张诗华:移动时代下MBA招生新策略

MBAChina 2014-05-30 浏览量: 1107 [简/繁]

  【MBAChina网讯】2014年5月29日,由MBAChina网主办,北京大学汇丰商学院承办,香港科技大学提供支持的“第三届商学院招生经验分享主题论坛”的主论坛在北京大学汇丰商学院顺利召开,在论坛上来自全国各地的教育工作者,商学院的各位领导以及各院校MBA项目的招生负责人齐聚一堂,针对于目前中国MBA项目招生工作中存在的种种问题展开了热烈讨论,期间 MBAChina网总裁张诗华发表主题演讲。
 

以下为演讲实录:

 

 

 

今天我演讲的题目是“移动环境下的MBA推广策略”,在演讲之前,我想先和各位老师简单地回顾一下整个2013年的MBA招生情况。
 

整个2013年,可以说是一个令大家比较伤心的一年,全国数据显示大概有75%的学校招生没有完成招生任务,也就是说只有25%左右的学校,完成了自己的预定招生计划。从全国来讲,虽然整体报名人数没有下降,但是实际录取的人数下降幅度在10%—15%,一位老师和我沟通之后说:“才下降10%,怎么可能?,我们学校至少下降了30%”。为什么会是这样,因为整体生源出现了两个结构性的变化。
  

第一个结构性变化是东部发达地区呈下降趋势,西部发达地区程上升趋势,尤其北上广整体录取人数呈下降的趋势,而这种趋势非常明显;但是在西部发达地区,比如说成都,整体生源数量是呈上升趋势的。同时,学费较高的MBA项目其录取人数呈明显下降趋势,低学费MBA项目程增长趋势,尤其学费在10—16万之间的学校录取人数下降更明显,一些低学费的学校,招生形式依然比较好,例如北京很多5-6万学费的学校,招生整体呈上升趋势。
 

第二个结构性的变化,就是特色的MBA项目正在快速崛起,而综合MBA热度正在逐渐消失。当一个班50个学生来自不同的行业,每一个学员兴趣都不一样,如果一个老师用制造业的案例,可能会有一部分学生感兴趣,但肯定会有另一部分学生没有兴趣,例如从事服务业的学生并不一定对此关注,由于课程总是只能照顾到一部分学生,因此整体的学习体验就会下降。但是当对MBA进行了有针对性的分类后,这个情况就会产生一定的变化。比如金融MBA,它在课程中就会使用金融案例,大部分的同学都聚焦在这一个点上,整体的学习体验就会得到提升,而与此相匹配的学校的资源和配置也会比较聚焦。当然,并不是说综合MBA项目所提供的资源就没有那么丰富,只是学生对于所被提供资源的利用率相对没那么高,假设MBA项目可以为学员提供的资源为100%,在综合MBA项目中,每一个学生真正能够利用到的资源可能只有30%,但是对于特色的MBA项目,可能只提供了相对于综合MBA项目80%的资源,但是实际上学员最终可能会充分利用到60%,那么整体上大家的收获一定会增加。
 

  2013年的招生还有一个很有意思的现象,也正如我去年所预料的一样,全国大概有22个B线学校,其中只有4个学校没有出来开异地班。也就是说,大概有18个学校都在北上广全国各个地方遍地开花。对于这样的问题,每个老师有自己不同的看法,西部学校老师说“东部学校都能到我西部来开班,我为什么不能到东部开班?”,他认为这是一个教务规律。但是也有另外一方面的原因,这个话题我将留给大家讨论。
 

  讲到去年的情况,MBAChina网2014年4月份刚出来的统计数据显示,其实从今年开始,“课程价值”已经成为MBA考生选择项目时最重要的决定因素。而第二个决定因素则是MBA项目的教授构成。在去年,“教授构成”这一因素排在各决定因素的第三位,而今年则上升到了第二位;而去年排在第二位的“职业发展”今年则下降一位,排在第三位。通过我们对学生的调查访问来看,学生不仅仅关注其在毕业之后的发展情况,更关注在学校学习的这两年里面,学校给学生提供了什么样的职业发展的服务。当然这也有可能与国内在职学生多这一情况有关。
 

