趣；另一方面也不是鬼仙故事，需要让听者相信。

与其他研究方法相比，案例研究方法的灵活性和综合性特质，使其适合讲有趣和可信的管理故事。

2.3 从案例研究方法的类型看，适合讲丰富而不同的管理故事

对于这个问题，我们曾经在已有研究文献（李飞和路倩，2011）中进行归纳与说明。

（1）从研究目标看，可以分为非理论研究、理论构建研究和理论检验研究。

非理论研究是指通过案例研究，发现一个现象的细节及相关的构成要素或影响因素，其研究可以有理论的指引，也可以没有理论的指引，目的就是弄清楚一个现象是怎么回事。

理论构建研究是指通过案例研究，构建或者创新理论，可以是创新了一个概念，也可以是发现了几个概念之间的关系，还可以是构建了一个系统、完整的理论框架。

理论检验研究是指通过案例研究，检验已有理论是否全部、部分存在,以及存在所需要的情境条件等。

我们曾经提出理论之树的概念（李飞，2019），是说构建和检验理论可以是“栽种”一棵理论之树，也可以是填补这棵树上的一根或几根树干，或者是某根树干上的一根或几根树枝，或者是某根树枝上的一片或几片树叶。

（2）从研究任务看，可以分为探索性研究、描述性研究和解释性研究。

探索性研究的任务是提出假设、寻找新理论的萌芽。描述性研究的任务是针对假设、使被描述的现象或问题清晰地展现在人们面前。

解释性研究的任务是分析现象各个要素之间的因果关系，构建和验证理论。

（3）从研究数量看，可以分为单案例研究和多案例研究。

单案例研究是指仅以一个案例作为研究对象。多案例研究是指以两个及以上案例为研究对象。

单案例和多案例研究方法都可以用于非理论研究以及理论构建和检验的研究，但是单案例研究方法更加适合推翻一个理论，多案例研究方法更加适合检验理论的普适性。

以上三种案例研究方法分类，存在着交叉关系，各自在理论研究中都起着不可或缺的作用。

“探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽；描述性研究适合构成理论的各个要素（理论构念）及相应的证据；解释性研究可以最终检验和构建理论”（李飞和路倩，2011）。

同时，前述各种类型的研究，既可以采取单案例的研究方法，也可以采取多案例的研究方法。

可见，案例研究方法的多种类型，使其具有很大包容性和变化性，可以单纯地讲述企业成功与失败的故事，也可以讲述管理理论构建的故事；可以讲述单一企业的故事，也可以讲述多家企业的故事；可以讲述一个品牌的故事，也可以讲述一个人的故事，也可以讲述一家公司的故事；可以讲述当下现实的故事，也可以讲述历史的故事等。

2.4 从案例研究方法的应用看，适合讲精彩和理论构建的管理故事

从案例研究方法的学派形成和应用发展历史两个方面，我们可以得出案例研究方法适合讲精彩和理论构建的管理故事的结论。

2.4.1 从学派形成看，案例研究方法适合讲精彩和理论构建的管理故事

一般认为，案例研究方法最早被应用于社会学研究领域，但具体为何时存在着分歧，有19世纪中期和20世纪初期两种说法。

之后，案例研究方法延伸至社会科学各个领域，尤其在管理学领域的应用发展较快，涉及战略、组织、会计、营销、运营等方面，直至形成了管理案例学派，又被称为经验学派，或者经验主义学派。

该学派认为，管理学研究就是研究成功或失败的案例或曰经验，从而洞察管理中存在的问题，发现管理的规律，探寻解决办法。

管理学家Koontz在1961年将案例或曰经验学派视为管理学6大学派之一（其他5个学派为管理过程学派、系统管理学派、决策理论学派、管理科学学派、权变理论学派）（Koontz, 1961）。

1980年，Koontz又将其视为11大学派之一（其他10大学派为管理过程学派、人际关系学派、群体或曰组织行为学派、社会协作系统学派、社会技术系统学派、系统管理学派、决策理论学派、管理科学学派、权变理论学派、经理角色学派）（Koontz，1980）。

该学派的重要创始人有：彼得•德鲁克、欧内斯特•戴尔、艾尔弗雷•斯隆等，他们或是直接管理企业，或是担当企业管理顾问，对企业实践有着深刻的了解。

其中的德鲁克在1954年出版的《管理实践》一书，就是案例研究的代表作，它“将经验管理作为一门学科，从而奠定了大师的地位”（王力和赵渤，2011）。

另外一位代表人物斯隆，长期担任美国通用汽车公司的总经理和董事长，根据自己管理经验，在1921年至1922年提出了“集中控制下的分散经营”，创建了事业部制管理的雏形，并领导通用汽车公司成为全球最大汽车公司。

