秋高气爽，正是读书时。香港中文大学（深圳）管理学硕士项目的同学们亦正在攀登知识的高峰。本期MBM课堂掠影邀你走进管理经济学的课堂，一览美联储的前世今生；带你步入管理会计的课堂，明晰完全成本法和变动成本法利弊；请你观摩市场营销管理的课堂，一窥行为决策与市场智慧之典型决策理论。

美联储的特殊性质和结构

在《管理经济学》课堂上，王教授从美联储的前世今生还原真实的美联储，给同学们娓娓道来政策背后的故事，深入探讨金融系统制度安排的原因与合理性，并就美联储的特殊性质和结构展开了全面讲解。

//美联储是什么？

美联储是美国的中央银行。

//美联储的结构

联邦储备局（联邦政府机构）+12个联邦储备银行（非盈利性非政府组织）。

//双重结构引发不同解读

1. 政府机构：美国政府滥发货币，制造通胀和掠夺世界的工具。

2. 非政府机构：被错误解读为营利性私营机构；被金融大鳄控制美国和全球经济的工具。

3. 真实情况：政治妥协结果，

   美国民众抵触扩大联邦政府权利， 第一银行，第二银行都宣告失败。

   70年放任自流的金融市场金融危机频发，金融危机催生了美联储。

完全成本法和变动成本法

在《管理会计》课堂上，吴教授提出学习管理会计的精要，“作为一名管理者，需要掌握为什么要用这些原理和技术，应极力避免仅生硬地记住某些规则与技术方法”。吴教授通过案例，结合理论和实践，生动地讲解了完全成本法和变动成本法。

通过分析某公司三年的收益表在两种分析方法下的利润差异，体会到在完全成本法下，可以通过增加期末存货做大利润，然而这是违反常识的，是这种会计方法的局限。

而变动成本法更符合配比原则，可以提供管理部门进行决策和预测的有用信息，更有利于控制成本和进行业绩评价，使企业提高对销售的重视，简化成本核算。然而变动成本法不符合传统成本概念要求，所提供的成本信息难以适应长期决策的需求，它所确定的成本信息不符合通用会计报表标准的要求。

//用完全成本法有漏洞，用变动成本法代价高，企业如何选择呢？教授提出如下建议：

1. 从短期业绩考核变为长期业绩考核；

2. 激励机制不仅考核利润也跟存货挂钩；

3. 建立信息调节系统，监控库存。

行为决策与市场智慧之典型决策理论

在《市场营销管理》课堂上，贾教授就几种典型行为决策理论展开了全面的讲解，并讨论它们为消费者的行为洞察以及市场营销策略制定所带来的新思维，有以下几类典型的决策理论：

展望理论中的价值函数

该理论认为个人决策基于参考点评价“损失”与“获得”，而损失给人们带来的负面影响要比（同样尺度）获得所带来的正面影响大很多。因此企业要不惜代价避免负面影响，正是“求百事之荣，不如免一事之辱；邀千人之欢，不如释一人之怨。”

心理账户

常见的“心理账户”包括：意外之财、零花钱、收入和储蓄等。不同心理账户的钱被花销的可能性不同，并且不同大小和次数的花销给人们带来的影响也不一样。营销的作用在于能够减轻人们花钱购物时的心痛感。

禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。由于损失规避，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

现状偏好

人们都有一种维护既得利益的强烈愿望（心理抗拒），害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。消费者对产品从拥有到偏爱，因损失规避导致品牌忠诚。

默认选项

默认设置往往会主导消费者的选择。一旦某一物品成为选择的参考点，它就获得了天然的优势。

营销相对论

一切都是相对的, 这就是市场行为决策的关键所在，因此人们很少做不加对比的选择。而不同的对比使顾客产生不同的感知价值，从而带来不一样的营销结果。要抢占顾客心智上的“先机”，获得品牌的“标杆效应”，使其优势效果放大,劣势影响减弱，从而建立市场的相对优势。

编辑：颜回