作者 | 长江商学院

编者按

“一直希望在中国这个14亿人口的国度里，找到一个赛道，做一个第一”。柴琇在无数次采访和演讲中坦承，从不刻意掩饰自己对第一的向往。自1997年从商以来，她做过各种行业，仍觉得不是最佳选择；直到2007年，她去法国参加世界奶酪博览会，看着眼前上千个品种的奶酪，震撼之余似乎也看到了梦想照进现实的希望：“我当时想，我是不是可以在奶酪这个领域做成中国第一呢？”这一次，柴琇选对了。2021年，妙可蓝多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌，柴琇也被人称为“奶酪女王”。

柴琇是如何选中奶酪这一赛道的？妙可蓝多又是如何把奶酪这一典型的西方食品成功引入中国“寻常百姓家”的？长江EMBA6期、DBA8期、CEO8期校友柴琇讲述了她的故事，希望她的经验能够给你启发。

柴琇

妙可蓝多创始人

长江EMBA6期、DBA8期、CEO8期校友柴琇

发现蓝海赛道

引爆中国奶酪市场

从法国奶酪博览会回来后，柴琇花了几年的时间系统性地研究全球和中国奶酪行业。

她观察到，全球乳业基本遵循了“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径，这一规律不仅是在西方国家，而且与中国相邻的日本和韩国，也经历了类似阶段。

基于这样的规律，柴琇判断，即便对当时的中国消费者来说，奶酪仍然是一种典型的西方食品，市场需求也不大，但未来奶酪在中国一定会成为大趋势，而不是小风口。

“奶酪让乳制品变得丰富多彩，全世界有上千种的奶酪，千变万化的吃法，令人唇齿留香；而中国经济发展到一定阶段，中国人也体现出了对美食求新、求异、求消费升级的时代特点，中国乳业发展应该进入奶酪新时代了，”柴琇说。

柴琇深知要改变成年人的饮食习惯是很难的。但她观察到，对于成长阶段的孩子，妈妈总是担心他们营养不够、长不高。而奶酪作为“牛奶精华”，能够更好更快地补充孩子们成长过程中需要的钙、蛋白质和维生素。

就这样，他们从一开始就把目标人群定位为儿童，推出适合儿童食用的奶酪棒，奶酪教育“从娃娃抓起”。

精准的人群定位、饱和式营销，加之其产品品质做到了“好吃、好玩、好营养”，使妙可蓝多问市后迅速引爆了中国奶酪市场。

据公开数据显示，中国如今奶酪市场的年复合增长率在25%左右，三四线城市增速已经超过200%。

据中国农业科学院农业信息研究所发布的《2019～2028年中国奶制品市场展望报告》，2028年人均奶酪消费量有望达到0.5千克，是目前消费水平的5倍。

对于如何找到奶酪这一蓝海赛道，柴琇的第一点经验是：先看全球，再看亚洲。“当时发现奶酪在中国是一个未被开垦的领域之后，我到了全球各个国家去考察奶酪。然后是看亚洲、看日韩，他们走的路径，我觉得大概率也是未来中国会走的路径。”

“第二点，看这个赛道是不是大赛道。如果是大赛道，在中国还是蓝海，那就比较容易做了。我们从大赛道找到了儿童群体这个小切口切进去，快速把市场做开了，”柴琇总结道。

品牌建设的根本

是企业自律

很多消费者认识妙可蓝多，都是通过其让人印象深刻的广告。

从2019年起，不管是在写字楼电梯、超市还是电视上，由“两只老虎”改编的妙可蓝多广告曲仿佛一夜之间变得无处不在，熟悉的旋律搭配改编的广告词，让人久久不忘。

这种“饱和式营销”正是柴琇的传播策略：集中有限的资源聚焦以梯媒为主的分众传媒，同时补充央视少儿频道，高频、聚焦投放，快速占领消费者心中的第一品牌地位，做到让大家“一提起奶酪，就想到妙可蓝多”。

在柴琇看来，做第一品牌虽然很难，但有很多益处：

比如，会出现马太效应，第一品牌比第二、第三品牌更容易获得社会资源，很多时候第一品牌也会享有定价权；

再比如，第一品牌更容易获得消费者的信任，毕竟消费者心中留存的品牌只能有一、两个。

后来事实证明，这一营销策略颇有成效。

在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三名广告语之一。

同一年，妙可蓝多成为提及率第一的奶酪品牌，成功赢得消费者心智。

“我的观点是，当产品、渠道、团队都准备好的时候，在合适的时间一定要传播，”柴琇总结道，否则“一旦时间窗口错过了，可能再也不会有这样的机会了。”