戴尔的贡献主要体现在他1960年出版的著作《伟大的组织者》一书中，该书通过对美国杜邦、通用汽车、国民钢铁和威斯汀豪斯电气等四大公司领导者的案例分析，提出：“管理知识的真正源泉就是大公司中’伟大的组织者’的经验，主要就是这些’伟大的组织者’的非凡个性和杰出才能”（王力和赵渤，2011）。

随后，诸多企业家和学者加入案例学派队伍中，丰富经验管理方法,并由企业家实施经验管理并取得了成功，不断使管理案例学派的地位得到巩固。

可见，由案例研究方法的应用形成了一种管理学派，该学派就是用讲故事的方法创造新的管理理论，足见案例研究方法在管理学领域的重要性及贡献，也表明案例研究方法既适合讲精彩的管理故事，也适合构建管理理论，这本身就是案例学派或经验主义学派的两大特色。

2.4.2 从发展历史看，案例研究方法适合讲精彩和理论构建的管理故事

该结论可以通过出版和发表的具有影响力的理论创新著作和论文得到证明。

对于由案例故事构建管理理论的著作，我们曾经进行过梳理（李飞等，2009；李飞和路倩，2011），这里我们列出一些并非全部的案例研究成果（表1）。

这些成果都是基于案例研究方法，发现了企业管理某些方面的规律或是直接构建了新的管理理论，对世界管理理论的发展做出了重要贡献，同时对于提升企业管理效率也具有重要意义，诸多文献已经成为世界管理学术界的经典文献。

在论文方面，世界顶级的管理学期刊《美国管理学会学报》(AMJ)，独树一帜，在连续刊发讨论案例研究方法文章的同时，也不惜版面刊发了一定量的由案例研究构建理论方面的优秀论文。

特别值得关注的是，该刊年度最佳论文代表了国际管理学术界研究论文的最高水平，而2005至2009年的6篇最佳论文中有5篇为理论构建型的案例研究。

这一现象绝非偶然，它一方面证实了已有高水平国际期刊对案例研究的重视，另一方面也说明案例研究的独特魅力，既可以使研究论文有故事性，又可以由此构建新的管理理论。

例如2007年的获奖论文《见微知著论变革》(Plowman et al.，2007)，讲了这样一个故事，一座教堂里的一个人为无家可归的人提供免费早餐，引起社会和政府的关注和支持，规模不断扩大，导致教堂及周边环境的改变，最终导致教堂组织的巨大改变。从而创新了组织变革理论。

首先，组织的根本性变化是无意的、紧急的、缓慢的；

第二，破坏稳定的条件有助于小的变化出现并变得激进；

第三，随后的行动放大了最初的小变化，尽管无意如此，却促进了彻底的变化。

最后是动态交互作用导致了持续的根本性变化。

可见，案例研究方法是管理学领域不可或缺的重要研究方法之一，既适合讲有趣的管理故事，也适合构建新的管理理论。

三

如何由案例研究讲好中国营销故事

由前述可知，对于中国营销学者来说，由案例研究讲好中国故事，是指通过案例研究的方法，描述中国营销现象，探索中国营销发展规律，以实现解决中国营销问题和贡献世界营销新知的使命或目标。这种解释本身为我们提供了“由案例研究讲好中国营销故事”的基本思路。我们按照案例研究方法的基本逻辑，融入讲好中国营销故事的主要内容进行讨论。

3.1 明确研究的使命：是服务中国，还是影响世界

毫无疑问，中国营销学者的使命应该是服务中国和影响世界。

但是对于具体到某一位学者的某一次研究行为来说，可以同时为前述两个使命服务，但是在大多数情况下，主要为其中一个使命服务。

这是因为“服务中国”和“影响世界”之间既存在着一致性，也存在着矛盾性。

其矛盾性主要体现在：服务中国的核心是为解决中国问题服务，影响世界的核心是为世界营销理论的发展做出贡献，理论和实践、中国与世界的差异性，就会导致服务中国的研究与影响世界的研究产生不一致，例如中国的食品安全、虚假促销、信息不对称、消费数据滥用等，是需要解决的重大问题，但是这些问题不是西方营销理论非常关注的问题。

