中国新能源汽车的突围

复旦大学管理学院

2022-01-26 15:13 浏览量: 2748

过去一年，在中国，华为、小米、宁德时代等各行业翘楚纷纷入局新能源汽车，加上以蔚来、小鹏和理想为代表的造车新势力，以及在碳中和背景下加速电动化进程的传统车企，一时间好不热闹。疫情发生以后，随着宏观政策的进一步倾斜、电池技术的不断突破、自动驾驶技术的协同发展，消费者对电动车的接受度越来越高，中国新能源汽车行业已经进入加速发展阶段。市场研究机构IDC在2020年底发布的一份报告中预测：2021-2022年中国新能源汽车销量将实现大幅增长；2023年以后随着补贴退坡，市场将回落到较为平稳的增长水平；到2025年新能源汽车销量将达到约542万辆，未来五年年均复合增长率为36.1%。2021年11月10日，美股近7年来最大规模的IPO诞生，电动汽车公司Rivian上市，股价首日一度暴涨50%，截至当天收盘Rivian市值高达859.08亿美元，超过福特、蔚来和法拉利。资本市场不断地用数字表达对新能源汽车市场潜力的期待值。2021年10月初至11月初，特斯拉股价一个月内涨幅超50%，市值突破1万亿美元，马斯克稳坐全球首富宝座；比亚迪股价同样屡创新高，市值超过宝马、奔驰、法拉利、通用、福特等知名车企；蔚来股价早已摆脱2019年接近退市“红线”——1美元的窘境，市值接近700亿美元。

在这场席卷全球的浪潮中，中国自主品牌抓住洗牌机会，一反燃油车时代在核心技术上受制于人的劣势，在新能源时代实现反攻。中国工业汽车协会预计，2021年中国新能源车销量将达到240万辆，占全球总销量的近一半。新势力试图从中国市场出发，打破汽车行业百年来形成的“等级制度”。这一次，欧美老牌车企真真切切感受到了来自中国的威胁。它们急切地希望转型，以避免在新能源车行业的湍流中遭遇失速危机。另一方面，来自互联网和消费电子行业的各路玩家摩拳擦掌，试图带着它们的技术和品牌积累，重塑游戏规则。中国新能源车市场，正在成为一片淘金热土。有人积极转型，有人跨界入局，有人横空出世，形成如春秋时代般诸侯争霸、百家争鸣的局面。01破局者这个群雄逐鹿、各领风骚的年代，对于造车新势力来说，是最好的时代。当巨变降临，破局的缺口被打开，一家又一家新势力循着机会而生。2019年底行业鼎盛时期，全国范围内注册的新能源车企超过400家。大浪淘沙，去芜存菁，“PPT”造车已经被扫入历史的垃圾堆，新势力进入了蔚来、小鹏和理想（以下简称“蔚小理”）“三强争霸”的阶段，同时也有一批二线的预备选手在虎视眈眈，比如威马、哪吒。新势力的最大优势在于没有包袱，可以跳出传统车企的运转机制，从零开始搭建研发、生产、销售体系，融入互联网思维，选择最合适的组织形式，构建一个新的商业模式。消费者可以在商场看车试车、个性化定制，售前咨询、购车、售后服务、车主互动等行为全部可以在线上完成。从零开始也意味着没有技术、品牌和身家的积累，也没有传统车企能够稳定“输血”的燃油车销量，所以“钱”成了新势力们的第一道坎。能不能融到钱或赚到足够多的钱，可能决定了新势力能不能活过下一个春天。特斯拉经历了漫长的15年才勉强实现盈利，“蔚小理”全数在2019年经历了从至暗时刻到绝地反攻的“过山车”式反转。

