孙道军

中国传媒大学经济管理学院教授，案例中心主任，主讲战略管理、市场营销和新媒体产业运营管理，中欧国际商际商学院EMBA，北京邮电大学管理科学与工程博士，中国中小企业协会区块链行业促进工作委员会专家委员、中国国际数字经济发展论坛及新加坡BIX基金会顾问、北京市西城区政府专家顾问团顾问、百度数字营销高级认证学术评审委员会主席，曾任益普索（中国）执行总裁。

侯丽斌

百度营销研究院常务副院长，在营销，数字营销，大数据挖掘等领域有着多年的实践与管理经验，并在不同领域取得了若干备受业界瞩目的成果。于2009年加入百度，任整合营销策略部全国区总监，为百度大客户及代理公司提供全行业整合营销解决方案。自2013年任百度营销研究院常务副院长，在媒体价值研究，最佳商业实践，与大数据应用，智能营销工具开发等多个领域进行实践探索。

未来的营销竞争更多是“高智能机器营销系统”之间的竞争！

著名的营销专家唐·舒尔茨教授在他提出的PAR新营销模型中指出，需要加强大数据基础设施和分析职能的建设，以适应数字化带来的营销革命，这包括大数据营销基础设施、机器学习体系、针对对每个独立个体的响应系统。

唐·舒尔茨教授认为，STP（即Segementaton、Targeting和Positioning）已成过去，取尔代之的将是全新的PAR理论。

这里“P”代表模式和平台（patterns and platforms），消费者将占据主导地位，大数据将成为今后营销的基础。“A”代表敏捷性和行动（agility and actions），技术使得行动更加敏捷，如机器学习结合大数据基础将是未来营销的重要方向。“R”则代表相关性和响应（relevance and response），对每个独立个体的响应变得至关重要。

无论平台，还是敏捷行动和相关响应，都必须依赖于技术。因此，利用技术来预测受众的需求将成为营销的重点，意味着运营销体系发生重大的变革，而企业必须在组织上为这一变革做好准备。

此课程提升MBA学员对相关概念、思维、技术和应用的理解，包括AI赋能的下一代机器营销系统。

深入了解并掌握数字营销时代的前沿理念调整思维观念，移动互联⽹时代数字营销的变革日新月异，技术推动下营销的工具、组织、从业者及对象都是客发⽣着变化。首先通过数字营销进化过程梳理让MBA学员更真切、有感触地体会到新技术给营销带来的巨大进化。

培养品牌数字营销思维和能⼒大数据在品牌传播中的应⽤其实已经经过大量的实战案例验证，其对品牌形象的⾼度控制力是巨大的营销武器。通过⼤量的实战案例和战术归纳激发MBA学员的营销实战热情，更好地将大数据应⽤能力与品牌营销实践更好地结合。

开阔MBA学员的营销眼界，激发学员的创造力技术、应用与思维的结合，将会综合体现到营销设计中。通过该课程，综合提升MBA学员面向数字化营销的参与能力，从而启发和鼓励学员主动参与到大数据应用创新的热潮中来。这样，才会有更多更好的⼤数据营销实战案例诞⽣出来。

帮助MBA学员了解基于大数据的AI营销系统由大数据、人工智能和区块链，以及支持工具和协作工具等新技术支撑和推动的AI营销系统，包括认知计算、高级分析、CRM、SEO、内容管理、声誉管理升级等都在改变传统的营销模式，人们已经有能力处理多种设备带来的社交和移动流量的迅猛增长，无处不在的实体-虚拟接触，以及从用户数据中获取洞察和自动响应。

1)课程内容：

本课程重点介绍大数据营销思维与应用，重点解读大数据营销、品牌数字化营销的发展、应用、问题和对策，从不同的维度让MBA学员可以了解和理解品牌数字营销的能力，以及实际应用场景案例，从而促进MBA学员学习、理解、应用品牌数字营销的能力。

2)课程结构：

课程由4个模块构成，从营销技术的三⼤进化，到品牌新内涵，再到品牌新传播，再到AI时代营销展望，形成⼀个完整训练体系。

自2015年以来，中国传媒大学MBA与百度营销研究院围绕“价值升级、情感驱动、品牌内涵、营销模式、明星关系、电视电影、音乐演唱会”，从战略到战术系统开发娱乐营销专业课程，目前已经形成比较完整的课程体系，大纲具体见附件。