当然，也不排除某些研究既可以服务中国，也可以影响世界，诸如全渠道营销、智能营销的问题等。

因此，讲好中国营销故事，要求明确即将开始研究的使命，主要是服务中国，还是影响世界，还是二者兼而有之。

在明确了研究的使命之后，自然就选择了相应研究成果的形式。

如果选择了“服务中国”的使命，目标的成果形式通常为中文论文、专著和报告。反之，如果选择了“影响世界”的使命，目标的成果形式通常为英文论文，个别为专著等。如果选择了双重使命，目标成果形式就是前述两方面兼而有之。

一个现实是，尽管在国际顶级管理类期刊已经发表有若干案例研究方面的论文，但是在营销类期刊中发表案例研究方面的论文还是非常少见的，案例研究方面的成果大多集中于战略、组织和信息管理等方面的论文和期刊，因此通过案例研究做影响世界的营销研究是非常困难的。

近20年来，我主要从事单纯服务中国的营销案例研究，不太考虑影响世界的研究，这是由我的兴趣、能力和视野所决定的。

这意味着不同的学者、不同的兴趣、不同的情境，会有不同的使命和目标选择，并没有绝对的好坏之分，只是需要明确罢了。

3.2 选择研究的问题：是解决中国问题，还是追逐国际理论前沿

由前述可知，由于理论和实践、中国与世界的差异性的存在，解决中国问题和追逐国际理论前沿的研究常常发生不一致的情况。

如果出现了这样的矛盾，营销学者就需要考虑是选择关注解决中国问题的选题，还是选择追逐国际理论前沿的选题。

如何选择？主要根据此项研究明确的使命是服务中国还是影响世界，如果是前者，自然应选择解决中国问题的选题，否则就选择国际理论前沿的选题。

如果选择了两者，那么选题就必须既可以解决中国问题又可以贡献国际前沿理论。

解决中国问题和追逐国际理论前沿的两种选题来源明显不同。

现在国际流行的营销学博士生教育，主要是阅读国际顶级营销学术期刊论文，看看这些论文关注的理论问题是什么，从而确定国际营销理论前沿的选题范围，并研究还有哪些相关问题没有得到研究或存在着争议，从中选择自己感兴趣的问题作为研究的题目，并主要是以发表论文为目的，发表了就可以影响世界了。

但是，解决中国问题的选题并非来自于对国际顶级营销学术期刊的阅读，而是来自于对中国现实的观察，通常是中国政府、企业、个人或是社会提出或面临的一个营销难题。

当然，营销学者无论选择的是国际理论前沿课题，还是解决中国营销难题的课题，最好都能做出一定的理论贡献，即使是解决中国问题的案例研究，也应该改进或者重新构建一个新的营销理论。

在现实中发现了一个营销难题之后，需要通过阅读文献确认对此问题有无理论层次的讨论，是否有了明确结论，这些结论是否存在着争议，从而将理论空隙作为自己的选题，之后通过案例研究修正、完善或创新理论。

我们需要强调的是，这里我们说的“修正、完善或创新理论”，不是指用其他的管理理论解释营销现象的研究，而是专指对营销理论本身的修正、完善或创新。

“一些获奖论文套用一个流行的理论说明一种现象，乏味得让人不想阅读，远不如讲一个新鲜的、有趣的、可以导致新理论产生的事实或故事，更加吸引人”（李飞，2019）。

近20年来，由于我选择的研究使命是“服务中国”而非“影响世界”，因此选择的研究问题都是中国现实需要解决的营销问题，发表中文成果（不唯期刊“级别”，不唯成果形式，很多成果是专著和报告），不关注是否为国际前沿，不追求发表英文论文和著作，但力图有一定的营销（而非其他）理论贡献。

这里仅举一例，我们发现诸多中国新产品（品牌）火爆一时而后迅速衰败，诸如秦池酒、爱多电器、五谷道场方便面、PPG衬衫等，这是中国一个独特（在西方很少见）的现象，随后我们想帮助其他中国新产品（品牌）上市时规避这种风险，进而选择上述品牌进行案例研究，确定的研究问题是“新产品从先驱到先烈的营销影响因素分析”，形成了讲述中国营销故事的研究成果《避免新产品由先驱变先烈》，创建了过度营销理论，并引出适度营销理论（李飞，李达军和路倩，2017）。

