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— 导读 —

“人的命运是由大环境和自身做事情的方法决定的。没有人能够选择自己出生的年代和地点，但是可以通过认清自己所处的时代和环境，选择做事的方法和方向。”---吴军《格局》

文 / 郭俊伶 王玮

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疫情危机的背后：我和你

2020年己亥和庚子年交替之际，武汉爆发新冠病毒肺炎，疫情迅速席卷全国，10几亿人被动开启超长假期模式。闭门禁足的宅家日常，让中国移动互联网日活跃用户规模、日均用户时长均创下历史新高。

易观千帆的数据显示，1月全网活跃人数高达10.2亿人，环比增长了0.12%；工信部发布的数据也表明，与去年相比，今年春节移动互联网流量达271.6万TB，远超去年的195.7万TB。

1月23日，武汉宣告封城，民众纷纷囤米积粮，清空商场超市，疯狂购入抗病毒药剂，防范口罩和消毒酒精竟成了“今年最抢手的年货”。

对比往年万人空巷的新年，今年的春节着实“空空如也”：线下的团年聚餐、走亲访友变成了线上的抖音视频遥送祝福，人们宅在家中，开启各类“云活动”。

于是，一场“互联网界的技术流量大战”悄然开启：餐饮业变着法儿在线“秀厨艺”，教育行业创新“花式线上课堂”，旅游行业开展线上“云旅游大赛”。

与线上活动的火热形成鲜明对比的是，线下传统业务模式异常惨淡。大量企业被迫停工停产，员工滞留家中，一边是企业复工的延期，一边是家庭生计的无奈。即使陆续复工的企业，也大多开启宅家远程线上办公。

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新冠病毒下的传统企业：危机四伏

恒大研究院1月31日发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》显示，宏观层面消费需求和产品生产骤降，投资、消费、出口均受到明显冲击，受影响最大的当属旅游、电影、餐饮等第三产业服务消费行业。

往年摩肩接踵的热闹景区，今年闭门歇业，诺大的景区彷佛是一座“空城”。

根据国家文化和旅游部的数据可知，2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；累计实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。而今年，旅游业每停滞一天，就可能造成超过170亿的重大损失。

电影产业也是疫情之中的“重灾区”，春节档和情人节原本打算上映的19部电影，纷纷相继撤档，各大院线复工遥遥无期。

根据猫眼电影的数据可知，以2020年预测总票房700亿元进行估算，春节/情人节档的预计票房损失约为119亿元，全年总票房预计将同比去年（641亿）下降9.4%。

根据横店官方统计，全国共有约50个剧组因遭遇疫情而停拍，停工每天的亏损将高达50万元。

2019年春节七天假期内，全国零售和餐饮业销售额约10050亿元；然而今年受疫情影响，餐饮零售额仅在7天内就损失5000亿元，餐饮行业对此迅速开启自救与互助模式。

面对库存的堆积，厨师们纷纷戴着口罩当街摆摊贩卖菜品，抱着能卖出一点是一点的希望，尽可能把积压的食材销售出去；

此外，不少餐饮店还借助互联网开展线上外卖业务，同时悉心安抚员工，保障企业大后方的力量。

其中，“西贝莜面村”作为餐饮行业的龙头企业（见图1），在疫情冲击下，也曾面临经营困境，但很快通过采取自救模式，走出困境，转危为安。它的成功脱险对正在受疫情影响而苦苦挣扎的传统企业有极大的借鉴意义。

图1餐饮企业-西贝莜面村

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疫情下，西贝餐饮的困局

尝试过“蒙古牛大骨”、“招牌莜面”、“西贝面筋”等特色菜品的朋友，应该对西贝莜面村并不陌生。1988年，贾国龙在内蒙古巴彦淖尔市成立了西贝餐饮，至今已有31年的发展历程。

西贝餐饮涵盖了“西贝西北菜”、“九十九顶毡房”及“超级肉夹馍”等多个品牌，直营门店四百余家，遍布全国21个省的60多个城市，已有员工 20000多名。

西贝一直主打关怀型服务，确保顾客“25分钟内能享用美食”，这是一个集酒楼、餐厅和餐饮职业学校为一体的餐饮连锁企业。

但在疫情冲击之下，西贝被迫遭遇了一番“滑铁卢”。2020年1月31日，董事长贾国龙对外表示，在疫情期间，西贝只保留了100多家外卖业务， 2020年春节前后一个月，预计会损失7-8亿元的营收。