但柴琇也清楚地知道，“一夜爆红”并不意味着品牌常青。

“任何企业都希望把自己的品牌作为企业的护城河。但是，品牌作为护城河是一件非常非常难的事情，需要时间来沉淀。”

在柴琇看来，品牌建设的根本，在于企业的自律，这种自律体现在能够一如既往地对产品质量、消费者体验等方方面面保持重视。

从搭团队到买设备、挑选原材料，柴琇都以极高的标准要求自己和企业。

在对比多种原材料后，他们发现低盐车达做出来的奶酪不仅口味好，而且车达经过发酵，更易被孩子吸收，因此他们便跟新西兰一家大乳企合作，定制了属于自己的奶酪原料。

“当企业完成从0到1之后，会不会为了降低成本不关注产品质量？会不会只顾发展而忽略对消费者的洞察？这其中，一个企业和品牌是否自律，非常重要。保持虚心的态度和自我约束，永远看到风险在哪，危机在哪，对产品和消费者负责，用工匠精神，做极致产品。这就是品牌自律，也是品牌建设的根本，”柴琇总结道。

柴琇也很看重员工的工作状态，“生产好产品，员工的状态很重要。无论设备多么先进，都是人操作的。”

因此她每次去工厂都要赶在饭点，跟工人一起吃饭，并观察他们的状态。“大家更热爱这个企业，才能为自己做的事情负责任。”

人与人的差距并不大

勤奋可以补足很多短板

很多跟柴琇接触过的人，都觉得她是一个特别有激情的人。

“我总觉得我能成就点事业”，柴琇笑着说，这种底气不是源自柴琇觉得自己天资有多优秀，而是她认为，当一个人积极向上、用生命去做一件事的时候，这件事情早晚能做成功。“说白了，我是很勤奋的，我可以跟很多企业家去比勤奋。我可能没有他们那么聪明，没有他们那么高的学历和见识。但是我很勤奋，勤奋能补足我身上的很多短板，所以我说人与人差距不大，只要你想干事，那就学嘛。”

柴琇也在用实际行动证明着这种勤奋和自我要求：

她现在每天的时间都安排得满满当当，乐此不疲地奔波在工厂、公司大大小小的会议和接待中。

“除了睡觉，其它时间几乎都在工作。甚至有时候做梦还在梦我今天的难题怎么解决，我这几年就是这样走下来的”。

柴琇学习的步伐也从未停止过，她觉得优秀企业家必须有优秀的学习能力，与时俱进、不断学习新知识和新技术。

企业家学者项目已经是柴琇就读的第三个长江项目了。40岁时她来长江就读EMBA，“当时看到那么多优秀的同学，我上课都不敢发言，小地方来的，企业也不大。但是，当时我就想，有一天我可能也能像你们一样优秀，”柴琇回忆说。

50岁，她又来到长江读了CEO班；如今快60岁的她，再次汇入长江，成为企业家学者项目的同学，希望能在这里进一步扩大视野，也从同学身上汲取榜样的力量。

“

长江的老师们能把我们做企业需要的方方面面能力都涉及到。我能把妙可蓝多做成奶酪第一品牌，与在长江读书是分不开的……

未来我想做中国领先、世界一流的品牌，是长江一路上给我成长的动力和营养，才能让我一路向上走，所以我特别感恩长江。

”

柴琇对长江一贯强调的企业家责任担当也深感认同。她希望能够带着团队、影响更多人：

“现在国家倡导共同富裕，我在我们内部说，让我们的员工和经销商富裕起来，让消费者因为吃奶酪变得更健康、生活更美好，我觉得这就是一件很有意义、创造社会价值的事情。”

参考文章：

奶酪女王柴琇：从绝境中创造第一

从“喝奶”向“吃奶”转型，百亿奶酪市场有望成中国奶业下一个拐点

“奶酪女王”柴琇：5年做成中国奶酪第一品牌靠的是什么

亲历者说 | 柴琇：乳品行业的逐梦人

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编辑：葛格