以蔚来为例，2019年蔚来目标融资206亿元，实际却只拿到44.8亿元，与多处地方政府洽谈的融资项目也未能落地。当年第二季度财报显示蔚来亏损近33亿元，现金流仅剩15亿元。为了缓解经营压力，创始人李斌只能自掏9500万美元追加投资，还因此被称为2019年“最惨的人”。直到次年，李斌拿到合肥70亿元的投资才帮助蔚来摆脱了困局。从2018年开始，“蔚小理”均已实现量产。单看营收，过去一年来“蔚小理”都呈现出增长的态势，理想2021年上半年实现营收86.14亿元，同比增长207.8%；蔚来第三季度营收涨幅也有116.6%。小鹏增长更为迅猛，年中报显示其上半年总收入为67.12亿元，同比上升569.3%。不过，这些收入相比于新能源汽车公司在研发、生产、工厂产能建设等方面的巨额投入，只是杯水车薪。2021年上半年小鹏净亏损达到19.81亿元。亏损的主要原因之一，是高达13.99亿元的研发开支，较2020年同期的6.31亿元上升121.8%。小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地透露，小鹏汽车2021年研发支出将会达到40亿元，这与前三年累计开支相当。只有等到小鹏的销量稳步上涨，在规模效应下才能使收支渐趋平衡，盈利才会变成可能。而这一切的前提，是产能的稳步提升。因此，“蔚小理”们面临的第二道坎是产能。实现量产后，新势力才真正具备了造血能力。发展到今天，头部新势力的产能仍在不断扩张，自建工厂成为产能保障的不二选择。不过，供应链管理却是它们必须攻克的难题。2021年8月，受疫情影响，芯片和部分零部件供应延迟，蔚来交付量直线滑落至5880台，比前一个月整整少了2051台。理想和小鹏则提出“减配交付”的方案应对芯片短缺问题，让用户先提车，后续再补装雷达。有业内人士认为，当销量不断提升，改善供应链管理水平将是新势力们面临的最主要的挑战，一年生产10万辆车和30万辆车的供应链体系是截然不同的。“蔚小理”们过去几年的成就，换来的仅是一张新能源车赛道的入场券。随着奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌推出更多新能源车型，中国本土品牌在利润更高的中高端市场的空间会被进一步压缩，除非国内厂商取得更大的进步，否则只会进一步萎缩。能否尽快减少供应链积弊，提高交付稳定性；能否保持对市场的敏锐嗅觉，持续推出爆款产品；公司的组织架构和管理模式是否能够应对日益庞大的业务：这些都会成为新势力阵营的分化因素。02守擂者老牌车企们主宰了汽车行业第一个百年，新能源汽车风口的出现却打破了行业壁垒。因为担心市场不饱和，传统车企最初都持观望态度；确定转型后，一个已经建成的庞大系统要转向也需要漫长的过程，这给了中国自主品牌“抢跑”的机会。称霸中国市场多年的大众集团计划2021年在中国卖出至少8万辆纯电动汽车，上半年却不过卖出1.8万辆。在发布首款中国制造的基于纯电动平台MEB的车型ID.4时，大众想做的是“改变游戏规则的人”，ID.4却没能在中国市场延续欧洲销量冠军的战绩。一年过去了，大众似乎还在努力适应游戏规则。业内将大众新能源车首战失利的原因归结为四点：智能化亮点不足、市场竞争激烈、与同类型竞争对手相比推出较晚，以及中国的电动汽车分销网络存在问题。这也是大多数传统车企在转型过程中遇到的问题。新能源汽车的未来由软件定义，但传统车企的长项却是硬件。要满足汽车智能化时代的需求，传统车企需要一支实力强劲的软件团队，转变研发思路和供应链生态体系，向数码产品的产品开发周期靠拢。

