孟宪忠

上海交通大学安泰经济与管理学院 EMBA

《企业家精神》、《领导力反思》课程教授

几年前，一个企业发展论坛邀请了一些学者和企业家参会交流。我讲演的题目是《文化与企业竞争力》，我强调了文化作为渗透性力量，是一种提升企业所有价值环节的竞争力。

接下来发言的一位学者，一上台就坦率而不无讽刺地说，在企业发展论坛上不谈经济却谈什么企业文化毫无意义，因为企业文化就是空话，企业没有赚钱的办法才来谈文化。

这位学者的观点，代表了一部分人忽视文化的心态：文化是软的东西、是虚的东西，文化是与企业竞争力无关，是不能直接带来经济效益的东西；只有属于经济活动的科研、生产、销售、服务、物流、管理才是硬的东西、实的东西，才能创造经济效益。

多年来，在企业实际咨询过程中，我们做过一些企业文化建设项目，也考察许多企业的企业文化建设，无论在项目调研和企业考察时，人们经常会给我们看企业文化手册、企业文化墙上的企业的愿景、使命、价值观、企业精神，企业员工的行为手册，企业的形象系统。人们说，企业有完整的企业文化建设系统即CI系统：MI，Mind identity——企业的理念；BI Behaviour identity——企业行为系统；VI Vison identity——企业形象系统。人们也会介绍他们丰富多彩的员工的竞赛、表演、慰问、参观等企业文化活动。

毫无疑问，MI、BI、VI三位一体系统是人们关于企业文化建设的共识。但MI、BI、VI都是从规定、规范角度界定企业文化，从员工遵守价值观、行为准则、爱护公司形象角度界定企业文化。这种企业文化建设是非常非常重要的，但这还是规范的狭义的作为企业原则的“企业文化”，我们不能满足与停滞于这种企业文化建设。今天，在这种狭义的企业文化建设基础上，企业还需要更广义的“企业的文化”，这是一种作为企业修养的文化，作为企业软实力的文化、作为与技术能力融合在一起形成企业竞争力的文化。

任何事情都可见仁见智，但前面所提学者对文化的忽视，一些企业满足“狭义的作为企业原则的企业文化”的做法，都需要进一步反思。我们需要更开放更深厚的文化意识，更深刻更本质的理解文化的实质，理解经济与文化的关系。

在21世纪，文化是人与企业的精神价值指向，是更广博的修养，是与技术、生产、经济活动能力同样重要的创造能力。

在21世纪，经济与文化是内在一体化的，经济与文化不是独立存在着，两者的结合不是将独立的两个事物机械相加，外在粘结，而是相互融为一体、互相依存、互相促进。

在21世纪，经济与文化的内在一体化表现为文化是一种渗透性的力量，是一种高附加值的力量。文化渗透到技术开发、产品设计、营销服务、品牌魅力、环境形象、人力资源等经营环节，提升企业每一环节的竞争力，增加价值链每一环节的价值。

在21世纪，我们特别强调绝不是只有文化产业需要文化，而是所有的经济行为都需要文化的导引和提升。

没有文化的军队是愚蠢的军队，没有文化的企业也很难实现可持续的发展。企业有文化与没文化自然有竞争高下之差、形式文野之别、收获多少之分、影响力强弱之异。

史上第一位“计算机程序员”——埃达·洛夫莱斯Ada Lovelace夫人，也是著名英国诗人拜伦的千金。她继承了父亲的浪漫精神，并结合对数字的着迷，形成诗意想象力与抽象数学的融合——“诗意科学”（ poetical science）。

1843年前后，她花了9个月的时间对数学家巴贝奇的计算机设计书进行翻译，增加了诸多个人的注解，并创造出许多巴贝奇也未曾提到的新构想，比如埃达曾经预言道：这个机器未来可以用来排版、编曲或是各种更复杂的用途。对诗意科学的理解，使她窥见未来，播下了数字时代的种子，为人类100多年后的信息时代奠定基础。

世界上第一部手机是摩托罗拉工程师马丁·库帕设计的，1973年4月3日他在曼哈顿首秀手机通话。马丁·库帕明确地说，他发明手机的灵感来自于当时播放的电视剧《星际迷航》：“当我看到剧中的考克船长在使用一部无线电话时，我立刻意识到，这就是我想要发明的东西。”考克船长的那部无线电话，就成为库帕和他的团队发明手机的原型。“

1973.4.3,马丁·库伯在纽约街头第一次手机通话（图左）

《星际迷航》中考克船长和他的电话（图中、右）

上个世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。受日本电子表、石英表的冲击，瑞士钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。

1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。

Swatch集团化繁为简发明了全新的制表工艺，用51个零部件代替了通常腕表的90多个零部件，同时赋予创新腕表文化魅力。氤氲文化，Swatch推出了无穷无尽的系列：运动系列的潜水、登山，反叛系列狗崽队、间谍，网络时间系列永恒、瞬间，音乐系列的现代、传统，绘画系列的东方、西方，奥运系列的夏季、冬季，以及名人系列、青春系列、纪念系列、珍藏系列、超薄系列……风起云涌，情致万千，波诡云谲，目不暇接。

