从LV、耐克到海信集团,看2022世界杯的借势营销丨案例精选

华南理工大学工商管理学院
2022-11-29 15:36 浏览量: 4065

体育狂欢。在这一时刻,国与国的界限消弭,全球观众都在关注着同一个国家、同一件事。后疫情时代,卡塔尔世界杯带来的话题更是备受关注,在此期间,广告商们也拉开了无形的较量。“世界杯”等体育赛事的借势营销应该怎么做?有哪些成功案例值得借鉴呢?

世界杯的“广告之战”

倍乘效应。这个时候的广告投放虽然价值不菲,却能很大程度上提升消费者的认知和记忆。除此之外,消费者在观看体育赛事、开幕式时的心情较为放松,不容易对广告设防、不易产生广告回避,因此,赛事中的广告接受度也相对较高。

卡塔尔位于中东,大家对其印象都围绕着资源和战争,作为东道主,卡塔尔的不和平凸显出了体育消弭国家界限、化解仇恨与争执的巨大能量,也让初冬仿佛有了夏天的温度。本届世界杯充满着看点与悬念,梅西与C罗即将告别,足球进入“诸神的黄昏”,对于球迷来说,世界杯的主题曲仍萦绕耳畔,象征着青春与激情的体育赛事仍然有强大的魔力。#世界杯开幕式#的阅读讨论人数超过9.8亿,在娱乐化经济的大背景下,世界杯广告自然而然成为了广告运动的焦点事件。

2022世界杯广告盘点

1.耐克:足球多元宇宙广告卡通人物,这则广告也让我们看到了耐克的强大经济实力。

现役与传奇谁更胜一筹的话题展开,结合了“多元宇宙”的世界观,让球星们齐聚一堂进行较量。同时,耐克把目光从过去投向未来,最后的slogan“YOU’RE UP”(该你上场了)具有强大的冲击力,既表明了足球的未来是具有无限潜力的,也对应了耐克所代表的体育精神和能量,激励每一个人热爱、JUST DO IT。2.麦当劳:“要不要吃麦当劳”世界杯主题活动“要不要吃麦当劳”的广告运动,尝试用美味连接世界各地的球迷。在2022年11月20日至12月18日期间,麦当劳中国将在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单,并提供24小时麦乐送外送服务。麦当劳希望通过简单的口号拉进球迷距离,让美味时刻成为世界杯期间共享的记忆。

“世界杯专属麦乐鸡”,每份麦乐鸡包含22块,代表着绿茵场上的22位球员,售价为22元,除此之外,美丽的还推出了单人观赛套餐、双人狂欢套餐以及多人派对套餐等新的套餐,以满足不同场景球迷的观赛需求。麦当劳将体育赛事与自身产品和视觉设计紧密融合,推出包含世界杯元素的套餐、服务,通过美食刺激受众。同时,麦当劳还拍摄了一支宣传片,邀请了知名歌手、明星用不同的语言诠释“想去麦当劳?(Wanna go to McDonald\'s)”,表明麦当劳就像世界杯一样是全世界通用的社交语言

3.LV:C罗和梅西史诗级同框

国际象棋棋盘前相对而坐,棋盘底下是印有LV logo的箱子,二人对弈的镜头表现了一种无形的张力。这一剑拔弩张的场面无疑是球迷眼中的“世界名画”,C罗和梅西这两位球星平时极少同框,具有绝对实力的两位球星的职业生涯将近尾声,他们离大力神杯只差一步之遥,此次的世界杯对于二人来说都是极为重要的一战。

“Victory is a state of mind”(胜利只是一种心态),通过广告表达了LV的品牌主张,暗示了LV也是传奇的一部分。4.海信集团:中国第一,世界第二本届世界杯最大赞助商。其中,万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo四家企业成为2022世界杯的官方赞助商。在首日比赛的赛场上,网友就发现了海信集团投放的中文广告,文案为“中国第一,世界第二”。指的是2022年以来海信电视在中国市场销量和份额为第一,在全球,海信电视全球出货量仅次于三星成为了“世界第二”。

在国内的广告法中,不可以含有“第一”、“最高级”等含义的词汇,而此次海信的广告无疑是打了一个“擦边球”。这则文案颇有争议的广告虽然引发了争议,却让我们迅速对品牌产生了记忆,并看到了中国品牌放眼世界的气魄和胆量。事实上,这也并非海信集团第一次赞助大型体育赛事,海信已经连续赞助了2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯等全球顶级足球赛事,这些广告也帮助海信实现了品牌声量和销售业绩的双丰收。

大型体育赛事广告应该怎么做

1.体育明星代言仍是利器

体育明星代言的打法。C罗代言清扬洗发水、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、贝克汉姆代言CK系列等广告都被我们熟知,可见体育明星在广告中具有更强的说服力、更容易引发情感共鸣。当然,体育明星的代言同样要注意与品牌价值的契合度,比如LV在本届世界杯的广告中,通过两大球星同框表达了自身的地位、追求和情感价值,这才真正做到把高昂的广告费用到了实处。

“马太效应”,成绩越好的运动员越受到企业的关注与推崇,不断接拍广告也将会对明星本身的赛事造成一定影响。2.打动心灵比信息说服更重要简洁有力,要抓住眼球、获得共鸣,不同于一般的产品广告,此时的借势营销应该更注重从品牌视角出发,强调品牌的精神价值、品牌与运动的关系、品牌在国际上所起到的作用。广告主应该关注场景因素,在赛场上的广告要尽量契合球赛风格,用简短的话语抓人眼球;而在广告片的拍摄中则可以调动多种元素,做到丰富、生动、多彩。

3.网络营销与社交传播价值凸显

本土品牌

或较小的品牌来说,高昂的代言或投放也许并不合适,但通过社交媒体内容传播,同样可以借世界杯之“势”获得关注。

在人口刚刚突破80亿大关的星球上,有这样一场赛事让全世界坐在一起、一同关注,忘记国别和竞争,享受体育与快乐,这或许就是世界杯的力量。在社交媒体时代,世界杯对于观众来说是盛会和社交谈资,对品牌来说却是不可多得的营销机会,如何进行品牌传播,或许还要品牌结合自身定位和实力进行科学的评估考量,采用最佳的方式借势出圈。

参考资料

[1]佘贤君.央视世界杯广告的倍乘效应[J].中国广告,2018(09):131-133.

[2]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1749728647657106786&wfr=spider&for=pc

[3]https://new.qq.com/rain/a/20221121A07BO700

[4]平静.社会心理学视域下的体育明星广告效应研究——从南非世界杯谈起[J].搏击(体育论坛),2010,2(10):34-36.

信息来源:NewMediaLab

编辑:凌墨

(本文转载自 ,如有侵权请电话联系13810995524)

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

收藏
订阅

备考交流

免费领取价值5000元MBA备考学习包(含近8年真题) 购买管理类联考MBA/MPAcc/MEM/MPA大纲配套新教材

扫码关注我们

  • 获取报考资讯
  • 了解院校活动
  • 学习备考干货
  • 研究上岸攻略