囿于观念和体制的限制，绝大多数传统车企在营销新能源汽车时，采用的仍然是“大规模批发+固定门店零售”的模式，在面对突发状况时不够灵活，造成交车难的问题。虽然现在很多传统车企都将新能源品牌独立运作，参考新势力以互联网思维为导向的运作模式，但大象起舞毕竟不如轻装上阵那般容易。大众效仿造车新势力，在国内开设了12家ID系列车型的直营店，把车开进核心商圈，固定价格，不设库存。有人认为，对于已经习惯了受库存压力驱动的大众销售人员来说，实际上使其失去了工作动力。要想扭转在中国新能源车市场的劣势，大众或许需要更懂中国，尤其是中国年轻人。斯迪富金融公司（Stifel）的分析师施瓦茨（Daniel Schwarz）认为，大众在中国新能源车市场遭遇瓶颈的另一个原因在于，销售人员的穿着过于传统。我们可以看到，大众4S店里的销售人员通常一身衬衫西裤加领带，职业形象略显呆板，而新势力直营店里的销售则多穿着Polo衫等更轻松的服饰，给人以更有活力的观感，这会在潜移默化中影响消费者的购买决定。时间的沉淀是老牌车企最大的优势，大规模制造能力是它们的王牌。大众在中国建成的两个MEB工厂规划总产能已经超过100万辆，加上已经开工的合肥和长沙新工厂，在2025年之前大众在华新能源汽车产能将超过150万辆，造车新势力短期内难以望其项背。老牌车企在制造工艺、底盘调校、动力传递等方面经验深厚，高端技术人才储备充足。大众中国区首席执行官冯思翰 (Stephan Woellenstein) 在7 月的一次电话会议中表示，大众在中国市场拥有近2000家4S店，市场成熟度是新品牌难以企及的。除大众以外，一众老牌车企纷纷拿出电动化转型时间表。宝马宣布MINI将在2025年推出其最后一款燃油车型，之后完全聚焦纯电动车型；奔驰预计在2022年前停售旗下全部传统燃油车；通用、福特、宾利，以及日系品牌日产、丰田、本田等，也均将电动化的时间锁定在了2025-2030年。国内多家传统车企也已先后进入高端电动赛道，例如：北汽集团推出极狐ARCFOX；东风汽车推出岚图品牌；广汽集团将埃安作为高端智能品牌独立运营；上汽集团联合浦东新区、阿里巴巴共同推出“智己汽车”。无论是全球争相制定碳中和目标，还是国内“双积分”等政策实施，都在传递一个信息：新能源车代表未来。对于老牌车企而言，相对于“顺应市场”而生，新能源汽车更像是一种“不得不”的必选项。越来越多竞争者涌入新能源车赛道，制定游戏规则的主动权旁落，留给“大众们”的时间已经不多了。03踢馆者2021年初，新能源汽车行业迎来了两个实力强劲的互联网玩家：百度、小米相继宣布下场造车。百度给其智能汽车取名“集度”，释义“集百度AI 能力之大成”；小米创始人雷军说，造车是他“人生最后一次重大的创业项目”，来势汹汹，大有“踢馆”的势头。跨界是互联网公司的常态，而汽车产业体量大、产业链长、技术密集、资金密集，理所当然地成为互联网公司的转型方向。更何况，进入互联网时代后，汽车成为继手机之后又一大移动智能终端，直接切入终端生产是占领这个市场最快捷和保险的手段。中国电动汽车百人会副理事长董扬曾说，中国汽车产业还有将近一倍的市场增长空间。虽然没有造车经验，但互联网公司在新能源车赛道却具有“先天优势”，人工智能、大数据、物联网都是它们最擅长的领域。目前市面上的新能源车产品大多具备智能语音、智能导航系统，融入视频、音乐等应用程序，逐步展现与智能手机相仿的DNA，这也涉及互联网公司的领地。正因为新能源汽车和互联网行业的暧昧关系，热衷于软件开发的特斯拉也被定位成一家互联网公司，而不仅仅是一家车企。特斯拉为其新能源车开发了大量软件，构成了独有的信息娱乐系统、用户体验和自动驾驶技术。出售软件是特斯拉主要业务组成部分。除了所有车型标配的基本辅助驾驶功能，特斯拉购买者可以选择多花32000元加装增强版自动辅助驾驶功能（EAP），或者付64000元获得完全自动驾驶能力（FSD）。瑞银分析师胡梅尔（Patrick Hummel）在年初的一份报告中预计，到2025年，特斯拉每200亿营业利润中将有90亿来自软件收入，占比接近一半。这样看来，互联网巨头入局造车是一件水到渠成的事。百度是国内最早布局汽车领域的互联网巨头。百度从2014年就建立起“百度无人驾驶汽车研发计划”，随后成立无人驾驶事业部，把自动驾驶的试验车开上北京五环。截至2020年底，与百度Apollo自动驾驶生态系统合作的车企已经达到上百家，包括丰田、福特和大众等汽车巨头。

尽管合作伙伴名单很长，但愿意将整套百度自动驾驶技术“落地”的却寥寥无几，习惯了占主导地位的车企不愿意把智能化主导权交给第三方，最终沦为一个被软件操控的躯壳。这也是百度选择亲自下场的原因之一。和纯技术流的百度不同，在消费电子行业深耕多年的小米还具有渠道优势。2021年10月30日，第10000家小米之家门店在深圳开业，新门店面积达到600平方米。小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰透露，未来小米会开更多大店，也是为了卖车考虑，目前计划是2-3年内开设3万家门店。不过，造车是一项技术活，一辆车上有上万个零部件，只有软实力还不够，所以互联网公司的短板也很明显：缺乏汽车供应链管理和大规模制造经验。华为和腾讯就选择了不一样的造车路径，以一级供应商的身份参与竞争，提供汽车数字化解决方案。腾讯公司副总裁、腾讯智慧交通和出行总裁钟翔平在2021腾讯数字生态大会上说：“我们认为现在并不缺一个造车的新势力，而是更加需要一张数字化的网。”腾讯的这张网有两个组成部分：一是腾讯打造的“云+SaaS（软件即服务）”汽车产业全链路数字化解决方案，贯穿研发与设计、生产与供应链、营销与服务、企业管理所有环节；二是专为人车共驾设计的腾讯智驾地图，能够在智能驾驶、辅助驾驶和人工驾驶不同模式下自动匹配相应的导航模式。华为的思路和腾讯类似，坚持“不造车，帮车企造好车”，但走得更远。华为2020年发布的全栈智能汽车解决方案“HI”包括智能座舱、智能驾驶、智能车云服务、智能网联、智能电动五个板块，还提供电车三大件中的两个（电机、电控）和销售渠道。华为与赛力斯合作的首款车型SF5已经开进多家华为旗舰店。