我们都知道也认同，Swatch名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。其实，在英语中Swatch的最初意义是纺织品的色样、样品、样本。Swatch手表真的不仅仅是计时工具，也是在方寸之间的文化样本，还是活力四射、生活时尚的完美象征。2018年，Swatch以其技术突破与文化创造收益进入世界500强。

swatch的手表

还是Swatch创始人尼古拉斯.哈耶克一语中的：“把一个强大的技术与六岁儿童的幻想结合起来，你就能创造奇迹，这就是产品的诗歌！” Swatch手表是诗歌。

苹果麦金塔Macintosh的成功除了领先的技术性能之外，也是以其方便的图形界面、优雅的外观、设计灵动的比例字体赢得了消费者的青睐。

苹果公司1984年款Macintosh

1995年Bob Cringely采访乔布斯时，曾问及苹果计算机和何以成功，乔布斯明言说：“最终得由你的品味来决定”。“Macintosh团队里有音乐家，有诗人、艺术家、动物学家、历史学家，这些人也懂计算机，所以Macintosh才这么出色。

大家各自贡献自己的专业知识，Macintosh吸收了各个领域的优秀成果，否则的话，它很可能是一款非常狭隘的产品”。多么明显，麦金塔的成功不仅仅是计算机专家、工程师的智慧，还是音乐家、诗人、艺术家、动物学家、历史学家贡献了各自的专业知识。

在乔布斯心中，计算机绝不仅仅是计算工具，它是无限技术创造与文化创造的起点：1996年乔布斯收购Pixar公司，制作了全世界第一部电脑动画《玩具总动员》，开创了电脑动画新模式。

2001年，苹果公司推出了iPod音乐播放器、iTunes音乐商店，在年轻人中流淌着音乐之声。

2007年苹果又推出iPhone手机，因为在乔布斯心中，手机是人们情感沟通、文化交流的最好平台。

苹果本是一家计算机公司，当乔布斯力主做电脑动画、音乐播放器、智能手机时几乎无人认同，都认为乔布斯在全球市场最需要计算机的时候不一心一意专注计算机主业，不倾心尽力投入技术，玩什么年轻人小众市场的动画、音乐、手机，注定失败。结果是今天苹果手机的业务收益远远高于计算机。

多年来，迪士尼一直竭力想收购Pixar公司以改变自己手绘动画的被动局面。1996年乔布斯以500万美金从卢卡斯手里买下的Pixar公司，到2006年转给迪士尼时，迪士尼支付给乔布斯74亿美金，还留给了乔布斯7.24%的股份。

麦金塔电脑、Pixar动画、iPod播放器、iPhone手机都是技术与文化一体化的产品，都是经济与文化一体化的融合产物。

看看市场的品味: 从”青蛙包二奶”的暧昧不端，到“吃狗屎糕，走狗屎运”的恶俗忽悠。

看看抄袭的无良无忌，从保时捷到“保时泰”，从清风到“清凤”……

看看品牌的广告大战：汽车大战，是否可以少些恶意相向。

看看所谓的营销术：大旗做皮，忽悠欺骗。这些年，我们见到太多名人、明星的不实广告宣传，甚至拉上诺贝尔奖得主做企业顾问、科研指导，什么诺贝尔生理或医学奖的“核酸”、“表皮生长因子”、 “端粒”和“端粒酶”、 “干细胞”研究，什么化学奖的“水通道蛋白”、“泛素”应用在保健品、护肤品，创造了奇迹……仿佛诺贝尔生理学医学奖、化学奖得主的研究都是为了“滋阴壮阳、“逆龄成长”、“对抗岁月”、 “定格美丽”……

这是在营销吗，我们能否摆脱诱惑与欺骗、恶俗与缠斗、狐假虎威的低俗层次，多一些文化内涵与品位层次？

看看乔布斯如何看待营销吧：

乔布斯说，“对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来”

让人们记住苹果什么呢？那就是苹果的价值观，苹果的追求。

乔布斯说：“苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好”。“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界”。“苹果营销的核心主题就是 “Think Different”（不同凡想），我们要赞美能 “think different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。”

于是，苹果有了一个世纪以来最伟大的《Think different》广告：以黑白片展现了筚路蓝缕、不同凡想的爱因斯坦、马丁·路德·金、理查德·布兰森、托马斯·爱迪生、默罕默德·阿里、圣雄·甘地、阿尔弗雷德·希区柯克、玛莎·葛兰姆、弗兰克·劳埃德·赖特、巴勃罗·毕加索、鲍勃·迪伦等伟大创造……

我们真应该看看这些不同凡想的人们，倾听乔布斯配音的心灵之声：

“向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，

他们惹事生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因為他們改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就谱出动听的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。”