  排在影响学生择校因素第四位的是“大学品牌”,之前我们的调查访问里面是是没有“大学品牌”这一影响因素的,今年我们第一次加进来就排到第四位。从中我们也可以看出,学校品牌在招生时依然会起到比较重要的影响,尤其是在品牌差距比较显著的学校之间。比如说如果要在清华大学的MBA项目和一所北京普通大学的MBA项目之间进行选择,其他条件暂且忽略,那么学生可能更倾向于选择清华。在这种情况下,大学品牌对学生选择的影响作用不言而喻。
 

  第五,我们会看到,现在MBA学生对社交和人脉的关注度其实是在逐渐淡化。在三年前,“社交和人脉”对于学生选择MBA项目具有十分重要的影响作用,排在影响因素中的第二位。但是这几年学生对于这一因素的重视程度一直在呈下降趋势。可能从学生的角度来看,他们发现读MBA其实人脉没有那么重要,最重要的还是学习。
 

  排在影响学生择校因素第六位的是“学费”。其实对于选择来读MBA的学生而言,仅仅是学费因素是很难影响到一个学生最终的择校决定,所以学费因素仅排在第六位。
 

  接下来和大家讲一下移动推广。移动推广从2013年开始就是一个非常热门的话题。我们MBAChina网自身也感受到这一点:整个2013年的推广里面,我们在移动上的预算,实际达到了40%。而今年我们在整个移动推广上的投放,一定会超过50%。那么我们在做移动推广的过程中,最重要的是什么?首先,口碑是移动传播的第一个关键。在互联网和纸媒发展还未起来之前,口碑是一个非常重要的传播方式。但是随着互联网和纸媒的发展,口碑的作用被迅速替代。这是因为口碑传播的效率很低,它可能只传播一个人到一百个人。但是基于互联网的传播可以一下大范围覆盖到一百万或者一千万,甚至一个亿。所以在这样的情况下,口碑实际上在之后的互联网时代——传统互联网时代下,起不到很好的传播效果。但是今天,在移动传播的迅猛发展下,口碑又成为了一种最重要的传播方式。当然,这里我所讲的口碑传播的影响力,并不是说单个个人是很强大的;而是指通过每一个人身后所集成的巨大传播网络,口碑传播将会产生重要的影响力。原来口碑只能传播到一百个人,但是现在我们从统计数字发现,其实一个人在网上大概能影响到两百个人,而这两百个人再经后续传播,最终结果就是一个人可以影响到一万个人。从这一点我们可以发现,通过移动的平台——微信、微博,我们口碑的影响范围被无限扩大、延长;当口碑传播既有的信任感再加上传播的力度与深度,就会产生一个惊人的传播效果。所以我们会发现,通过移动传播,一个学生可能刚开始只是一个宣传对象,但是当接受到的宣传之后,这个学生可能会从宣传对象转变为该MBA项目或是品牌的宣传者。如果这个学生对该MBA项目的忠诚度很高,他还有可能成为该项目的销售,成为MBA招生的推广大使。所以在这种环境下,人的角度和身份会发生转变——原来的受众可能变成整个宣传中的传播者。而移动传播在这个时候就变得非常有意义。
 

  当然在移动传播的过程中,我们会发现有一个非常新的热点——内容营销。受众在移动传播过程中非常注重体验——当屏幕面积较小时受众基本上不太关注上面的广告,他更关注的是所被提供的内容以及其相关性。比如说在微信的朋友圈中,有人后来转行去卖鞋并整天发一些卖鞋的广告,那么我可能就直接把他拉黑了。这就很正常的,当你发现传播者给到你的东西没有相关性,你就会不再关注。在这样的环境下,未来内容营销将是我们MBA推广过程中每一个从业者要迈过去的一道坎。迈过去,推广可能会做得很好,如果没迈过去那么可能将离开这个行业。
 

  在移动传播过程中还有一个成功关键—— 一定要区分不同的渠道和不同的用户。比如在微信这样强关系弱媒体的平台进行传播的时候,就一定要注重深度传播,也就是对单个人施加更强的影响力。但是像在微博这样弱关系强媒体的平台上进行传播时,就要做到覆盖的广度而不是深度。还有现在新起来的移动APP,它的用户非常多。每一个移动APP都有非常精准的用户群,因此针对每个用户群你都要做不同的策略。由于渠道跟用户不同,我们在制定整体推广策略的时候一定会有所差别。年末的时候我们会做第二年的预算,之前我们基本上用一个营销方案来覆盖全年;但是这种情况下,可能一个营销方案已经不够,而是应该针对不同渠道有不同的策略。
 