腾讯和华为最大的问题在于如何取得车企的信任。上汽集团董事长陈虹就说过，如果跟华为合作，华为成了灵魂，上汽成了躯体，这样的结果上汽是不能接受的。百度和小米都把汽车量产时间定在2024年，届时它们将面临的是一个更广阔也更复杂的市场，它们必须更精准地戳中用户需求，才有望在接下来的存量竞争中脱颖而出。04合肥的野心每当新能源车赛道有新玩家出现，它们的落脚点也备受关注。除了北京、上海、武汉等传统汽车重镇外，安徽合肥成为后起之秀。在合肥经济技术开发区的一家工厂里，一排排近五米高的橙黄色机器人正在忙碌工作，用航空航天级黏合剂将轻型铝板粘贴到车身骨架上，然后这些汽车会按照订单配上不同的车轮和颜色，最后安装上动力电池，一辆蔚来汽车就生产出来了。依托江淮汽车，合肥和新能源汽车产业渊源已久，但真正打开局面的还要数对蔚来雪中送炭的关键决策，合肥在新能源车产业的野心从此进入大众视野。2020年春天，蔚来汽车宣布在合肥经开区成立中国总部，合肥市投资蔚来70亿元，为当时四处融资未果的蔚来“续命”。按照双方最终协议，交易完成后，合肥市相关战略投资者合计持有蔚来中国24.1%的股份，蔚来持有75.9%的控股股份。在此之前，蔚来已经和江淮汽车达成代工协议，所有蔚来汽车都由江淮代工生产。合肥的另一个高光时刻来自大众。2017年，大众在中国成立第三家合资公司江淮大众，专注于新能源汽车，江淮与大众双方持股均为50%，后大众持股增加至75%。大众在全球范围内的第七座MEB工厂已经在合肥开工，计划将于2023年开始投产，至2029年年产纯电动汽车35万辆。

新能源车企把目光投向江淮不无道理。江淮汽车从2002年就开始研制新能源汽车，虽然没有打开市场，但逐步在合肥建立起产能和产业链积累。据合肥经开区投资促进局汽车产业中心副主任王鹏介绍，合肥经开区已建成整车产能约50万台，在建产能86万台，2020年经开区整车产量21.5万台，围绕几大主机厂建成70多家零部件企业，例如国轩电池、华霆动力、康明斯动力等。比亚迪也自带60亿元投资，在合肥长丰县建设核心零部件工厂。李斌曾透露，仅行业集聚带来的零部件物流运输费用降低，每辆车能省3000元。蔚来和大众给了合肥角逐“新能源汽车之都”的底气，优越的地理位置则是另一个加分项。合肥半径500千米范围内覆盖中国东中部地区七省一市，5 亿多人口，拥有中国50%的GDP和40%的消费市场。合肥还拥有包括中国科学技术大学在内的60所高校以及国家综合性科学中心，其中合肥工业大学（合工大）被誉为“汽车界黄埔军校”，中国汽车行业中三分之一的中层及以上领导毕业于合工大。但合肥经开区管委会副主任张璐说，怎么把人才留在合肥是最大的难点，目前合肥主要从配套设施改善着手，更多的只能交给时间。当产业规模达到一定程度，对人才的吸引力自然就会发生质的变化。从春秋的诸侯争霸到战国的兼并战争，是分裂走向统一的必然过程。工信部部长肖亚庆提出，现在新能源汽车企业数量太多，处于小而散的状况，鼓励企业兼并重组做大做强，进一步提高产业集中度。随着市场不断扩大，企业差距拉开，竞争格局会逐渐明朗。新一轮洗牌过后，谁去谁留，还要靠实力说话。比亚迪高级副总裁李柯对《管理视野》表示，想分蛋糕的人越多，蛋糕就可以做得越大。不过，一辆车会陪伴消费者四五年甚至更长的时间，自然界优胜劣汰的法则同样适用于这个变化迅速的市场。只有真正沉下心来造好车的企业，才有希望活到最后。□ 文/肖恩、赵雅洁□ 图/视觉中国本文转载自微信公众号：复旦商业知识(BKfudan)