2022年，在暨南大学EMBA20周年之际，我们隆重推出E系列活动，包括企业参访、论坛讲座、校友专访等，为各位同学、校友提供更多交流与学习的机会。

秋冬之际，时光可期。2022年11月20日17:00，暨南大学EMBA知行讲堂第60期如期举行。根据疫情防控相关要求，本次讲座采用腾讯会议的方式进行，共有152人参与聆听。

讲座邀请到了暨南大学金牌老师——谷虹老师为同学们开讲。谷虹老师所在的《数字营销传播》教学团队目前已累计406万次全网在线学习，全国51所高校SPOC落地，获全球顶级广告专业赛事奖40项！本次谷虹老师则以“互联网时代企业公益营销的创新理念与前沿实践”为题，结合丰富的实践案例和课堂互动，为同学们带来了一场内容丰富、生动有趣的讲座。

主讲人——谷虹

暨南大学新闻与传播学院网络与新媒体系系主任，副教授，硕士研究生导师。博士毕业于中国传媒大学，师从黄升民教授。中国广告协会学术委员会委员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员，美国麻省理工学院社会科技中心柏拉图项目研究员，香港中文大学访问学者。

主持多门国家级一流课程和省级精品课程，在线开放课程每年春秋两季在中国大学MOOC、清华大学学堂在线、学习强国、网易公开课、腾讯智慧课堂等平台开课，累计学习人数突破20万人次，全网播放累积406万。

01 公益营销的背景

讲座伊始，谷虹老师首先阐述了本次讲座的背景。

首先对于公益营销来说，谷虹老师说应追求的是既能叫好，也能叫座。如今公益营销已经成为企业拓宽品牌文化和品牌形象很重要的方式。其次是针对互联网的发展情况，谷虹老师提到互联网的产生给社会带来了革命性的意义。尤其是在疫情之下，互联网对比如线上课程以及整合传播营销都具有十分重要的作用。谷虹老师也于很早前就有开设线上课程以及进行互联网营销教学的经验。通过以上背景介绍，谷虹老师将本次讲座的主题娓娓道来。

02 公益营销的5W模式

紧接着进入正式讲解，谷虹老师表示将主要以拉斯韦尔的5W模式，从众多的实践作品中，带领同学们一起深度地理解如何做好数字整合营销传播。

第一个环节是“谁对谁说”的问题。谷虹老师以奥利奥饼干品牌关爱城市996儿童和中国银联关注农村留守儿童作为对比案例，向同学们提出思考题，大家积极踊跃地回答。谷虹老师结合同学们的回答进行了小结，奥利奥品牌的案例是对城市的留守儿童，最大的亮点提出新的概念“996儿童”。中国银联则是整合图片、电影、诗歌、网络音乐的传播方式，同时还与央视新闻共同营销了一场公益直播的网络事件，让越来越多人看见大山里的留守儿童的才华，共同参与到公益行动中。

接下来，谷老师进一步分析如今的公益营销在第一环节的特点。一是公益营销已从以往单一的主导者到多维的利益相关者，二是传播对象从原来的受众变为公益的参与者，消费者通过购买可以参与公益活动。三是需要思考“谁是弱势群体”这个问题，传统的公益营销观念往往是以一种“不平等”的姿态，去对待所谓的弱势群体比如乡村留守儿童以及残障人士等。但实际上这些弱势群体他们需要的是被尊重，是希望被平等对待。因此，谷虹老师认为在公益营销中平等的成分是一项公益项目持续下去的重要原因。

第二个环节是传播的内容，即就是讲什么，这一营销环节可以分为三个层次。在“我们是谁”上，谷虹老师以英国麦克米伦癌症援助组织的公益传播为例，该案例将抗癌医护者工作中带有希望和爱的细节展现出来，传播方式很特别。在“我们对社会公益具体做什么创新”上，谷虹老师则以联合利华以及宜家针对残障人士所做的产品包装和配件的创新为例，表明公益营销应该以不变应万变的方式去适应被关爱对象的需要。最后“请你做什么”上，谷虹老师说到互联网时代的公益营销不是告诉别人你做了什么公益，而是让更多人参与到公益活动中来。数字时代的公益营销目的之一是让更多的人成为公益参与者。

第三个环节是营销传播的方式，即讲的方式。同样的议题会有很多不同的表达方式。谷老师以性别平等为话题，首先是巴西体育频道呼吁反对性别歧视的案例。虽然该案例显示出一种极端的、戏剧化的对女性进行身体检查的场景，给人一种压迫感，但对于议题的引导作用是很大的。接着，谷虹老师又为同学们播放了自然堂呼吁反对职场性别歧视的视频，本案例则是采用了角色互换的方式传播。换位思考产生了不一样的效果，站在对方的立场考虑问题，传播的方式则会更加巧妙。谷虹老师建议对企业来说可以更多考虑第二种公益营销方式。

第四个环节和第五个环节分别是“用什么渠道”以及“产生什么样的效果”，这两个环节对于公益营销来说也是十分重要，涉及到公益营销的效果呈现以及效果评估。

03 公益营销的学习推荐

讲座临近结束时，谷虹老师还为同学们推荐了可以进一步学习的课程以及案例库，鼓励同学们在学习理论的过程中多多关注公益营销实践，以此来不断加强理论认识的深度和高度。同学们对老师分享的资源表现出了浓厚的兴趣，还在留言区与老师进行实时互动。

听完谷虹老师的讲解，同学们都表示受益匪浅，纷纷说到“讲座内容十分新颖且实用，还有点意犹未尽”“希望有机会聆听老师线下的精彩讲座”“再来一堂课，多多向老师学习”。最后，本次讲座在同学们的一致的好评声中圆满结束。

知而行之，行而知之，知行合一，EMBA知行讲堂是暨南大学EMBA面向学生和校友推出的系列品牌学习活动，将帮助暨南人分享管理实践经验，品读人文经典，交流华商思想，领略“笃学”的真谛。

暨南大学EMBA知行讲堂

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