我们不能断定该项研究是否属于国际营销理论前沿，但可以断定是解决中国问题并有理论贡献的研究，当然也讲的是中国营销故事。

不过，这里需要说明的是，我们强调理论贡献，并不纠结于理论贡献，因为对于什么是理论远未达成一致。

那些被视为管理领域经典的文献（诸如表1所列出的成果）也被诸多管理学评审专家认为缺乏理论性，因此关注解决问题更为重要，不必关注被人评价是否具有理论贡献。

事实证明，只要解决了问题，常常也会有理论贡献。

被视为贡献了战略管理经典理论的明茨伯格在回答“如何开发理论”的问题时，曾经了列举了爱德华夫人讲的一个故事：螟蚣本来很开心，但是蟾蜍开玩笑地问他：“请问，你先迈哪条腿呀?”导致螟蚣在沟里想着这个问题，由开心变得心烦意乱。故此，明茨伯格说：“我可不想躺在沟里心烦意乱地思考怎样去开发理论”，“我只是努力去做而已”，结果就创造了管理的经典理论（史密斯和希特，2016）。

对此，我也有过详细的讨论（李飞，2019）,这里不再赘述。

3.3 确定研究的案例：是中国境内的事情，还是全球范围内的故事

尽管近几年比较流行的主张是“研究中国问题，讲好中国故事”，但是我们不能将其中的“研究中国问题”仅仅理解为对中国问题的研究，应该将其延伸为“解决中国问题”，否则无法讲好中国故事，因为好的中国故事，一定是解决中国问题的故事。

为什么强调解决问题呢？这与我们近些年管理学研究的潮流有关，管理学研究越来越重视国际顶级管理期刊论文的发表，忽视了对于中国现实管理问题的解决。

实际上，仔细分析一下中国管理学者发表的国际顶级期刊论文，大多也都是研究中国问题的，但是研究的目的大多是为了在国际期刊发表，而不是为了解决中国问题，这些论文带有一定的“研究中国问题，并非解决中国问题”的特征。

因此，我们说的由案例研究讲好中国故事，更加强调讲好解决中国问题的故事。

既然如此，我们在选择研究的案例样本时,就应该明确以下几个原则。

（1）备选案例以发生在全球范围内（中国境内、境外）的中国企业或组织的营销管理实践为主；

（2）另外也包括发生在中国境内的外国企业或组织的营销管理实践，它们一方面属于“中国问题”的一部分，另一方面也会为解决中国企业或组织的问题提供经验，例如研究沃尔玛和家乐福等著名零售公司在中国的成功案例，分析其成功的规律，会帮助中国零售企业获得竞争优势；

（3）也包括境外的外国公司及组织的营销管理实践，虽然它们不属于中国问题，但是这些研究会为解决中国问题服务，是不可或缺的重要组成部分，同时也会成为中国企业借鉴国际经验而取得成功的故事。

这里仅举一例，为了研究打造中国的奢侈品品牌，我们不得不将视角聚集到汇集世界顶级奢侈品品牌的欧洲，进而选择并研究了具有150年以上历史的5个欧洲顶级奢侈品品牌（路易威登、爱马仕、卡地亚、博柏利和百达翡丽）的形成和成长机理，得出了有价值的研究成果（李飞等，2015），以此为基础提出了中国本土发展奢侈品品牌的战略和策略（李飞和马燕，2017）。

在案例选择过程中，除了考虑案例的范围之外，还要根据研究的问题进行以下决策：是单案例，还是多案例？是独特性案例，还是普适性案例？是成功的案例，还是失败的案例?

由于篇幅所限，这里不再赘述，仅举两项我们从事的案例研究的案例。

这两项研究的题目都包含着“神话”一词，这从另外一个角度表明讲的是中国营销故事，因为神话和故事有着密切的血缘关系。

例1：高速成长的营销神话研究，其选题背景是，20多年来中国涌现出一批高速成长的公司，甚至超过了欧洲著名公司的增长速度，令世界震惊，引起了全球学者的关注。

同时，已有关于高速成长的研究大多为综合管理视角的研究，少有专门来自营销视角的讨论。

因此我们选择了中国10家高速成长的公司，讲述他们成长中的营销神话故事，最终创建了高速成长的营销理论模型，成果为《高速成长的营销神话一一基于中国10家成功企业的多案例研究》（李飞等，2009）。