  还有一些会被大家遗忘的移动营销推广方式,它们既是传统的也是移动的,比如说短信和彩信,还有邮件和iMessage。以彩信为例,我们可以通过彩信将APP的链接给用户,通过这个链接用户可以直接下载APP。但实际上在接触了那么多的商学院,并为这些商学院做了很多的APP之后,我并没有发现哪个商学院会把自己的APP用彩信发给用户;基本上大家都是通过自己的网站或是其他方式来推广。但实际上这几种移动营销推广方式我觉得还是应该传承下来,而不是完全颠覆。
 

  在移动推广过程中,第三个成功关键,就是要把用户体验做到极致。因为移动终端的屏幕面积通常较小,如果在窄屏的情况下体验做不好,那么最后的结果一定是会被用户放弃。移动的体验主要通过几个方面来提升,我简单给大家介绍一下。
 

  首先要做到的就是网站的升级。由于移动终端屏幕面积较小,如果单个用户通过微信或者微博接入网站时看到的还是整个PC页面,由于呈现效果不佳,那么用户肯定会直接离开。以我们给上交大高金做的为例——其网站在手机、ipad等不同移动终端的屏幕上会呈现相应的不同的效果。而如果要做这种移动的体验,那么网站就要按照移动体验进行更新。这里我重点讲一点我们MBAChina网即将改版的页面。我们对通过手机访问的web站进行包装,那么它就可以成为微信的微站,这是非常有意思的事情。
 

  之前我提到学生在择校时非常关注课程价值,因此在移动传播中提供一些移动的公开课是非常有必要的。这也是做移动体验第二个很重要的方面。学校总说自己的课程非常棒,但“百闻不如一见”——说一百遍还不如给学生一个直接体验课程的机会。
 

  体验还有另外一方面,就是校友的互动体验。其实榜样的力量是无穷的。我们在推广的过程中,不要总是发自己的广告,说我们有招生说明会,我们有招生简章。其实以自己校友的想法和感言去影响潜在的学员,会起到事半功倍的作用。
 

  活动、讲座、公开课,这些都是非常好的体验方式,也是未来内容营销重要的内容来源。同时,开放日也是贴近考生的重要方式。当通过移动传播影响到潜在学员之后,最好要邀请他来参加一些开放日。这是学员体验服务的过程,同时可以感受到项目的价值。虽然所有招生老师可能改变不了课程价值,但是我们可以改变服务体验;尤其是当课程大致相似时,那么服务做的相对更好的项目自然对考生而言就更具吸引力。
 

  总的来讲,在移动传播的过程中,体验对用户而言比概念重要。记得我很年轻的时候,我给用户做方案时非常喜欢讲概念,尤其是当我认为这些概念都是可以改变世界的想法时,跟用户讲起来非常激动。但其实我的这些概念大部分都是被枪毙了。后来我想明白了,当时我只站在自己的角度给用户讲概念,讲的并不是他关心的。而真正应该做的,是站在用户的角度给他们讲体验。其实在整个招生推广过程当中,我也发现概念的时代已经过去了。之前我们可以用千万奖学金一下子吸引很多学生的眼球,但是要继续用这种方式,如果没有达到亿级奖学金标准,估计就已经不具有太大吸引力了。因此这个过程当中,我们应该以更多细节的体验去影响我们的学生。
 

  移动传播最后一个制胜的关键点就是要收集到用户的数据。只有收集到用户数据,我们才有可能更有效地进行下一步的工作。在这方面我们MBAChina网也做了非常多的尝试。比如说2014年,全国在MBAChina网注册的人数达到46800人,大概占了42.8%,比2013年增长了30%。很多老师比较关心我们如何做到快速收集用户数据的,本来这个话题我想展开跟老师一起讨论的,但由于时间关系,我就不详细展开,感兴趣的老师可以单独来找我讨论,谢谢大家!


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