点击视频观看《think different》广告

这就是乔布斯所说的：，我们需要以诗意的方式开启营销……

企业要建设企业品牌、产品品牌才能在市场竞争中脱颖而出、赢得客户信赖与忠诚。但有文化与没有文化品牌建设确有天上地下之别，一念天堂、一念地狱之感。

想一想，我们那么多银行的Logo，为什么千篇一律都是农业社会的古钱币，百姓所说的“大钱”呢？即使有的是早年所设计，进入FinTech时代也应与时俱进的完善与提高。

放眼中外，著名的企业品牌、产品品牌都是浸润深厚的文化底蕴：

耐克品牌来源于古希腊双翼胜利女神Nike，这一品牌给人以飞翔、胜利、成功之感。

有翼女神NIKE和卢浮宫的胜利女神

Starbucks 星巴克是麦尔维尔《大白鲸》中大副的名字，星巴克的商标强化了探险、尝试的主题，它令人联想起图中这个取自1659年某张法国木刻画上的女海神。

星巴克logo

石油公司的飞马标志是古希腊神话中英雄坐骑帕格萨斯（Pegasus），它虽然会承载征战英雄，但也会把那些还没有准备好要飞跃天际的人摔下马去。所以用飞马做标志一方面固然是取其英雄之力主宰乾坤之意，但另一方面也是在自我警惕，英雄要是娇纵自大，只顾着征服而不顺应自然，将会付出惨痛的代价。

星巴克古希腊神话中的帕格萨斯飞马用于石油公司logo

最好的企业商标、品牌往往都与文化的象征遥相呼应，与文化善因融为一体。例如，苹果电脑的商标便令人联想到伊甸园中亚当夏娃偷吃禁果首次叛逆行径，生动地表现出该品牌的特立独行形象，联想到激发牛顿想到万有引力的树上掉下的苹果。

绝不是只有外国企业关注品牌形象，品牌具有文化内涵。我们一些著名企业也值得我们学习。今天，华为、腾讯、阿里、海尔的标志都传达着伟大的追求，传达着民族的文化内涵，也更国际化、更有科技感、更有审美品味。

正如任正非所言，世界上一切资源都可能枯竭,只有一种资源可以生生不息，那就是文化。有文化的品牌行之久远，没有文化的品牌，难入人心……

“好看的皮囊一见钟情，有趣的灵魂一生相随”，这是一个颜值与内涵都需要文化的时代。

被誉为“全球最美书店”之一的茑屋书店何以成为“朝圣之地”？1985年增田宗昭创立了CCC公司，其Culture Convenience Club之名，便可窥见其经营真谛——以文化之力注入到实体书店、图书馆、购物中心和家电等领域，从外在环境到内在设计，从店面形象到服务，用心打造一家真诚待客的文化实体，全力推行一种展现文化活力的生活方式。

建筑大师贝聿铭的封山之作——苏州博物馆，秉承“中而新，苏而新”的设计理念，既生动体现了苏州的江南特色与园林建筑风格，又具有现代建筑艺术的文化手法，并以白墙灰瓦、假山竹林、小径池塘等文化要素与周边环境谐适相合。可谓天人合一、灵韵悠远，堪称中国最美的博物馆之一。

茑屋、苏博，让我们真切感受了文化之美，文化之恒久魅力。

然而，没有比较，就没有伤害。反观有的建筑及其环境形象，更值得我们反思：

一座钻进钱眼里工作的建筑，让我们情何以堪？

一个办公用的酒瓶子，难道酒文化只能用酒瓶来承载吗？

这座既遮挡湖景，又刺破天际线，有碍观瞻的变形金刚大楼，既缺乏对大自然的敬畏，也匮乏于文化品位的浸染。还好，2016年终被爆破拆除，仅使用16年，耗资过亿，拆除费用1200万。

而这些，恰是没有文化带来的代价。

企业是大写的人。企业的技术研发、产品生产、销售服务、管理运行都是人的实践行为。人们的实践行为有三个境界：用手做，用脑做，用心做。也就是英文所说的3H做事：

Hand Head Heart。心是精神，脑是思维，手是操作。用心做，用精神做，才是最高的境界：因为，用心才会真诚，用心才会正义，用心才会追求、用心才会投入，用心才会认真，用心才会负责。心力合一、心正力强。正像哈默尔博士调研所示：

员工的激情、创造性、主动性是比单纯的能力因素重要得多。但这些重要的因素又像学者弗朗西斯所说：“你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你用钱买不到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的的追求。而这一切，都可以通过企业文化争取到”。

企业需要文化，诗与文化也从来不在远方，就在我们企业的技术与研发、产品与服务、营销与品牌、环境与形象、以及人力资源中，就在企业的每一行为中、实践里……

简言之，企业的成功是经济与文化一体化的成功，任何单一的成功都难以长久。

我们还是听听钱学森遗言吧：国家的发展，青年人的成长，不但要有科学技术，而且还要有文化、艺术、音乐……

编辑：媒体小编