这是一个多案例、普适性、成功者的案例研究。

例2：“小而美”的营销神话研究，其选题背景是，在我们研究高速成长的营销神话过程中，发现一些行业巨头公司陷入了规模大、盈利少，甚至亏损的陷阱，也有的公司为了高速成长践踏法律和道德，进而我们得出结论：“大小”不是评价公司成败的重要标准，与“大而强”的公司相比，那些“小而美”的公司更加令人尊敬，也让人觉得新奇。

但是诸多研究者都将眼光对准了“大而强”的公司，对“小而美”的公司缺乏关注，特别是来自营销视角的讨论就更少了。

因此，我们讲述了环意国际旅行社这家“小而美”公司的营销神话故事，它在大旅行社林立的激烈竞争的旅游市场，打出了自己的一片天地。

由此，我们构建了全新的“分享营销”理论模型，成果为《小而美的营销神话一一基于环意国际旅行社的案例研究》（李飞等，2018）。

这是一个单案例、独特性、成功者的案例研究。

我们前面提到的“新产品由先驱变先烈的营销影响因素分析”，则是多案例、普适性和失败者的案例研究。

3.4 应用的分析方法：是简单化，还是复杂化

营销研究的严谨性和可信性，一直是学术界不断强化的标准，而匿名评审人判断研究成果严谨性和可信性的一个重要标准是分析方法的复杂化程度，采用简单分析方法的研究成果常常被拒稿。

在营销案例研究处于萌芽状态的今天，这种现象更加明显。

从我20年营销案例研究的经验看，被拒稿的频次大大多于被接受的频次，而被拒稿的理由基本都是数据分析不严谨，提出的改进建议都是五花八门，但无一不是让分析方法更加复杂化：包括补充对大样本的调查分析，增加案例样本的数量，采用经典扎根理论（开放性编码、选择性编码和理论性编码）方法，增加一手数据采集，详细说明研究方法等。

其实，研究方法的复杂化并不会增加研究成果的严谨性和可信性，它们之间并非存在着自然的正向因果关系，复杂化却与成果的易传播性存在着反向因果关系，进而导致营销学术研究成为小众的狂欢。这是一件令人担忧的事情。

由案例研究讲好中国故事，要求营销研究实现简单化和严谨性或可信性的统一，讲好中国故事就是传播好中国故事，简单化无疑更有利于传播。

由前述可知，案例研究是一种经验主义研究，不是定量研究，也不是质性研究，而是一种独特的研究方法，因此不能要求案例研究必须采取定量和质性研究中的某一种方法，可以灵活地运用各种数据分析方法，只要形成三角或多角互证就可以了，哪怕没有一手数据的采集也是可以接受的。

总之，我们提倡：在营销研究中，采用多种方法可以得到相同的研究结果，最好的选择是采用最为简单的研究方法。

只有这样，才能使研究成果广泛传播，广泛传播才能为解决中国的营销问题服务，也才能使营销者创造出更好的中国营销故事，才会使营销学者讲好中国营销故事，形成良性循环。

再好的故事，讲得让人听不懂，何谈讲好中国营销故事！

最后我们需要说明的是，尽管案例研究适合讲好中国故事，但是其论文成果在高水平学术期刊发表难，有关营销案例研究的论文发表更难，这缘于基于案例研究方法的营销学术论文仍然不是采用的营销学术研究的主流方法，反而常常被匿名评审质疑。

未来推动中国营销学术界进行由案例研究讲好中国故事的研究，除了希望(1)教研单位在学者的职称晋升和岗位任职考核时，不唯论文，也不唯论文发表的期刊种类，重视对代表作的评价；(2)学术期刊的编辑和匿名评审在审稿时，“能够对各种研究方法采取包容、多元的态度”(殷，2017)之外，我们还希望(3)更多的中国营销学者(特别是没有晋升职称压力的正教授)应用案例研究方法，研究中国营销问题，解决中国营销问题，讲好中国的营销故事，为实现“服务中国，影响世界”的使命做出更大贡献。

教授简介

李飞

现为清华大学经济管理学院营销系教授、系主任、博士生导师，清华大学文化经济研究院副院长，经济管理学院中国零售研究中心常务副主任。

主要研究领域为营销定位、零售发展战略、全渠道营销、中国营销学史等，偏好应用案例方法进行中国情境下的相关研究。著述有《李飞定位研究丛书》，包括《定位地图》、《定位案例》、《定位故事》、《奢侈品营销》、《营销教学案例》和《营销定位》。

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内容来源：营销科学学报

编辑：符怡

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