在不营业的情况下，难以发放2万多名待业员工的工资，账面资金也只够撑3个月。这对每年服务顾客5000万人次，2019年营业收入高达40亿元的西贝餐饮来说，无疑是一场可怕的“灭顶之灾”。

西贝面临的问题，亦是当下中国千千万万个传统企业的缩影（见图2）。一年之中的新春佳节，原本是餐饮业利润来源的“黄金时期”，但疫情下的西贝不仅要面临闭店导致的线下营收全面下滑，同时还要承担员工工资、门店租金及食材储备等成本压力。

图2 疫情下西贝莜面村的困境分析

更为致命的打击是现有的供应链渠道难以消化春节预囤的食材，大量库存堆积如山，西贝也因此断送了原本应赚得“盆满金钵”的现金流来源；同时，西贝线下门店分布广泛，疫情期间难以实现统一管理，员工们只能待业在家。

一波未平一波又起，西贝保留的部分线上外卖业务，面临着新的挑战：疫情期间的门店消毒管理、外卖业务的食材选择及烹饪制作、配送人员的健康实时监测、无人员接触的餐食配送等等。

面对疫情给企业带来的巨大生存压力，福耀玻璃董事长曹德旺给出了自己的答案：他认为“整个企业的预算资金控制在3个月内是非常正常的，若熬不过3个月，企业也必须学会自救”。

众所周知，账上现金流是餐饮企业重要的收入来源，因受疫情影响严重，人们足不出户，门店的人流量及消费收入骤减，加之人工成本高昂，线下业务开展受阻，导致留存的现金流不足，难以度过此次危机。

此时，利用互联网技术将线下业务转移到线上，也便成了西贝的最后一根救命稻草。

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疫情“黑天鹅”下，西贝开启数字化转型“破局之路”

困局之中的西贝，焦虑着如何解决多方危机，但真正的核心难题只有两个：一是消费者骤减的线下需求，二是西贝难以发展的传统业务。

于是，西贝迅速反思并调整了已有的商业模式，从“用户端需求”和“商家端技术”两方面入手，开启战略创新的“自救”模式------数字化转型的“破局之路”（见图3）。

图3 西贝餐饮触达互联网的方式

用户端发力

线下转线上，触达B/C端用户

一方面，积极铺开线上外卖业务，三分之二的门店积极参与，使得西贝的外卖营收超过了整体营收的80%。为了满足C端用户的基本生活需求，米面粮油、蔬菜、零食等上百种食材均在线销售。

另一方面，开启企业团购订餐模式。针对复工后的员工用餐不便，西贝及时推出“团餐”服务，创造应对B端业务的机会。目前已有9万多顾客加入到西贝的企业微信，日均订单可达1万份。

最后，建立互联网信息服务平台。西贝组织了200多家门店的管理人员，通过微信群发消息，建立起属于西贝的线上食客平台。员工通过跟顾客一对一交流，分享商城及产品信息，提供外卖配送及食材订购服务。

西贝基于用户端发力，借助商家端互联网技术，在线上外卖业务、企业团餐等方面都取得了明显成效，成功在B端和C端用户之中建立业务联系。

商家端发力

建设技术“供给站”，

实现供应链“互联网化”

在供应链中上游，西贝与银行信用卡中心合作，将食材作为开卡/回馈礼赠送给用户，在菜箱标注西贝Logo，挖掘潜在消费者，减轻库存压力。

在中下游，利用线下员工的闲置价值，转而触达线上海量用户，建立西贝会员微信群，连接并创造顾客终身价值。

同时，西贝利用技术性小型应用插件，将商城、微信外卖小程序连接到门店人员资料页里，方便顾客找到购买入口，顺利完成线上预定等一系列操作（见图4），这一系列低成本手段有效提高了营业收入。

图4 西贝莜面村·微信小程序界面图

西贝利用互联网技术打响了数字化转型的第一枪，成功实现了数字化“自救”，化危机为转机。伴随着国内疫情形势的逐渐好转，这场传统餐饮企业的数字化战“役”也随之结束了吗？

事实上，疫情之后的重生之路，才是众多传统企业需要面临的“生死劫”，企业数字化转型尚在路上！

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管理知识传播者王玮教授的自媒体

管理学者 | 企业案例开发｜商业评论｜教育理念

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