华南理工大学师说|雷鸣:互联网生态与传统生态品牌传播观变化的探究(二)

华南理工大学工商管理学院 2020-03-19 浏览量: 1735

华南理工大学在3月16日的《师说》微课中,雷鸣教授为大家带来《互联网生态与传统生态品牌传播观的变化探究(一)》,讲述了“传统市场品牌传播的特点”和“市场转型与传播方式的变化”。

今天的微课中,雷鸣老师将继续为大家讲述“互联网生态下传播环境的特征”和“互联网数字生态环境下品牌传播观的变化”。

互联网生态下传播环境的特征

1、新生态传播的表现

  • 去中心化与多中心化:团结在以XX为中心的媒体周围,变得行不通。

  • 信息碎片化(信息来源碎片、信息构成碎片化、受众信息的获取过程碎片化)

  • 再传播的多向化与逆向化(跟贴、分享、点评出现多样性、相反性)

2、新生态传播的特征

  • 封闭与开放并存

  • 虚假与真实并存

  • 线上与线下并存(OPO时代已经到来)

  • 本土与国际并存

  • 传统与颠覆并存

    移动性、娱乐性、吐槽性、羊群性、小趋势、小众群,成为当代的生态特征——当今是一个混序时代!

互联网数字生态环境下品牌传播观的变化

一、品牌传播观的变化

1、产品品牌如何取名?

2、品牌传播语该如何写?

3、营销传播在哪里进行?如何传播?

4、品牌Logo有何变化?

竞争性Logo设计的三个原则

第一,Logo要容易被看到

注意力是最稀缺的资源,吸引消费者的注意力是品牌Logo的第一任务。一个好的Logo一定会具备强烈的视觉冲击力,刺激消费者的感官。

第二,Logo要容易被理解

Logo要与产品直接挂钩,一个好的Logo就是要让看到的人忘了它的设计所在,而要一眼就知道它是做什么的、它代表着什么。

第三,Logo要容易被记住

消费者一生平均会接触两万种商品,如果每种商品都有一个Logo的话,将是一个巨大的信息量,消费者只会有选择地记忆那些在他心智中形成深刻印象的品牌。

二、传统生态与互联网生态品牌传播比照

互联网生态下的消费者(尤其是Z世代)不再被动地接受广告,品牌形象不能单向线性传播。品牌形象也不能一味地强调IMC,保持刻板单一的形象。相反,所有的传播在不同的平台上,针对不同的受众群体,要像不同的鱼钩,但都充满着香味、诱惑……在购物平台上像爆款、在社交媒体上是好友、在门户网站像新闻、在客户圈里像问题解决专家……

在传统生态下,受众通常是通过非常正式的官方介绍了解你(如上网站或查百度),可现在,微博上的你、微信朋友圈的你、购物平台上的你、评论区的你、开车导航的你、出差订房的你、白天的你、晚上的你……他们整合在一起,才是一个负责的你、完整的你。

你的品牌已经失去了控制力,装腔作势也无济于事。只有学会在不同维度、不同时空与你的受众和粉丝进行互动,才能塑造更完美的自己。

也就是说,互联网生态下需要多媒体互动共同发力,从多角度、多维度在消费者内心形成品牌认知和品牌形象。

我们给出一个结论:从传统生态向互联网生态转型,企业营销也需要随趋势进行数字营销的转型。不仅需要掌握各种新式媒体的玩法,更需要转型到互联网时代的品牌观。君不见,我们的身体已在互联网时代了,可我们很多人的大脑还在传统时代。所以,要进行品牌升级,首先要进行大脑品牌观的升级,让大脑与我们的身体同步迈进新生态。

正如威廉·吉布森指出:“未来已来,只是尚未流行。”《爆裂》便是来自未来的明信片。

越是在发生重大改变的时刻,越是会出现两极分化,赢家、输家有时只在一念间。未来已经装上了全新的操作系统。这是一个重大升级,对我们而言,随之而来的则是陡峭的学习曲线。在指数时代,替换旧逻辑,我们的思维亟需与世界对接,推翻过去已经成为大众所接受的常识,学会差异化思考才能屹立不倒,不被卷入历史的洪流。

在《爆裂》一书中,伊藤穰一和杰夫·豪提炼出9大原则,帮助人们驾驭这一动荡时刻,应对当下的挑战:涌现优于权威、拉力优于推力、指南针优于地图、风险优于安全、违抗优于服从、实践优于理论、多样性优于能力、韧性优于力量、系统优于个性

主讲老师

雷鸣

华南理工大学工商管理学院教授

广东省政协委员、广东民建企工委副主任、中国市场学会理事、中国营销研究中心研究员、中国高校市场学研究会理事、中国商学研究院副院长、广东营销学会监事长、广东省企业品牌建设促进会监事长、广东品牌研究院常务副院长、中国十佳最受欢迎商学院名师、广东最具影响品牌策人、广东最具影响力培训师、广东首届营销人员大赛冠军。

主要研究兴趣包括:营销管理、经销商行为与渠道管理、广告与品牌、销售管理与人员推销等。著有《推销与谈判》、《分销管理》、《分销决策与渠道管理》、《现代广告学》、《现代人员推销学》、《促销与人员推销》、《品牌调研》等,主授MBA课程为《营销管理》。

3月21日(周六)20:00至21:30,雷鸣老师将在线与大家分享“面对疫情,企业如何做营销”,谈谈大疫之下环境的变化、市场转型与互联网生态的环境特征、企业营销的实质与创新选择、营销创新极致化方法论,以及新冠疫情带来的“病毒营销”启示录,敬请期待、欢迎围观!

(识别二维码,进入预报名)

师者,传道授业解惑者也。

师说,凝练师者智慧的10分钟课程精华。

华工3M教育中心连续推出两季“师说”系列微课程,从企业战略到财务管理、从市场营销到供应链金融,10分钟的音频课程中凝练着师者深入浅出、精炼简洁的讲解,让简短而不简单的课程,处处闪耀着智慧的光芒。

疫情之下,“师说”第三季与大家线上相约,利用碎片时间,打透一个知识点、贯穿一条知识链,积小步至千里。

编辑:胡艳会

(本文转载自华南理工大学工商管理学院 ,如有侵权请电话联系010-53572272)

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