3）课程特点：

①师资：采用“学院派”与“实业派”合作共建的形式，即学院派的学术专家与业界经验丰富的娱乐营销专家合作共建和授课，既有理论又有实践；

②形式：案例教学与顾问式教学相结合，案例和顾问主题紧紧围绕课程设计，一方面对课件开发和授课形成强有力的支撑，同时与业界企业建立紧密的联系和互动，为课程的持续优化创造条件；

③规模：每个班案例分组控制在10人左右，不少于10人，便于进行案例分享和讨论，以及学员实际问题的顾问式交流和探索。

④课时安排：课程计划4天，三天半授课，半天顾问式讨论

1数字驱动营销进化

1.传播技术进化论：驱动现代营销进化的关键技术(传播技术、终端技术、交易技术、基础技术、分析技术等)

2.媒体进化：基础传播学理论、传播五度技术进化、信息茧房崔生。

案例：田舍馆大米、智能屏广告

3.消费者进化：基础传播学理论、消费者行为从主动、被动再到互动的进化。

案例：华为用户洞察、购车语料分析

4.营销人进化：STP理论失灵、唐舒尔茨PAR理论、营销人掌握新营销技术向文理兼备方向发展。

案例：自然堂*洋品牌、LV互动广告

解决方案：百度Omni Marketing、阿里Uni Marketing、腾讯云

2品牌资产数字化

1.品牌数字资产的定义：行为外脑化背景、概念提出、算法、数据来源

2.品牌代言人选择应用：代言人营销的含义与本质、Celebrity B2-模型及进化、明星品牌数字影响力衡量矩阵

案例：Jeep+姜文，百事可乐+吴莫愁

3.品牌形象诊断：品牌形象再认识、品牌形象三维诊断模型、基于社会交媒体的实践

案例：牙膏功能价值判断、香水情感价值判断、斯科达晶锐形象和自我表达价值判断

4.品牌数字化检测：品类行业格局和品牌间竞争关系、品牌与消费者的连接强度

案例：英菲尼迪+爸爸去哪儿，可口可乐昵称瓶案例

3营销传播平台化

1.平台营销系统：DSP、DMP、RTB，从传统线性垂直模式到现代环形水平模式、唐舒尔茨PAR模型及平台营销系统概念提出

2.在线化：消费者三化新生活方式（移动化、碎片化和实时化）、无处不在的网络、在线融合营销（O2O，MoS）、过程全程闭环沟通

案例：eMart地铁营销、红领制衣、蒙牛梅西世界杯

3. 数据化：数据垄断思想、场景链接、营销数据化（策略数据化、传播数据化、运营数据化）、数据营销能力（数据采集、分析和应用能力）

案例：知识图谱应用案例、Social Listening分析案例

解决方案：百度数据仓储构架、常见数据工具

4.个性化：从内容到形式的个性满足、内容生产多元、UGC和PUGC、动态内容创意和生产（智能视频生产）、视频类内容生态扫描

案例：五大品牌内容策略

解决方案：淘宝视频生态、百淘宝视频生态

4营销传播智能化

1.人工智能发展的三个阶段（生产力、生产资料和生产关系）、技术驱动的AI营销、数据驱动的AI营销和场景驱动的营销；

案例：百度图像识别技术、Amazon Alwxa

2.AI赋能实现营销三大升级（数据、内容和媒介）、去中心形式存在的AI、虚拟世界造物主、最高智慧的体验

案例：欧莱雅AR互动检验、亚瑟士信息流聚睛新样式

3.未来人工智营销应用趋势：通用AI、人机混合、自主智能、学科交叉、人工智产业、AI法律和伦理

解决方案：微软小冰

4.用人工智能提示客户需求：理解、推理、学习和互动

解决方案：IBM智X体验（客户体验分析、营销洞察、营销活动自动化和实时个性化）

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那就

• 10月10日-10月31日：网报开始

  （全日制、非全日制、定向、非定向）

• 11月：现场确认，携带相关证件、拍照

• 12月：考试

• 3月-4月：研究生复试

• 上课方式：F/I/P

• 时间：10月20日 8:30开始

• 地点：中国传媒大学1号教学楼三层

• 招生联系电话：010-65758361；85795130